淺談電子商務中的消費心理研究
【摘要】電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機, 也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以消費者心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析，探討現代企業面對網絡消費者的特定心理， 以突破傳統的經營思維模式的局限。論文分別從產品、定價、營銷方式、配送方式、服務、交易安全和企業自身完善七大方面，詳細闡述了改革現有的營銷策略、營銷方式，構建全新的電子商務運作機制。
【關鍵詞】電子商務、 個體消費心理、 現代企業
電子商務是依托于因特網而發展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業廣泛運用。目前，以因特網為基礎的貿易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 這種貿易活動/額將在工業化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年(2005年)，中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 我國網上購物大軍達到2000萬人，網上支付的比例增長至近半數。網上購物市場巨大，網上購物者半年內累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內的網絡購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網民需求的互聯網商業應用，將能產生怎樣的經濟效益啊! “錢”景無限的商業網絡應用, 吸引著眾多的現代企業，把企業自身的發展與個體消費者的需求聯系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發。個體消費心理和消費行為成為了企業制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統消費方式下的個體消費心理，而且表現得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業采取新的營銷手段，企業對電子商務活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務具有重要意義，更直接影響著電子商務的經營效果和企業自身的發展空間。
一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征
電子商務模式中，個體消費者對于電子商務的需求是最現實的，并且是電子商務模式中主要消費群體。網絡上的用戶，由初期的學術團體與科技機構，已逐步擴展到了企業商務活動與家庭生活中。電子商務模式中的個體消費者與傳統營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業、收入、教育程度、居住地區等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來網絡消費市場上的領頭人物。此外，電子商務中包括的業務(如：書籍、電腦用品、音樂 CD、旅游服務、機票、股票交易服務等)，也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務中的營銷發生變革的根本原因在于個體消費者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉向買方壟斷, 消費者已經成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中具體體現如下幾個方面。
(一) 追求文化品位的個體消費心理
個體消費者的動機形成受到一定的文化和社會傳統限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現代牌汽車。(注2)雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現出在互聯網時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產品具有強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務模式中獲得更廣闊的空間。
(二) 追求個性化的消費心理
傳統營銷模式下的個體消費品市場發展到今天, 雖然多數產品無論在數量上還是質量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎來挑選和購買商品或服務，但現代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產品的各方面要求也越來越多，從產品設計到包裝，從產品使用到售后服務，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發展變化，無疑給商家占領市場帶來新的挑戰，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現個體的自身價值，這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現代消費的主流，傳統的營銷模式已經難以滿足現代人追求個性化的需求，電子商務則為這種現代人追求個性化的消費心理，提供了個性化選擇的平臺。
(三) 追求自主、獨立的消費心理
個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業化,在這種趨勢下個體消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產生反感和不信任。個體消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足�，F代個體消費者不僅需要了解產品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等等，充分體現了個體消費者在現代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行雙向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消費者最終選擇電子商務途徑實施購買行為的重要因素。
(四) 追求表現自我的消費心理
網上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網上虛擬商店這種獨特的購物環境與傳統交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。在網上, 個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據自己的想法挑選商品, 在消費中充分表現自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消費心理
對于快節奏生活的現代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷�，F代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節約。網絡消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現了電子商務正越來越被個體消費者所認可。
(六) 追求躲避干擾的消費心理
現代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務的虛擬店鋪與傳統的店鋪模式相比，傳統的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務通常會對個體消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。
(七) 追求物美價廉的消費心理
