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論述品牌的視覺(jué)敘事
論文摘要：在當(dāng)今的圖像化時(shí)代，視覺(jué)傳播是最基本表現(xiàn)方式。但是，視覺(jué)傳播導(dǎo)致了人們意識(shí)的碎片化，這種負(fù)面效果也必然影響到品牌傳播。品牌的視覺(jué)敘事將視覺(jué)與敘事相整合，構(gòu)建了一種深度的品牌傳播模式。品牌的視覺(jué)敘事主要有包裝設(shè)計(jì)和廣告兩種表現(xiàn)方式，這兩者相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成了品牌視覺(jué)敘事的核心模式。
論文關(guān)鍵詞：品牌 視覺(jué)敘事 圖像 整合
一、圖像傳播與品牌視覺(jué)敘事
當(dāng)今，我們處于一個(gè)圖像傳播。圖像不僅成為一種重要的傳播方式，也成為了一種重要的敘事方式。圖像敘事是訴諸于視覺(jué)的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思考，把人們的世界的感受方式引向了對(duì)視覺(jué)對(duì)象的直覺(jué)的反應(yīng)。因此，現(xiàn)今的品牌傳播與表現(xiàn)深刻地打上了視覺(jué)敘事的烙印。
敘事是人類(lèi)的基本表達(dá)方式和傳播方式，也是認(rèn)知世界、了解自我最重要的途徑之一。而人類(lèi)的最原始的敘事方式正是從視覺(jué)敘事開(kāi)始的。在西班牙發(fā)現(xiàn)的世界最早的巖畫(huà)，表現(xiàn)了人們狩獵的過(guò)程，這是保存到現(xiàn)在最完整的視覺(jué)敘事的樣本；的結(jié)繩記事是一種視覺(jué)敘事；人類(lèi)早期的圖騰本質(zhì)上還是視覺(jué)敘事的形態(tài)。因此，人類(lèi)的傳播活動(dòng)實(shí)際上就是從視覺(jué)敘事開(kāi)始的。“敘事是人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式。敘事既是一種推理模式，也是一種表達(dá)方式”。
顧名思義，敘事的原始含義是講述故事。“敘事就是對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上真實(shí)或虛構(gòu)事件的敘述”。敘述涉及到故事、故事的講述者和聽(tīng)眾。故事的敘述者決定著講述的內(nèi)容、講述的表現(xiàn)方式和與聽(tīng)眾互動(dòng)的方式，由此產(chǎn)生了敘事學(xué)（Narratology），它研究敘事結(jié)構(gòu)的理論。普林斯的《敘事學(xué)辭典》介紹了兩種觀點(diǎn)：一種以托多羅夫?yàn)榇恚J(rèn)為敘事學(xué)研究的對(duì)象就是敘事的本質(zhì)、形式、功能，無(wú)論這種敘事采取什么樣的媒介，如文字、圖畫(huà)還是聲音，它著重研究的是故事的普遍結(jié)構(gòu)；另一種觀點(diǎn)以熱奈特為代表，認(rèn)為敘事學(xué)只局限于以語(yǔ)言為媒介的敘事行為，也不試圖去概括故事的語(yǔ)法（那種普遍的結(jié)構(gòu)），而是反映在故事與敘事文本關(guān)系上的敘事話語(yǔ)，包括時(shí)序、語(yǔ)式、語(yǔ)態(tài)等等。
品牌視覺(jué)敘事表現(xiàn)了一種整合的力量。視覺(jué)是媒介表現(xiàn)方式，敘事是傳播表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)上，敘事多指文字?jǐn)⑹�，即用文字講述故事。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，敘事方式開(kāi)始由文字?jǐn)⑹孪蛞曈X(jué)敘事轉(zhuǎn)向。當(dāng)今，敘事的討論最重要的一個(gè)方面就是關(guān)于“視覺(jué)敘事”，即以視覺(jué)方式講述故事。相對(duì)于文字而言，圖像是直觀的并有強(qiáng)烈的隱喻性。電影運(yùn)用運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事，第一次起來(lái)以圖像為主的敘事樣式，人類(lèi)的敘述活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代——視覺(jué)文化時(shí)代。以運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)音進(jìn)行敘事的現(xiàn)代電影的誕生，第一次發(fā)展了以圖像為主的敘事藝術(shù)，“圖像化”成為當(dāng)代社會(huì)敘事的主導(dǎo)型敘事思維模式。
