應用型高校市場營銷學課程案例教學范式

應用型高校市場營銷學課程案例教學范式

　　市場營銷學案例教學是提供對現實營銷管理情景觀察和反映的一種方法和角度，而非提供一個解決問題的精確的答案，更無法驗證某個結論的真實性。

　　摘要：為增強應用型高校市場營銷學課程教學的實用性、趣味性，案例教學是課程實訓中最常采用的模式。市場營銷學案例教學實踐通常分為學生主導型和教師主導型兩個類別，兩種類型的范式和操作要點有所不同。學生主導型案例教學程序分為準備階段、實訓階段、總結階段三個環節;教師主導型案例教學程序則按問題界定、分析問題、給出建議三個步驟進行操作。學生主導型的案例教學讓學生模擬案例情境，達到學以致用的目的;教師主導型案例教學主要通過教師案例分享拓寬學生視野。不論哪種類型，最終都以提高學生分析問題、解決問題的能力為目標。

　　關鍵詞：市場營銷學;案例教學;范式

　　作為實踐性極強的一門學科，在“市場營銷學”課程教學中，教師應從學生實際出發，改原來單純灌輸式的教學為現在的啟發式教學，以充分發揮學生的主體性和創新思維，培養學生的綜合素質。案例教學是應用型高校市場營銷學課程教學中常用的教學模式。學生通過閱讀并思考案例中所描述的特定情境，參與課堂討論，然后嘗試總結出一些可以用于不同情境的一般性結論。實踐證明，案例教學比傳統的“填鴨式”教學趣味性更強，有效提高學生的學習興趣，增強教學效果，保證教學質量。

　　一、市場營銷學案例教學的目標界定

　　市場營銷學案例分析目標的界定是實施案例教學的重要前提�？傮w說來，市場營銷學案例不是學生自己的經歷，而是為了課程成績或提高以后工作能力而強迫自己研究別人設計好的案例，努力體會別人在當時當地的感受。因此，市場營銷學案例教學是提供對現實營銷管理情景觀察和反映的一種方法和角度，而非提供一個解決問題的精確的答案，更無法驗證某個結論的真實性[1]。在這個總的前提下，市場營銷學案例教學的具體目標是：(1)加深學生對特定知識點的理解;(2)通過對處于不同行業，不同競爭情況和不同背景的企業案例的分析，使學生逐步培養發現問題、分析問題和解決問題的能力;(3)為學生在診斷企業行為和擬定解決方案方面提供與實戰較為相似的實際氛圍。

　　二、市場營銷學案例教學的類型

　　根據教師、學生在案例教學中所扮演角色的不同，將市場營銷學案例教學分為學生主導型和教師主導型兩個類別。

　　(一)學生主導型

　　這類市場營銷學案例教學主要是充分發揮學生的主動性，讓學生在了解案例背景材料的基礎上，通過角色扮演深刻體會案例中所傳遞的信息，并感同身受，從而達到對相關知識點的透徹理解，最終融會貫通地使用理論知識解決現實中的問題[2]。此類案例教學讓學生以當事人的身份參與案例模擬，擔任案例中的角色，總結和評價其解決問題過程中的得失成敗和經驗教訓，旨在考查學生分析和解決問題的能力。這一類案例分析的趣味性較強，學生的參與積極性高，要求學生不僅熟知案例發生的情境，還要揣度案例中各角色當時的心理。

　　(二)教師主導型

　　這類市場營銷學案例教學是基于教師充分的企業營銷實踐，由教師詳細地講解承擔過的企業營銷項目，并明示問題的實質所在，從而讓學生在了解案例材料中提供的營銷管理情境的基礎上，分析問題產生的原因，接著對備選方案進行權衡比較，然后抉擇出相對最優的方案或提出具有顯著可行性和效益性的方案[3]。這類案例教學除了考查學生分析問題的能力外，更重要的是考查學生制定有效方案解決問題的能力。如“哈弗系列市場戰略危機與戰略定位分析”的營銷案例。教師通過對2002年之后的中國SUV市場發展狀況的介紹，分析哈弗未來面臨的競爭危機，提出學生需要回答的三個問題：(1)是誰搶了經濟型SUV的市場奶酪———總結過去的得與失;(2)哈弗SUV市場優勢是什么?能維持多久?———分析現在的對與錯;(3)哈弗的使命是什么?戰略走向與戰略舉措?———規劃未來的近與遠。本案例考察的重點是對中國SUV市場的發展回顧與展望的基礎上，分析哈弗未來市場競爭危機，并提出有效和可行的戰略選擇方案。