傳統營銷模式中，即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理,，大型網上商城紛紛興起，像卓越網這種包括了眾多類型產品的網站，個體消費者只需上網瀏覽就可以輕松獲得各個產品的信息以及價格, 并可在網上自由選擇和比較產品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優的產品，通過網上鏈接快速進入消費者認為適合的產品頁面, 完成購物活動。網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。
(八) 追求時尚商品的消費心理
現代社會新生事物不斷涌現, 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩定性降低, 在心理意愿轉換速度上與社會發展同步, 在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最流行的商品。與此同時，產品的生命周期不斷縮短，產品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快，傳統購物方式已不能滿足這種心理需求。
二、制約電子商務發展的個體心理因素分析
電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢, 但就其本身特點和發展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務的發展，這些心理因素主要表現在以下幾方面。
(一) 傳統購物觀念受到束縛
長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統購物習慣在網上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產品往往會心存疑慮;網上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網上購物可替代部分人際互動關系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機;虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。
(二) 價格預期心理得不到滿足
一般來說，個體消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優惠往往是有限的。而且網絡商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優惠產品的滿足感。另一方面, 由于電信行業的長期壟斷,我國的電信費和網絡使用費較高, 并且有些網上數據傳輸速度慢導致網絡購物變為高額交易，使消費者對網上購物可望而不可及。
(三) 個人隱私權受到威脅
隨著電子商務的發展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。網上隱私權不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產生后顧之憂不愿參與網上購物。
(四) 對網上支付機制缺乏信任感
現階段，電子商務缺乏網上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。
(五) 對虛擬的購物環境缺乏安全感
在電子商務模式下, 所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境, 網絡商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯網是一個開放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段, 如果發生網上糾紛, 消費者的權益也不能獲得足夠的保障。
(六) 對低效配送缺乏保障感
電子商務目前還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。電子商務這種低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠, 顧客不愿接觸需要配送時間較長的購物方式，致使低效配送影響了電子商務的發展。
(七)對商品質量及其售后服務缺乏信任感
傳統購物模式和電子商務模式比較來說，個體消費者對電子商務模式下購買的商品質量及其售后服務都缺乏信任感。
第一， 在商品品質方面。個體消費者在傳統購物模式中對商品可以進行親自挑選、檢查商品的外觀、測試商品的性能等;而個體消費者在電子商務模式中對商品的實際外觀、質量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經常會出現買到的商品與預想的商品不相符的情況。
第二， 在商品售后服務方面。個體消費者對傳統購物模式下的售后服務信任度高于電子商務模式下的售后服務。個體消費者從網上購買的小型產品的質量往往沒有售后質量保修期，或從網上購買了產品如果有問題需要退換貨時，此類問題總是得不到及時解決，需要等待較長的時間才能完成產品退換。
三、電子商務中現代企業的應對策略
現代企業利用科技手段進行電子商務活動，能降低經營成本，提高經濟效益，通過電子商務方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風險，所以現代企業紛紛開展電子商務。
現代企業通過商品的形態展示、資料咨詢、貨物儲存、信息反饋與跟蹤等服務采用計算機網絡化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務，網絡拉近了商家與客戶的關系。企業通過電子商務的方式減少了企業的中間費用、庫存和流動資金，使產品和流動資金直達客戶，并且將產品和客戶之間存在的那些曲折的營銷渠道“拉直”或取消�，F今電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰, 現代企業必須擺脫以往傳統的經營思維局限, 在營銷策略、方式和手段上都有所突破，根據對個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析，構建一套全新的電子商務運作機制。
(一) 產品個性化
在以往工業化和標準化的生產方式下，消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中，消費個性被壓抑。雖然市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，但現代個體消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個性化消費。個體消費者擁有了與以往相比更大的個性選擇空間，他們可根據自己的個性特點和消費需求在全球范圍內尋找滿意產品，而不受地域限制。個體消費者通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，可獲取產品的更多相關信息，真正做到了個體消費者能夠以個人消費心理、購物的愿望為基礎選擇和購買商品或服務。個體消費者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個消費者的心理都不會完全一致，每一個消費者都是一個細分的市場。個體消費者心理上的認同感成為了他們選擇購買哪類品牌產品決策的先決條件。
現代企業的網絡營銷必須以個體消費者為主導，注重差異性市場營銷策略的運用。所謂差異性營銷策略，就是企業通過利用網絡搜集、加工、強化處理信息的功能優勢，及時掌握和了解網絡消費者的不同需求變化，生產出不同風格的各類產品，滿足消費者個性化需求。例如，mattel公司利用互聯網上的個性化個人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費者可根據自己的不同需要來購買，這即可以使消費者個性化滿足程度再提高，又能使消費在更大范圍內選擇所需產品。(注3) 現代企業開展網絡營銷時, 要充分發揮因特網的優勢, 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場, 滿足消費者的個性需求, 提供個性化定制服務。例如：海爾集團在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點, 進行個性化的產品定制生產, 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到 100 多萬臺定制冰箱的訂單, 說明產品定制化的時代已經到來。從個體消費者的需求心理出發，產品的個性化定制服務更容易滿足不同消費者的需求，提供服務到位、滿足個性化需求的產品是現代企業必勝的法寶。