在電影之后，電視圖像敘事吸收和發(fā)展了電影圖像敘事的媒介優(yōu)越性，并把其“視域”廣延到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。由此，電視圖像敘事真正創(chuàng)造、釋放了“圖像”敘事的威力，以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)文化的強(qiáng)勢(shì)媒介開(kāi)始形成。電視敘事是以圖像為優(yōu)先原則的聲畫(huà)敘事，其自身具有極強(qiáng)包容性和轉(zhuǎn)化性，它是人類(lèi)目前所能掌握的一種最佳敘事手段。隨著電視技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)了“圖像轉(zhuǎn)向”，也就是說(shuō)，視覺(jué)文化統(tǒng)治了整個(gè)社會(huì)文化。如果從“敘事”的角度來(lái)觀察這一觀點(diǎn)，我們可以看出以電視圖像敘事為代表的視覺(jué)化敘事類(lèi)型開(kāi)始成為主導(dǎo)型的敘事類(lèi)型，開(kāi)始占據(jù)社會(huì)敘事格局的主流。
品牌視覺(jué)敘事創(chuàng)造了一種新的品牌經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)今的圖像傳播時(shí)代，視覺(jué)敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數(shù)字化等因素增強(qiáng)了視覺(jué)傳達(dá)的表現(xiàn)能力，為視覺(jué)圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。品牌的視覺(jué)敘事是將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌感情，用一種美輪美奐的視覺(jué)形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到生活場(chǎng)景的分享好心靈溝通。比如蘋(píng)果公司那只“被咬過(guò)的蘋(píng)果”，打破了傳統(tǒng)的人與機(jī)器的對(duì)立，打破了機(jī)的神圣化、偶像化，恰如其分地表達(dá)了蘋(píng)果品牌的理想和目標(biāo)：電腦要為人帶來(lái)快感和樂(lè)趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺(jué)敘事主要有兩種：一是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及其附屬的包裝、商標(biāo)等直接向消費(fèi)者呈現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)；二是由戶(hù)外廣告或視頻廣告為消費(fèi)者提供的品牌的媒介圖像。這是品牌視覺(jué)敘事的主要模式。
二、包裝設(shè)計(jì)與品牌視覺(jué)敘事
包裝設(shè)計(jì)是品牌視覺(jué)敘事的重要途徑。但是，它主要是針對(duì)產(chǎn)品本身的。馬克·戈貝在談到包裝革命時(shí)指出：“包裝能用來(lái)講故事，最重要的是，好的包裝能夠激發(fā)我們的靈感，幫我們編織我們自己的故事”。他舉了美國(guó)酒類(lèi)品牌的幾個(gè)例子：“精美高雅的酒瓶設(shè)計(jì)傳遞著品牌豐富的文化內(nèi)涵和悠久的傳統(tǒng)，含蓄地表達(dá)著啜飲美酒佳釀的怡人體驗(yàn)。1997年的夏敦埃酒，商標(biāo)以加州的險(xiǎn)峻海岸作為標(biāo)志，由于使用了透明的標(biāo)簽，商標(biāo)的設(shè)計(jì)完美地與那只尊貴的酒瓶融為一體，以至于你可以真切地體味到加州葡萄酒的靈魂正在那尊雅致的酒瓶之中蕩漾，這個(gè)設(shè)計(jì)極盡完美地表現(xiàn)了加州葡萄酒的精髓。這種屬于想象和意念的美學(xué)可以通過(guò)今天的包裝得到完美的詮釋”。