　　三、市場營銷學案例教學的程序設計

　　針對不同的案例教學類型，市場營銷學案例分析分別有各自不同的程序。

　　(一)學生主導型

　　學生主導型的案例教學程序設計主要包括準備階段、實訓階段、總結階段三個環節。以上述“Q牌小麥啤酒的生命周期”的案例為范本，對學生主導型的案例教學程序進行設計。在準備階段，教師首先介紹案例的背景信息并發放相關材料，告知學生如下案例目標：(1)使學生學會用會議的方式分析問題并解決問題;(2)幫助學生學會應用產品生命周期原理幫助企業走出困境。其次，進行場景布置，如場景標識牌、會議桌、椅子等道具。學生應完成分組，每組5人，分別扮演A總經理和四個副總。在掌握產品生命周期的相關理論知識基礎上撰寫演示腳本，并進行事先排練，準備時間為一周。在實訓階段，所有人員應著職業正裝，每組演示時間控制在15分鐘內，模擬表演過程應符合企業運營實際過程狀況，過程表現完整，關鍵環節要突出。教師作為旁觀者，在每組表演的過程中填寫成績評定表。在總結階段，每組表演結束后，由小組代表進行表演總結，并提交表演劇本與小組會議報告，小組會議報告主要包括短劇表現的策略和產品生命周期理論的運用。教師根據表演過程及小組提交的所有材料進行總結。

　　(二)教師主導型

　　教師主導型的案例教學由問題界定、分析問題、給出建議三個環節組成。問題界定，即發現問題。學生根據教師講授的企業營銷實踐經歷和提供的背景資料，找出問題的關鍵所在，或由教師直接提出需要解決的問題。如上述“哈弗系列市場戰略危機與戰略定位”的營銷案例中涉及的三個問題均由教師提出。分析問題，即找出問題界定這一環節所涉及問題的答案，也只有找到問題的答案才能為下一環節做鋪墊，因此它在三個階段中有著承上啟下的作用。市場營銷學案例分析的核心問題是用相應的營銷概念、理論和知識，闡釋已經發現的問題。

　　因此，學生在案例分析時，應首先考慮該案例涉及的問題是哪方面的。如上述問題“是誰搶了經濟型SUV的市場奶酪”，是油價上漲?經濟型轎車?還是合資品牌SUV?應該由學生給出可能性答案，并逐一分析原因。首先，油價上漲是全行業面臨的問題;其次，轎車與SUV的功能天壤之別，選擇轎車還是SUV完全是營銷上的較量與引導問題;再者，合資品牌SUV價格偏高，經濟型SUV的目標人群根本消費不起，所以不存在搶市場的問題。因此，最終給出的答案是“經濟型SUV自己扔掉了奶酪”。學生分組分析之后，教師應給出自己在企業的營銷實踐中得出的答案，讓學生通過前后對比進一步加深對問題的認識，給出建議，即提出解決措施。通過對問題的透徹分析，為企業提供切實可行的策劃方案。在擬定策劃方案時要注意以下原則：

　　(1)可操作性強。一定要結合企業實際，站在案例中管理者的角度思考問題。例如，方案中提到的人財物等資源是否充足，策劃方案是否和企業的發展目標相一致等。

　　(2)活用理論。案例分析時，應最大限度地應用學過的理論。除了邏輯、學生自身的經歷和直覺外，還應盡可能活學活用學過的市場營銷學方面的理論知識。

　　(3)操作方案具體。不要給出一些諸如“對哈弗SUV重新定位”這樣籠統的概括，可以將5W1H方法，即“何因、何事、何時、何地、何人、何法”這幾個問題的答案在方案中詳細列出，亦可用其他營銷理論，如STP營銷理論、4P理論等內容設計策劃方案。在分析上述“哈弗系列市場戰略危機與戰略定位”的案例時也遵循以上原則。例如，結合哈弗SUV的Off-road越野性、載人載貨多功能兩大賣點把哈弗目標人群重新定位為私營業主和都市白領。

　　同時活用市場細分理論，根據收入因素進一步明確目標市場，最終確定最有可能購買哈弗SUV的是消費能力在9萬左右的都市白領和消費能力在13萬左右的私營業主。為了使這些潛在客戶成為現實客戶，根據操作方案具體原則，按照4P理論中的產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四個方面擬定策劃案。針對追求時尚的都市白領推出價格在10萬以內的自動擋哈弗CUV，并以“收發自如，激情哈弗”為宣傳口號;而對私營業主則推出價格控制在15萬以內的柴油系列的哈弗，宣傳口號是“哈弗新一代，長城新動力”。以上就是對學生主導型案例教學和教師主導型案例教學的課程設計及實操要領的介紹，希望通過對市場營銷學案例教學范式的不斷創新，不斷提高學生解決營銷實際問題的能力，并對其他課程的案例教學有所啟發。

　　參考文獻：

　　[1]程云喜.高�！豆芾韺W》課程案例分析的范式及實操要領[J].文教資料，2014(7)：173-174.

　　[2]張玉改.案例教學在《旅游企業人力資源管理》中的運用[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2012(1)：102-103.

　　[3]成小平.案例教學法在市場營銷學教學中的應用研究———以內蒙古師范大學為例[J].內蒙古師范大學學報(教育科學版)，2016(1)：133-135.

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