(二) 價格柔性化
如今，網絡客戶可以在全球范圍內尋找自己滿意的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。現代企業只有盡量實現價格優惠，并且適應網上商品交易價格的完全公開化，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務中價格對消費者心理的作用十分重要，因此隨著市場壟斷性的弱化, 價格壟斷已經打破, 這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性, 要建立柔性價格體系。一是自動調價體系, 即要隨著季節、市場需求變化和同類商品價格等因素變化進行價格的靈活調整; 二是自由型議價系統, 即提供消費者在網上直接與商家協商價格的途徑。例如：當當網是全球最大的中文網上商城，有著“中國的亞馬遜”的稱號， 它的網上營銷價格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現金、購物即送禮品等等，以其靈活的價格優勢滿足消費者尋求便宜商品、喜歡獲得優惠的心理，使個體消費者在電子商務模式中仍然可以獲得價格方面的心理滿足。從企業運作電子商務模式的成功案例中可以看出，電子商務必須運用各種優惠價格的營銷手段，來發展自己的消費群體，迅速擴大營銷規模。
(三) 營銷互動化
電子商務模式區別于傳統營銷模式的最顯著特征就是網絡的互動性, 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷, 至少要做到三點: 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復, 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業必須及時提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內容。
隨著電子商務的不斷發展，電子商務帶給個體消費者的互動性不斷增強。易趣、淘寶等大型網上商城均通過互動性極強的網絡溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網推出的淘寶旺旺，集合了即時的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網上交易必備的工具，大大提高了電子商務中的互動性。電子商務中的互動化將越來越被消費者所重視，它將滿足個體消費者心理中的個人社交動機，使個體消費者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務營銷互動化成為必不可少的電子商務發展的推動力。
(四) 配送社會化
對于企業來說, 進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中, 這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10 天時間, 而一般企業至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個配送中心, 每天可將50 000 多臺定制產品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現8 小時配送到位, 輻射區域內24 小時, 全國4 天以內到位。
現代企業保證配送服務的優質、時間準確，才能滿足個體消費者對配送服務的保障感。目前當當網、卓越網等大型網上商城都與專業配送服務公司簽定合同協議，將網上定單的配送業務聯合專業的配送服務公司共同完成，即保證了為消費者提供完善的配送服務，又可以相對減輕企業的業務負擔。
(五) 服務人性化
企業網絡經營的重點不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網上購物的人, 這就要求企業提供人性化服務。如何熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時提供良好的產品建議; 創建24 ×7 服務模式( 每周7天、每天24 小時為顧客服務) ; 注重培養顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
電子商務注重維護與每位客戶之間的情感，以彌補虛擬空間人際互動關系的欠缺。目前現代企業都紛紛通過即時聯系QQ、電子郵件廣告、開展會員優惠活動、建立意見郵箱等方式與消費者建立多種溝通服務途徑，以求維系、穩定網絡客戶資源。個體消費者通過這些方式，貼近了與企業的距離，形成一定的消費習慣。
(六) 交易安全化
網絡中個體消費者對虛擬的購物環境普遍存在戒備的心理，他們大多數人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業要建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環境, 搭建優越的技術平臺, 健全相應的網絡配套體系是網上交易安全化的必要保障�，F代企業需要不斷探索、研究網絡安全問題，為消費者提供網上購物的安全保障。
(七)企業自身完善化
個體消費者在選擇商品時將商品質量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務模式下，個體消費者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質和售后服務得不到相應的保障，會使消費者失去對購買該商品的信心，從而影響到消費者選擇企業的商品。
企業必須針對消費者的需求不斷自我完善，在電子商務模式中建立完善的、快捷的商品質量以及售后服務的保障體系。企業可以加強商品質量出廠檢驗的管理，減少不合格商品的數量，并對售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時的退換貨服務。企業要消除個體消費者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務模式與傳統購物模式下在商品質量和售后服務上的差距，并通過不斷努力完善商品質量和提高售后服務質量，在消費者心目中樹立良好的企業形象，使個體消費者在電子商務中能夠感到商品質量和售后服務的保障，放心的選擇購買商品。
四、結束語
綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，面對嶄新的電子商務網絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，企業必須認識和適應這種變化，并且通過針對電子商務中的消費者心理制定應對策略，主動地影響消費者的心理和購買行為。電子商務中的營銷具有針對性強、消費者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋面全面且廉價的特點。隨著網民階層逐步擴大、上網技術日漸成熟、寬頻上網的人數增加及網民年齡層拓寬，預計網絡消費者的數量將逐年廣大，現代企業富有創意的電子商務營銷策略、營銷方式也不斷涌現，電子商務已經對傳統的營銷模式造成沖擊，并將成為現代企業市場營銷的主導方式。現代企業對于網絡營銷的策劃研制更應注重對電子商務中消費者的心理和行為研究，必須要注意尋找把握最佳途徑與方式，并積極研究電子商務的理論創新和發展優勢，才能具備長遠的競爭優勢，立于不敗之地。
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