消費社會語境下的媒體迷新表征
【摘 要】鮑德里亞對馬克思的生產與消費邏輯進行了批判，進一步強調了生產消費過程的符號價值。在消費社會語境下，媒體迷群呈現了豐富的文本積極消費、展演的樣態，并以積極參與生產的方式，與學者對其的“病態”、“狂熱”等表征的描摹進行對抗和重新詮釋。
【關鍵詞】商品;符號消費;迷群;表征
迷研究在西方已經持續了近30年，本世紀初隨著一些相關資料的翻譯和引進，研究“狂熱的參與者”才以一種文化的姿態為國內學界所察覺并逐漸熱衷。
我對“迷”基于粉絲和偶像崇拜的關系進行了歸納性的定義：在某一時期內，持續性對某事物產生強烈喜愛的情感，多次數地大量集中消費、互動及創作的閱聽人。查閱國內關于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定義涉及的范疇進行研究。然而，如果從廣義上對迷進行重新的構建和認識，它并不是簡單意義的偶像崇拜的粉絲群體，而應該包括所有在社會生活中“對某一商品符號進行大量集中消費的人群”。這樣的群體相較于傳統意義上的粉絲，保持著相似的存在形態，但在性質和表現形態上有所差異。
如果說在媒體中，“迷”最顯著的特征就是對媒體文本的迷戀和大量的集中消費，那么消費本身就是一個深入了解“迷”的切入口。如果說在以往的研究中我將注意力過多地放在迷對媒體文本涉入感情的過程以及他們在新媒體平臺上集結成群的狀態的描述上，現在我更希望嘗試對迷在消費文本過程中與符號系統互動所形成的意義進行仔細闡述。
大多數學者認為迷是“病態的”、“不理智的”。例如如下這段對迷的描述：“媒介迷是一群因過度沉浸于媒體建構的虛擬世界而扭曲了時間概念、喪失了自我意識的主動的受眾……他們的一些心理和行為甚至于呈現出病態的特征，并對其本人的生理和心理以及對社會輿論環境造成不可估量的損害。”[1]引用詹森對這種見解權宜之解嘲，將粉都分為“偽裝的”、“合法的粉都”[2]129和相對應的“不加粉飾的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂熱程度為學者難以忍受的迷文化;而所謂“合法的粉都”則是用來描述那些以“收藏家、愛好者、贊助者”自居的人的行為，這些名號使得他們的消費行為更加體面和“合法”。
“合法的迷”的消費表征較“非法的迷”而言表面上顯得不那么激進和帶有危險性。按照消費對象來分大致為三類：一、對某一類物品的集中消費，并建立起與它的特殊情感;二、集中從事某種行為，這種行為同時帶有顯著的商品消費的特征;三、對某類生產活動的集中投入(包括學術性行為，但我們常常用專業主義來解釋這種現象)。以上三種都可以被納入時下網絡流行的“……控(意指強烈喜歡某種事物)”這個詞語結構中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而這樣的群體行為早已被社會學、經濟學或符號學的研究者納入研究對象中，尚沒有引起傳播學界的足夠重視。
研究者在提到迷時，很難平心靜氣地使用客觀的語氣進行描述。希爾斯為自己《迷文化》一書所寫的序言中，無不擔憂地指出學術界常會粗暴地對“迷”作出政治性的二元論斷，貶低“迷”所應有的地位，以及迷對他們而言很難成為一個中立的表達或單一的指涉。他在書中進一步加強了迷內心對主流文化對抗、抵制的說明。但在多元文化并存的今天，迷已經從邊緣逐漸趨向中心，以至于我們很難辨識各自較勁的文化規則，哪一個更為主流或邊緣。一目了然的判斷標準恰恰是，那些能夠形成大規模視聽、使用、情感涉入、文本再生產的商品必將悄然成為主流文化，無論它是否符合先前人們認為理所當然的價值觀或理性的審美情感。