為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的感召力，一種產(chǎn)品需要借由將包裝形態(tài)和產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)詮釋視覺(jué)印象，從而創(chuàng)造出知覺(jué)和熱望之間的聯(lián)結(jié)。品牌包裝的重要性就在于它是一個(gè)品牌核心價(jià)值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個(gè)性。包裝首先必須要傳達(dá)商品信息，表達(dá)商品功能和使用價(jià)值，使消費(fèi)者迅速認(rèn)知。包裝還應(yīng)向消費(fèi)者迅速而明了地傳達(dá)有關(guān)商品的一切信息，如商品的構(gòu)成因素、方法、特征、用途、用法等等，從而使消費(fèi)者確信該商品是自己滿(mǎn)意的商品。包裝在傳達(dá)這些信息時(shí)必須真實(shí)、鮮明、生動(dòng)、簡(jiǎn)捷�？梢�(jiàn)，包裝就好比一個(gè)“沉默的推銷(xiāo)員”，在向消費(fèi)者述說(shuō)著品牌的故事。“我無(wú)法問(wèn)你為什么喜歡某種包裝，你也不能講的出來(lái)。包裝并不是沉默不語(yǔ)的，它在吶喊著——然而是在你的內(nèi)心吶喊著。”
成功的包裝需要強(qiáng)大的視覺(jué)力量，以便在商店和自選市場(chǎng)的擁擠的貨架上脫穎而出、引起注意。因?yàn)榘b沒(méi)有太多空間，也沒(méi)有太多的體積可供品牌設(shè)計(jì)表達(dá)之用。“包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。它必須立即發(fā)揮作用，引起你的注意，或者建立起你對(duì)一種品牌的親密感情。包裝所傳達(dá)的信息是即時(shí)完成的，對(duì)人們形成直接的、高度的沖擊，同時(shí)與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生連接。”
品牌不僅可以用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)上的需要，也可以成為表達(dá)人們的個(gè)性、風(fēng)格的標(biāo)記�，F(xiàn)今印刷工藝和藝術(shù)革新，使得包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越有吸引力，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的個(gè)性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著一個(gè)非常親密的角色。因此，消費(fèi)者對(duì)于那些容易識(shí)別的包裝感到更加樂(lè)于接受，好的包裝將會(huì)使人們與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種不同尋常的聯(lián)系。借由為消費(fèi)提供重要的產(chǎn)品信息并且營(yíng)造一種整體的品牌情感特性的氛圍，包裝同時(shí)發(fā)揮著在商品貨架上展示產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。
包裝總是以直覺(jué)的方式反映著產(chǎn)品的文化和品位。當(dāng)材料的印刷處理技術(shù)的使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士和設(shè)計(jì)者能夠探索新的可能性的時(shí)候，包裝的視覺(jué)表現(xiàn)力達(dá)到了全新的高度。馬克·戈貝尤其推崇日本釀酒的酒瓶子包裝，“日本的釀酒工業(yè)是一個(gè)偉大的典范，生動(dòng)地詮釋了如何為包裝賦予情感的內(nèi)涵。日本的酒瓶子之所以被包裝得那樣精美別致，是為了邀請(qǐng)消費(fèi)者自己動(dòng)手去發(fā)現(xiàn)瓶子里究竟裝的是什么，這是一種敏感而又頗具戲劇性的方式，充分調(diào)動(dòng)了我們的感覺(jué)，并且大大提高了我們對(duì)這樣一瓶酒的渴望與期待……這些顏色和材料搭配得如此完美，極大地提高了產(chǎn)品的整體形象，以一種豪華而喜慶的風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者在乍一看到這些酒瓶的時(shí)候便不由自主地產(chǎn)生一種驚艷的特別感覺(jué)，借由在標(biāo)簽的背面印刷上不通的顏色從而為整個(gè)覆滿(mǎn)冰霜的瓶子增添了一抹彌漫而飄忽的色彩”。
包裝的最終目標(biāo)是要為品牌打造一套獨(dú)特的、專(zhuān)有的“服裝”，一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格迥異的設(shè)計(jì)理念，并且能夠與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。“那些包含豐富的情緒和感性信息的產(chǎn)品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內(nèi)便與消費(fèi)者產(chǎn)生一種基于聯(lián)系而不是基于沖擊的快速的溝通，達(dá)成一見(jiàn)如故的默契”。
