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綠色食品營銷渠道特點\現狀與發展策略研究
論文關鍵詞:綠色食品 渠道 現狀 對策 論文摘 要:對綠色食品企業而言,建立暢通長效的渠道至關重要。本文通過分析綠色食品行業營銷渠道的特點、存在的問題,并據此提出了諸多建設綠色食品渠道的策略,如提高渠道綠色營銷觀念、建立扁平化營銷渠道結構、形成內部一體化體系、網絡直銷、連鎖配送等。? ?
近幾年來我國綠色食品發展迅速,總體規模不斷擴大,截止到2009年6月底,我國綠色食品企業總數達到6214家,產品總數達到16857個。然而目前的綠色食品銷售現狀還不是很樂觀,綠色食品的市場營銷渠道不暢通、產銷脫節現象嚴重,滯后的經營銷售方式正成為制約綠色食品產業發展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產企業的角度,以綠色食品的營銷渠道為研究對象,探究綠色食品生產企業如何在現有的市場銷售條件下提升綠色食品營銷渠道能力。?
1 綠色食品營銷渠道概念的界定和特點?
1.1 綠色食品營銷渠道概念?
綠色食品營銷渠道是指綠色食品從生產者到消費者轉移所經過的路線,包括中間商和代理中間商,以及處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者,既兼備一般營銷渠道結構和功能,同時也有自身獨特之處。因產品特性,客觀上要求渠道成員與組織具有綠色營銷觀念,增強意識,在渠道流通環節,盡量減少對產品本身污染,同時降低對環境的破壞。從某種程度上,渠道中間所涉及的人員及其關系的綠色觀念和行動成為了綠色食品營銷渠道的基礎。?
1.2 綠色食品營銷渠道的特點?
1.2.1 觀念導向:綠色營銷觀念?
營銷學理論之市場營銷組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業和顧客的角度如何將產品分銷到更廣的市場,如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營銷渠道觀念指的是在渠道各環節中盡量減少對環境的負面效應,減少產品流通過程中的污染,包括對環境的和對產品本身的污染。考慮更多的是如何減少對環境的負面營銷,以綠色觀念貫穿始終,把企業、顧客和的利益結合在一起。在綠色食品的產銷專業過程中堅持以綠色營銷觀念為導向,渠道成員的各種經營活動和決策不僅要考慮滿足消費者當前食品的欲望和需求,更要從有益于消費者長期身心健康、有益于環境保護促進社會可持續發展的角度,選擇和發展綠色食品業務,確保產品的綠色品質,維護企業和產品的綠色形象。?
1.2.2 產品標簽:綠色食品認證標志?
綠色食品營銷渠道中流通的食品是由國家綠色食品發展中心認證,遵照我國綠色食品標準而生產加工的綠色食品,并獲得綠色食品認證標志的,可分為A級和AA級兩個級別。其安全級別高于普通的無公害食品,低于無機食品。與普通食品相比綠色食品的市場準入條件更加嚴格,貼有綠色標志受律保護是區別于普通食品最顯著的特征。另外綠色食品的質量監管更加嚴格,實行從田地到餐桌的全程質量控制和監管,從而保障其安全、營養健康、無污染等本質特性。?
1.2.3 渠道周期:生命周期較短?
食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡單加工食品。為了最大程度地保持食品的營養成分和安全無污染的特性,綠色食品的生產加工中禁止使用或限制使用化學的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法,保質時間比同類食品的要短。為保持產品的綠色品質,綠色食品必須快速地進入消費領域,渠道中的流通環節越少越好。?
1.2.4 消費群體:目標定位精準?
由于目前綠色食品的生產規模、水平與投入等方面的原因,綠色食品的生產、銷售相對比較高,其消費者主要是分布在各大中城市和沿海發達地區中,其經濟上比較富裕、受程度較高、關心身體健康,并且具有一定社會責任感和環保意識強的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費,具有較強的針對性。綠色食品生產企業不僅要針對消費者不同的購買動機加強產品的開發,還要與渠道中的其他成員通力合作把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心,優化綠色食品營銷策略,真正保證綠色產品的綠色效果。?
