影視給力圖書 觀影視同期書的銷售之道
摘 要：影視和影視藝術的誕生創造了現代傳媒形式的革新，創造了一個嶄新的時代。在這個時代里,傳統藝術門類的生存狀態都或多或少地受到了影響，圖書的創作及其銷售也因此受到不小沖擊，并試圖借助影視求得生存之道。將小說改編成電影，依托熒屏尋求受眾，為圖書擴大市場提供了可能。關鍵詞：影視；圖書；影視同期書；暢銷
電影傳播專家馬克•波斯特曾在《第二媒介時代》中指出，迄今為止人類文明史上出現過四個相對獨立卻又互為滲透的媒介時代：口傳媒介時代、印刷媒介時代、播放媒介時代以及數字媒介時代。在口傳媒介時代，知識分子是先哲、圣人或導師；在印刷媒介時代，知識分子是學術權威；在播放媒介時代，知識分子變成了憤世嫉俗、自命清高的批判者；而到了數字傳媒時代，作為一個精神性集群的知識分子則有可能在社會生活中逐漸消失。[1]
單靠傳統印刷媒介實現圖書作品暢銷的時代已經漸行漸遠，影視作為當下流行的傳播媒介,一方面為圖書的生存拓寬了途徑，讓讀者走出“個人閱讀的時代”,進入“群體消費的時代”，實現由“從紙媒到電媒”、“從文字到視覺”的飛躍。[2]另一方面又使圖書面臨著“屈從影視還是獨立發展”的尷尬境遇。傳統圖書與影視兩者關系如何？圖書在多元化的現代市場中如何實現突圍？本文試以《讓子彈飛》、《山楂樹之戀》、《蝸居》等影視同期書為例，對以上問題進行探究。
一、影視來襲，圖書何去
“影視同期書”的產生來源于影視與圖書的聯姻，本質上是暢銷書的概念：一是指將原本暢銷或經典的圖書改編成影視作品，以視頻的形式呈現給觀眾，近期代表為《讓子彈飛》；二是指將某部熱播劇改編成為圖書，以文字的形式呈現給讀者，近期代表為《2012（系列）》。本文重點分析“影視同期書”的第一個方面：從電影到圖書及電影對圖書產生的影響。
90年代以來，隨著經濟的發展，影視作為一種新興媒介飛速發展，成為最受歡迎的媒介樣式，并日益走進人們的日常生活，以傳統造紙業和印刷業為主要傳播媒介的圖書創作卻因其傳播方式狹隘、視覺沖擊力弱、對受眾知識要求較高等方面的原因，使其發展有限，后勁不足。
不可否認的是，我們正面臨著一個視覺文化的時代, 文化符號屈于圖像的霸權已是一個不爭的事實，文字逐漸淪為圖像的“奴仆”退居次席�！霸谶@個圖像橫行的年代…… 圖像的力量為文字壯膽�！� [3]影視憑借其快速、生動、形象的傳播形式在文化消費領域呼風喚雨，成為大眾寵兒。單純執著于傳統圖書創作和發行的方式已不再適合當下多元化的媒體形勢。電子書逐漸掩蓋傳統紙質書的灼熱光輝；互聯網海量信息撼動著依靠傳統媒介產生的純文學的傳統地位；人們對于生活的多元化、快餐化、淺顯化、大眾化需求給需要較多精力和知識力投入的傳統圖書帶來沖擊。
以近期的熱播電影《讓子彈飛》為例。熟悉影片的觀眾不在少數，卻鮮有人知曉該片的故事來源、劇本改編背景。它來源于作家馬識途的小說《夜譚十記》。96歲高齡的馬識途是一位才思敏捷，筆耕不輟，創作成就卓著的作家。1942年，他開始創作長篇《夜譚十記》，這部小說記載了國家的苦難與重生，刻畫了老一輩為社會蒼生的付出與執著，該小說1982年完稿，歷經40年，三度被毀，三度重寫。
這部作品并沒有給馬老作家帶來特別驚天動地的名氣，也并沒有讓他因此得到很多物質上的恩賜，對馬老先生來說，此部作品給他帶來的精神上的慰藉遠過于物質上的所得。他所居住的成都市指揮街8號院，這個臨近鬧市的老舊小區，是四川省人大老干部的宿舍，素來平和安寧，馬識途在此已居住數十年，《夜譚十記》并沒有讓他走出這座大院，也并沒有讓這座大院因此有所不同。大眾知曉馬識途的名字也更多的是從他是四川省文聯主席、四川作協主席等稱謂中獲得，熟悉《夜譚十記》的人少之又少。2010年之前，《夜譚十記》只有兩個版本：第一是1983年人民文學出版社發行的版本；第二是2005年四川文藝出版社出版的《馬識途文集》版本。它們一直被放在中國文學書架上，卻始終乏人問津。