三、廣告與品牌視覺(jué)敘事
廣告作為品牌傳播的最重要的方式，對(duì)品牌的形成與提升具有決定性的作用。在廣告?zhèn)鞑ブ�，視覺(jué)表現(xiàn)是最基本的也是最豐富的手段，無(wú)論是平面廣告還是影視廣告，抑或是當(dāng)下流行的廣告，都離不開(kāi)視覺(jué)敘事的方式。有人說(shuō)，講故事是當(dāng)今品牌傳播的一種形式，當(dāng)今這種講故事的方式主要是由廣告品牌視覺(jué)敘事來(lái)表現(xiàn)的。
廣告中的品牌視覺(jué)敘事是構(gòu)建品牌深度傳播的一種模式。品牌傳播本質(zhì)上是說(shuō)服、感染和影響的過(guò)程，廣告運(yùn)動(dòng)中不同的媒介的運(yùn)用和不同的表現(xiàn)方式對(duì)品牌傳播的作用與意義也是不同的。平面媒體的文字傳播，側(cè)重于理性的說(shuō)服；平面的視覺(jué)傳播側(cè)重于圖像的感染，影視媒體的視覺(jué)敘事則側(cè)重于品牌的深度傳播；名人廣告則側(cè)重于影響力傳播。因此，品牌視覺(jué)敘事是其他傳播方式或媒體表現(xiàn)形式所不可取代的。品牌視覺(jué)敘事與以往的品牌視覺(jué)表現(xiàn)不同之處在于，它是用敘事的方式來(lái)串聯(lián)視覺(jué)的元素，從而能夠達(dá)成對(duì)品牌的深度理解和深度印象。因?yàn)楫?dāng)今視覺(jué)傳播的一個(gè)明顯的弊病在于導(dǎo)致人們意識(shí)的碎片化，這恰恰是影響品牌建構(gòu)的最大障礙，而品牌視覺(jué)敘事則在很大程度上能夠消解視覺(jué)碎片化的傾向，給受眾帶來(lái)完整的品牌印象。這正是品牌視覺(jué)敘事最大貢獻(xiàn)所在。
品牌視覺(jué)敘事還創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌互動(dòng)的方式。視覺(jué)廣告的傳播具有積極的誘導(dǎo)作用，它通過(guò)選擇信息、構(gòu)架內(nèi)容、編制故事的傳播技巧，把信息融會(huì)在圖像敘事的情節(jié)之中，以特定的視角陳述給觀眾，以感性的形象和虛構(gòu)的故事打動(dòng)觀眾。
品牌視覺(jué)敘事是以激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)為目的的。廣告圖像一般不直接指向產(chǎn)品本身，而是強(qiáng)調(diào)廣告訴求所表現(xiàn)的誘惑力，來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)中人們的多種心理需求，在觀眾心里產(chǎn)生復(fù)雜多變的內(nèi)在張力。廣告可以說(shuō)是消費(fèi)社會(huì)最淺顯、最直接的文化現(xiàn)象。廣告成功地為商品消費(fèi)提供了生活狀態(tài)，廣告還提供了品牌消費(fèi)的生活理念和方式，它為消費(fèi)者述說(shuō)一個(gè)又一個(gè)感人的品牌故事，演繹出快樂(lè)、時(shí)尚的流行話語(yǔ)。比如蘋(píng)果公司設(shè)法傳遞一個(gè)非常溫馨的、對(duì)消費(fèi)者極為友好的形象，最重要的是，它通過(guò)自己那強(qiáng)大有力的廣告宣傳活動(dòng)使得自己那種勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化深入人心。
品牌視覺(jué)敘事作為一種品牌傳播方式，本質(zhì)上是導(dǎo)入了對(duì)文化語(yǔ)境視覺(jué)化的深度挖掘。 “唯有與文化相連的有關(guān)偉大產(chǎn)品的信息才會(huì)打破我們壓倒性的視覺(jué)環(huán)境的混雜從而脫穎而出”。為了要建立并且保有作為消費(fèi)者心目中更加受歡迎的品牌的地位，品牌必須要不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，尋求新的視覺(jué)敘事表現(xiàn)形式，從而把品牌提升到全新的高度。
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[1]伯格著，姚媛譯《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，南京大學(xué)出版社，2000年版。
羅鋼著《敘事學(xué)導(dǎo)論》云南人民出版社，1994年版。
王偉明，趙丁丁著《品牌視覺(jué)形象傳播》上海三聯(lián)書(shū)店，2006年版。
馬克·戈貝著，向楨譯《情感品牌》海南出版社，2004年版。
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