在消費主義語境下，這些具有典型迷特征的行為如果都被指作“負面”，那么“負面”會成為當今社會主流文化的危險。由此，社會也會被粗暴地割裂成兩類：迷和把迷視為“想象的他者”(希爾斯原著中為an imagined other)的研究者。這種想象把研究者納入到了“反迷”文化的陣營中。
這里要區分一個概念，“迷群”和“迷們”�！懊匀骸遍L期以來作為一種群體存在的說法，在研究者眼里具備古斯塔夫·勒龐(Gustave LeBon)分析的某些“群體”特征，順理成章地被描述成“集體無意識”的“群氓”，從而再一次將迷送向無知、病態、非理性的絞刑架。我更愿意視迷為復數單個的集合體——“迷們”——以觀察其獨立的形態特征、個人的重復消費行為以及由此營造的與“被迷對象”的私密共享空間。研究者如果帶著這樣的情懷接近迷，“迷們”活潑、敏感、脆弱且深情的生動形象便躍入眼簾。
詹森對學者和批評家們高姿態的習慣和實踐提出質疑，直指他們的活動是“基于對公共生活的精英主義的不恭的信條”，而試圖將迷與研究者本人以及“對某些領域的人物和方面展示興趣、情感”的“(名聲更好的)贊助者、愛好者和收藏家區分開”[2]133。詹森自我解嘲式地稱呼自己是對哲學充滿感情的學者，對詹姆士、杜威、芒福德的喜愛和熱衷是一種“合法的粉都”。
在馬克思看來，資本主義生產過程中，商品拜物教造成了人的異化和勞動的異化，物的關系掩蓋了人的關系。鮑德里亞對此進行了批判，將符號引入到資本主義生產過程中。他提出消費是一種操縱符號的系統性行為，在馬克思的商品“使用價值”和“交換價值”的雙重價值觀上，疊加了“符號價值”。他的消費異化思想重視符號的能指性，漠視符號的所指，淡化了“作為符號的物品”的功能性和使用性。因此在他看來人們消費的不是商品的使用功能，而是它的符號價值。
商品拜物教新形式——符號拜物教理論由此產生。社會成員很難在碎片化的當代社會和特定的社會群體中獲得認同和歸屬感，因此人們只能通過消費來與社會客體世界建立關系，獲得一種“身份的認同和建構意義”。盡管迷的大量消費、過度涉入被研究者們不失時機地冠以“病態”，戴上“不理智”、“危險”的帽子，然而鮑德里亞對生產與消費的次序關系的重新解讀指出，消費作為生產活動的要素及主導型邏輯，其本身為商品的生產及文本的制造給出了合理性解釋。
“個人生產出一個對象和通過消費這個對象返回到自身，然而，他是作為生產的個人和把自己再生產的個人。所以消費表現為生產的要素�！盵3]消費成為資本主義生產的驅動力。一方面，對于迷而言，他們對于媒體文本的接近和消費，本質上是為了彌補社會身份認同的缺失，并集結成社群以建構價值和歸屬的共同意義。另一方面，對象源起媒介深諳利用迷的這種心理缺失之道，通過符號制造、包裝和宣傳向迷承諾接近文本的滿足感，迎合了迷使用該文本的預期需求。
符號學取向的消費文化意識到，符號操縱消費的根本目的是顯示差異和階級性。布迪厄將消費看成是一種區分階級的手段。不同的消費模式帶來的是符號價值的差別，而非使用價值的差別，這直接體現了階級之間的差異。鮑德里亞由此認為，消費是為了獲取隨差異而來的身份意義。
迷對對象源起媒介的選擇性接近，直接體現了他的消費水平、審美品位和價值需求。對某一媒介文本消費程度的差別，也直接影響了迷在社群中的受關注程度和地位。正是因為商品消費的符號意義遠大于其實踐意義，因此，對于迷而言，經濟地位的懸殊并不能完全阻隔他們對文本消費所獲得的歸屬感和價值感。相反的，“迷們”正是盡力通過消費文本，試圖打破這種階級差異，抑或更加強調這種差異。