二、影視給力圖書
但到2010年，《夜譚十記》卻突然紅火起來，馬識途所居住的老式大院也一夜間熱鬧非凡。作家馬識途也許一輩子沒有想過，在他正沉默而安靜地享受晚年時，曾經耗費了他半輩子也沉寂了半輩子的的作品《夜譚十記》正給影視界帶來一場不小的震動。老少觀眾從此記住了由他的《夜譚十記》之《盜官記》改編的電影——《讓子彈飛》。2010年底，由姜文導演，周潤發、葛優等主演，改編于馬識途小說《盜官記》的《讓子彈飛》首度上映。短短一個月，票房達到6.6億元，直奔7億元大關。觀影人次已突破1800萬，創下華語片新紀錄。老書換新顏，《讓子彈飛》的熱播讓馬識途原著《夜譚十記》一時洛陽紙貴。重印后，一個星期內又加印了三次，并且兩天內被搶購一萬冊。在四川出版發行后，經資料整合，《夜譚十記》又以“新華文軒出版傳媒股份有限公司”新寵的身份在北京圖書訂貨會正式亮相。這本寫于上世紀80年代的老書居然成了現場最火的四川本土暢銷書，而最大的原因正是——它是熱播電影《讓子彈飛》的原著。
從之前單純依靠傳統媒介發行的圖書《夜譚十記》的冷清到電影《讓子彈飛》的火熱，再到受電影熱播的影響致使原著小說暢銷，這樣的實例在影視改編史上屢見不鮮，試圖依靠影視等現代傳播媒介讓傳統圖書暢銷的方式越來越受到廣大圖書發行商、創作者的歡迎，其中成功與失意參半。但不可否認的是，從總體上來講，電影的熱播的確為相關圖書的發行提供了一條生存之道。2007年，六六創作長篇小說《蝸居》，2008年1月該書上市，銷量一片大好。緊跟其后，六六又以超百萬的天價售出了《蝸居》的電影版權，而這一次改編更為圖書銷售錦上添花，電視劇《蝸居》播出后近一個月內，同名圖書多次加印，加印數量超過10萬冊。
除此之外，近期電影《杜拉拉升職記》、《山楂樹之戀》、美國電影《哈利波特》、《禁閉島》等的熱播帶動相關圖書的暢銷也都證實了影視給力小說，能取得雙贏效果的可能。小說創作不再局限于傳統的紙質媒體，而是把視野拓寬到多元化媒介傳播的方式中去。圖書改編成影視作品并借此帶動自身的發展，在某種程度上印證了多元化媒介形式的合流；表現了在市場經濟發展與人類生活多樣化的當下，幻想依靠單純紙質出版形式以獲得圖書暢銷的觀念的逐漸落伍。在此種情形下，圖書工作者一方面要使傳統圖書趕上“影視”這趟班車，使純文本走上熒屏，并擴大自身影響；另一方面，要加強圖書創作的質量，好的圖書作品永遠是珍貴的藝術品，并且將為影視作品注入新鮮血液，增添其活力。影視與圖書捆綁上市的關系，是一種媒體互動方式，書賣得好，改編成電視劇就會好，電視劇拍得好，編成書也會好看，這是互相促進相輔相成的概念。由此看來，好的圖書改編成影視作品，好的影視作品改編成圖書，完全有可能成為圖書在影視時代求得生存與發展的一種突圍方式。
三、創造與借力，圖書創作的出路
不同的傳播媒介在不同的時代占據著不同的地位，有著不同的作用，享受著不同的“待遇”。在當今以視覺文化為主的時代，傳統圖書走向衰落成為一種必然趨勢，圖書與影視的聯姻也成為圖書求得自身發展的一種必然選擇。從這方面看來，圖書出版的出路在于：一方面借助優秀影視作品的一臂之力，擴大自身市場認知度，提高自身傳播的廣泛性；另一方面又不屈從影視，堅持借力與創造并重，學習影視傳播方式但又不盲目跟風改編，憑借自身切實的文學、藝術魅力獲得觀眾（讀者）的認可。圖書創作與發行的出路不妨參考以下幾點：首先，圖書創作借鑒利用影視藝術技巧。 “精英文學”不能自恃其高，應走向社會，走進市場。