2 我國綠色食品營銷渠道的現狀?
2.1 我國綠色食品營銷渠道的主要形式?
(1)以農貿市場及其批發市場渠道為主。?
具體渠道結構如下:生產者→批發商→零售商或農貿商販→消費者。也就是綠色食品出售給批發商(可有幾道批發環節),再轉賣給零售商,最后出售給消費者。此模式較普遍,我國大部分綠色食品同其他農產品一樣通過這種渠道流通。?
(2)以傳統商業流通渠道結構為輔。?
這種形式大致有兩種結構模式:生產者→收購商→批發商→零售商→消費者;生產者→加→批發商→零售商→消費者。前者是在生產者和批發商之間增加收購商環節,再由收購商轉賣給批發商;后者是生產者將農產品出售給加工商,而不是收購商,這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態不適合消費者直接消費,同時還必須在綠色食品產地設有綠色食品加工廠。?
2.2 我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題?
(1)綠色食品渠道流通半徑過小。?
現有的渠道形式,決定了綠色食品大多數在產地附近銷售,綠色產品外銷到外地的數量及比重有限,常出現產地綠色產品過剩,銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業更是如此,這必然會制約企業的銷售業績。?
(2)綠色食品渠道流通鏈條過長。?
目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道,即通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場,完成農產品在流通領域中所有權的轉移。各環節的營銷渠道成員規模小、層次低、離散性強、聯合性差、社會組織化程度低、區域性和信息不暢。綠色食品經眾多中間環節到消費者,社會交易成本高,價格易被反復抬高,嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。?
(3)綠色食品渠道組織欠健全。?
已建立的批發在設施、交易方式上滯后于發展需要,與現代化綠色食品體系存在一定差距,這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質量。農產品市場中介組織易將自己的利益放在第一位,忽視注重農民的利益,挫傷了農民的積極性,使農民不愿意加人中介組織,同時沒能有效地將農產品的加工、儲存、和其他服務環節聯系起來,使農民與市場的聯結不夠緊密。?
(4)綠色食品渠道的效率較低。?
現有的綠色食品渠道形式效率較低,主要表現在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴重,在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質;物流過高。據了解,在綠色食品的流通成本中,流通費用占了近50%以上。?
3 我國綠色食品營銷渠道的發展策略?
3.1 渠道結構扁平化的營銷渠道?
渠道扁平化是指盡量減少流通環節,減少中間環節過多導致的信息失真。傳統營銷渠道存在諸多弊端,現今在家電、汽車等耐用消費品營銷渠道扁平化的發展優勢日漸奏效,這種趨勢必在綠色食品行業同樣日益顯現。綠色食品自身特點客觀上要求渠道中供應商與經銷商緊密合作,通過高效率的消費者回應,提高渠道效率和商品上架銷售的速度,加速綠色食品的周轉,降低庫存率、缺貨率,以減少不必要的渠道系統成本,發揮渠道的“速度經濟”效應并提高顧客滿意度和忠誠度。同時,當今信息技術為異地交易提供了物質基礎,便利的運輸大大提高了綠色食品物流的速度,使其朝“零庫存銷售”方向發展。?
3.2 渠道系統一體化的營銷渠道?
“渠道戰略和組織的成功直接依賴于在各種不同組織中各個崗位上的人員如何有效地通力協作。”可以嘗試將綠色食品生產、加工、銷售各環節納入統一的經營體內,實行完全統一核算,形成完全垂直一體的綜合經營。例如唐人神集團的渠道經營模式與此接近。這種營銷渠道明顯優勢在于借大規模經營以降低成本和市場投入速度,創造巨大的規模效應。但有個前提條件是資本或金本直接興辦工廠或企業,并有自己龐大的銷售集團和網絡系統,而一般只有財力雄厚的公司才能承擔得起,并且有財力的大公司未必會選擇風險大的農業投資。目前一般在易形成工廠化的養殖業,例如養雞行業,從育雛、養殖、屠宰、加工、包裝到銷售全部形成工廠化生產。?