從這個層面上說，粉都文化是反商品消費主義的。以偶像崇拜迷為例，我實在難以將一位貓王的歌迷獲得偶像親筆簽名唱片時的喜悅與他在家中扮演貓王自彈自唱的陶醉所刺激的腎上腺素分泌多寡分個高下。因此，對象源起媒介要獲得更高利潤，不能只關注媒介文本的生產和招攬生意的叫賣，而是要盡可能地賦予商品以顧客需要的符號意義，通過符號意義系統的構建向其中那些狂熱的顧客兜售彌補身份認同缺失，復合碎片的美好，并通過持續的、大量的、集中的文本生產維持這種美好。另一方面，符號的需求和滿足感與商品使用價值帶來的滿足感相比，很難有確定的衡量標準，也正是這種不確定性使得迷們很難達到心理滿足的上限，從而持續地、無限度地對文本投入情感、時間、財力和智力。
在消費主義語境下，迷的身份是消費者，也是構建身份認同意義的生產者。那些稱迷為“文化的受騙者”的說法過度強調了對象源起媒介在符號生產過程中的預謀，漠視了迷主動性的意義，將迷描摹為“被動”、“蒙在鼓里”的角色。Cavicchi認為，迷持久的消費習慣能夠被文化工業的生產預估到，并為之所用，那么迷應該被認為是“理想的消費者”[4]62。這種對符碼的解碼過程是促進生產活動的積極動因。
迷文化的價值核心在于迷對于商品的忠誠度和狂熱性。迷對于商品的忠誠度，取決于消費符號活動所獲得的價值認同和身份歸屬的持續和強烈程度。
迷的狂熱性進一步表現在對文本的延續性展演和生產性消費。杰金斯認為“媒體迷既是消費者，也是生產者;既是讀者，也是創作者;既參與其中，也冷眼旁觀。”[5]48這個論斷呼應了費斯克言下的“迷”——生產性受眾——這一名詞體現了受眾的主動性和積極性。生產性受眾能夠按照自己的生活經驗、個性特征、群體特征等解讀文本，并生產出自己個體的意義。[6]費斯克對大眾文化總結所認識到的“迷”的“辨識力”和“創造力”，在新媒體發展迅猛的當下得到了體現和發揮，“迷”們用再生產文本的方式表示對于符號意義系統的效忠和致敬。
同時，迷對媒體文本的再創造和生產表現出了強烈的“去中心化”意愿，其在獲取文本過程所獲得的快感維持著其抵抗等級秩序和權威控制的決心和勇氣。但同時迷又陷入了對“對象源起媒體”中心文本的“挪用”、“盜獵”的尷尬境地。
以美劇字幕組為例，“伊甸園”是具影響力的美劇論壇，“伊甸園字幕組”對美劇進行下載、翻譯、合成、壓縮、發布等一系列的文本再生產。而這種民間非營利性志愿行為是出于迷消費文本后獲得的滿足感體驗，從而激發了對文本再創造的熱情，這種對文本的歡喜之情將通過延續性的展演和生產性的消費傳遞給迷群同伴，并實踐著“傳播、免費、共享”的網絡精神。相比官方渠道的美國引進劇字幕，字幕組的翻譯在美劇迷看來更加生動，富含對美國社會文化的理解。有迷認為“粉絲看粉絲的翻譯字幕，最心領神會，相顧莞爾”[7]。
字幕組成員消費文本所獲得的回報并不能用商品的使用價值予以衡量，他們更愿意久久沉浸在獲得身份認同的符號意義中。“對于美國電影或電視劇的影迷劇迷們來說，第一時間享受到一個好故事，第一時間伴著劇情的起承轉合，心情隨之跌宕起伏，第一時間得知人物命運的結局，這些意義遠遠勝過外界的贊許或者任何物質上的回報�！比欢帜唤M成員不見天日的地下身份以及字幕組生產涉嫌盜版行為都為美劇迷們留下了惴惴不安的陰影。
借鑒鮑德里亞的消費異化觀念，將“粉都”放置在符號政治經濟學中進行討論已經成為研究者逐漸遵循的路徑。迷，作為商品符號價值的創造型體驗者和生產型消費者所具有的積極意義日益顯現，曾被一度“污名化”的迷們得以一種新的姿態與研究者擁抱和對話。
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