除開上文中的《讓子彈飛》外，《蝸居》作者六六在這方面做出了較好的范例，原著小說形象的畫面感，描寫性語言的生動化，用字精練、簡潔等特點讓小說不但保持了圖書應有的特質，并具備了足夠的影視元素。小說出版兩年來，已相繼傳出珠影、中影、華誼兄弟等影視大腕競相爭奪拍攝權的消息。如今，《蝸居》的作者六六已而成功躋身于電影改編權百萬俱樂部。正是“什么都可以市場化，文學也一樣，迎合市場，適應市場，并不是媚俗，但沒有市場卻是尷尬的。[4]”優質圖書改編成影視作品帶動了是整個傳媒市場與文化市場的活躍，產生的是多重效益，創造的是多樣化作品，適應了多元化市場的需求。
其次，圖書生產者必須創新作品，提高作品質量，不能純粹從商業價值論作品總體價值。真正優秀的圖書作品終究會得到市場和受眾的認可，優秀的圖書作品是利用有限的文字對無限的精神領域的超越，讀者可以充分發揮自我想象與主觀能動性，在這些方面，浸透著機械味、金錢味、技術味的影視是無法具備的。這就要求圖書作品第一要保持創新、創造、藝術的高度，既不拒絕新媒體，也要執著文學藝術與傳統媒介的人格操守，堅定文學藝術信仰，不主動迎合新媒體，不為迎合影視商業價值任意改變創作初衷，削弱作品本身的文學性、藝術性、思想性；第二，在參與影視創作期間，要敢于批判，敢于顛覆，敢于發出一個文學藝術工作者的聲音。在這一方面，張愛玲興許可以作為借鑒�！敖衣峨娪皩θ粘Ｉ畹陌b，或者說讓大眾從電影為日常生活所創造虛假的幻想中醒來”是她小說的重要主題�！凹饶艹撩杂陔娪埃帜軐﹄娪氨３种逍训姆词∨c批判能力，這是張愛玲與電影建立起的一種深刻的聯系�！盵5]
再次，相關文化部門也應高度重視圖書作品與影視的“聯姻”，在給予肯定與支持的同時，擴大其生產創造能力,更應制定相關規定與準則，規范影視圖書市場，完善文化管理體制,發揮傳統媒介與現代媒介的雙重效力，使傳統媒介與現代媒介共同服務經濟文化建設，促進圖書與影視市場的互助與共贏，優秀的圖書作品尤其是優質暢銷圖書讀者眾多，為改變是小說改編的影視作品的潛在觀眾，當這些作品改編為影視作品后，他們是期待觀看者中最為穩固的群體；同時優質圖書作品在情節等方面為大眾所推崇，這也是電影成功的前提，并能夠反過來推動圖書的發行。
總言之，縱觀當下中國圖書市場與影視市場發展的現狀，影視這一現代傳播媒介若想完全取代傳統的圖書傳播媒介，一定時期內是絕非可能的，圖書閱讀在今后很長一段時期內都將是人們主要的生活習慣之一。但不可否認的是，圖書出版業目前存在諸多問題與困境，此種情形下，圖書業首先要創新思路，不斷創作出好的作品；其次要革新銷售策略，緊跟市場，立足時代之需；再次，不妨拓寬視野，理性并有效地利用其他媒體形式如影視資源的傳播優勢，將圖書資源與影視資源結合起來，相互給力，相互促進，并完善其各個環節不足之處，促進二者和諧發展，共享最優效果。
參考文獻：
[1] 馬克•波斯特.第二媒介時代[M].南京:南京大學出版社,2000.
[2] 資本主義的文化矛盾[M].上海:三聯出版社1989.
[3] 周憲.視覺文化語境中的電影.電影藝術[J],2001(2).
[4] 郭慕華.解讀當代文學影視附加值.時代商報[J]. 2003.
[5] 李今.海派小說與現代都市文化[M].合肥:安徽教育出社,2000.
【影視給力圖書 觀影視同期書的銷售之道】相關文章：
試論影視教育中的影視文化與審美認知11-15
影視畫外音影視藝術生產的新策略11-21
影視動畫的“影視性”表演與“動畫性”表演12-09
韓國影視中儒家思想對我國影視劇的啟示12-10
影視廣告的論文03-19
影視論文致謝詞12-11
影視作品中的方言因素與影視用語的規范化03-27
影視廣告的相關論文12-09
- 相關推薦