3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式?
(1)采取“農戶+龍頭加工企業/銷售商”形式。?
農戶根據綠色產品加工企業和銷售商的要求,為其進行綠色產品的原加工,組織綠色農產品生產,由銷售商負責銷售。特別是在與經銷商合作時,一定要慎重選擇經銷商,多標準嚴要求考核與選擇經銷商,即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷售商負責銷售其綠色農產品。?
(2)采取直銷渠道分銷策略。?
這種模式在家電、耐用品行業中較常見。綠色食品企業生產者可根據自身情況,自設或協助當地經銷商建立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業應注意,首先數量不能過多,大城市3-5家為宜,中等城市2-3家為宜;其次要對中間商的營業面積、銷售額和客流量等指標進行考核,讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽;最后可允許名牌產品與綠色食品擺在一起銷售,但突出綠色食品的特色。?
(3)采取特許加盟連鎖經營的分銷策略。?
連鎖超市是最具活力的商業形態,零售業的主力,已主導中國流通領域的新潮流。連鎖超市便于統一采購核算管理等方面的優勢,綠色食品企業可特許具備實力的經營者使用本企業名稱或品牌開設專賣店,銷售其綠色產品。企業可選取一定數量的超級市場作為中間商進行銷售�？梢酝ㄟ^在超級市場中設立店中店的形式,建立綠色食品的連鎖超市。?
(4)開展綠色食品配送業務。?
在全國各地建立起由社區連鎖專賣、大型生鮮超市、單位配送、批發市場、出口外銷構成的“四位一體”的綠色營銷網絡,多層滲透,強力拓展國內外市場以現代科技特別是網絡信息技術為手段,將綠色食品的科研、生產、加工、流通聯結為一個整體,將龍頭企業分布在全國各地的子公司、加工企業、基地都納入商務系統。在大、中型居民小區內設立綠色食品固定或流動銷售網點;在大型酒店、賓館和機關食堂開展綠色食品糧油配送業務,要求綠色食品分銷率達到一定水平,以保證市場占有率。?
(5)建立網上銷售渠道。?
網絡銷售是以后渠道發展的重要渠道趨勢,其中最大優勢之一是不受時空限制,可以擴大銷售的范圍。網上購買者多為中高層收入群體,他們對生活質量要求較高。綠色食品企業可通過互聯網增加渠道銷售半徑,如建立本企業綠色食品網站,傳遞綠色食品信息,吸引網上消費者注意并在網上購買。同時也可以借助綠色食品協會建立網站平臺,宣傳綠色食品企業以期提高整體知名度,同時也監管企業行為,共創良好的網絡安全銷售,保障消費者的利益,同時也維護綠色食品企業的長遠利益。?
4 結束語?
渠道好比人的經脈,經脈通則全身通,通則百病不入。渠道建設是一個系統工程,建立合理適宜的渠道結構是一方面,還需要渠道成員通力合作,采取相應的渠道促銷策略,提高渠道成員的積極性。同時,還受制于外界環境的變化。在當今信息化網絡化的高新技術時代,渠道扁平化和網絡化必然會成為以后綠色食品加工企業的必然選擇。?
參考文獻?
[1]?方敏論.綠色食品供應鏈的選擇與優化[J].中國經濟,2003,(4):49-56.?
[2]?楊宗錦.我國農產品營銷渠道優化研究[D].湘潭大學,2006,20-21.?
[3]?盛麗穎.中國綠色食品營銷問題研究[D].中國農業大學,2004,50-51.
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