分析農產品加工業制定營銷戰略問題

時間：2024-09-23 10:42:26 論文范文我要投稿

分析農產品加工業制定營銷戰略問題

論文關鍵詞:吉林省　農產品加工　營悄戰略

論文摘要:闡述了研究吉林省農產品加工業制定市場營悄戰略的重要意義，并通過對“原料生產一加工一銷售一體化”鏈條系統分析中，得出梢售節點對其他兩個節點的逆向拉動作用不容忽視，營銷戰略的制定是解決當前吉林省農場品加工業存在問題的有效方法之一。并此基礎上分析了吉林省農產品加工業營銷現狀及存在的主要問題，提出了制仃吉林省農產品加工業的營梢戰略的建議。

一、吉林省農產品加工業制定營銷戰略的重要意義

吉林省農產品加工業正處于轉型發展的關鍵時期，加工業正向著規模化、結構多元化、加工程度精深化趨勢發展，這就必然使農產品加工業將由中斷向前后兩端拓展，原料生產一加工一銷售一體化的產業模式將逐漸形成。在“原料生產一加工一銷售一體化”鏈條系統中要求各個環節密切配合才能使整個產業鏈條價值最大化，在原料生產節點存在的主要問題為:原料供應波動性較大;原料基地建設管理不完善;原料品質低，專用品種少等。生產加工節點存在的主要問題是:加工技術、設備落后;人員素質較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產品少、產品附加值低等。而屬于以上兩個節點間配合的問題主要為:加工企業與農戶之間利益協調機制沒有理頃等。上述問題目前已經受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節點(即營銷問題)及銷售和原料生產、加工環節的配合上，無論是理論工作者還是實踐工作者都沒有太多的去研究和實踐。而銷售節點對原料生產節點及加工節點的逆向拉動作用是不容忽視的。在走訪調研中發現，目前銷售節點存在的最突出的問題是:農產品加工產品供給與需求的扭曲，即消費者對農產品加工產品的需求不能通過現有企業供應的產品得到滿足。這個突出矛盾與吉林省農產品加工企業未建立起周密的市場營銷戰略相關。而通過營銷戰略的制定解決銷售節點的問題后，亦可把節點間過渡不暢的問題消化掉，進而促使農業與工業協調發展。從這個角度說市場營銷戰略的制定是解決當前吉林省農產品加工業面臨的主要問題有效方法之一。

二、吉林省農產品深加工業營銷戰略現狀及問題分析

　　1大部分企業缺乏市場營銷戰略

走訪調查中發現，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數龍頭企業在經營發展中制定了營銷戰略之外，其他占90%的中小加工企業未曾有過營銷戰略規劃，甚至有的企業負責人明確表示:自己企業規模小，沒有必要搞些“中看不中用”的營銷戰略，企業營銷中隨意性和盲目性較大，加大了企業經營中的風險性及不確定性。吉林省農產品加工行業目前處在“行業沒有布局，企業沒有戰略”的狀態。形成此種問題的原因較為復雜，既有歷史原因，又有現實因素的影響:(I)農產品加工業起步較晚，是在糧食生產過剩、農民賣糧難背景下逐步發展起來的，當時企業發展受到政府政策傾斜保護，且當時市場競爭并不是太激烈，因此產品供給、需求是均衡的，有時出現供不應求的狀況，這從某種程度上弱化了加工企業的開拓市場功能。(2)輕視了營銷戰略的重要作用吉林省加工企業從構成看，大部分是民營中小企業，企業負責人多半來自于農民或下崗工人，管理素質較低，缺乏具有創新精神和開拓能力的企業家，因此在管理中常常忽視了營銷戰略的指導作用。(3)資金的制約。市場營銷戰略的制定是需要進行周密細致的市場調研，掌握市場信息，結合企業發展內外環境和可控資源，并在專家和豐富營銷實踐者的指導下逐步建立起來的市場指導性綱領。需要花費大量的人力、物力和財力，一般的中小企業是很難承受較大市場體系建立成本的。

2.市場需求分析不夠細化

吉林省大多數農產品加工企業的產品寬度較大，產品線也較長，產品的關聯度不強，這就決定了市場細分的必要性。市場細分有利于發掘新的市場機會、提高企業競爭力。市場細分的基礎工作是消費需求差異的研究，據此確定市場分類的標準，為目標市場選擇做好基礎工作。吉林省農產品加工企業多半以地域作為細分的標準，沒有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類產品這方面工作很不到位，例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度，而玉米飲料也選擇在同樣市場同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產生這個問題的主要原因:(1>假定不同產品具有同樣的需求特點。任何一個企業的產品都不可能是具有完全同質性，即便是同類產品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件，就應該采用不同的標準進行細分，否則難以滿足不同消費者的需求。(2)市場調查不夠細致，市場預測、分析能力不強。目前，吉林省包括龍頭企業在內大多數農產品加工企業市場調查投人資源少，獲取市場信息手段單一、方法簡單，主要是依靠銷售人員對市場信息進行反饋，同時，對信息的處理缺乏科學的方法。
　3.目標市場模糊，盲目跟風

吉林省龍頭農產品加工企業，確定目標市場的基本原則為“立足國內，放眼國外”，非食品類以東南沿海城市為主要市場，食品類產品主要采用無差異化市場營銷戰略。龍頭企業的此種選擇月標市場策略對維持現有市場是有效的，但是，隨著外國企業和產品的進人及長三角、珠三角農產品加工企業的快速發展，維持現有市場的同時如何拓展新的市場領域是吉林省農產品龍頭加工企業當務之急。這就需要結合企業自身的生產能力、產品特點及市場需求特點等因素來選擇目標市場，不能育目跟隨大型加工企業走市場。吉林省的中小加工企業成立時很多是倉促上馬，重復建設嚴重，面對激烈的競爭環境及營銷資金匱乏的狀況，開拓新市場的能力很弱，只能在大企業的市場上“拾遺補漏”這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場空白點的差異化市場營銷戰略，而是用同類產品在統一市場上與大企業進行硬拼，以尋找大企業“疏忽”點為主，或采用不正當的營銷手段。中小加工企業的目標市場模糊，盲目跟從大企業的結果只能被驅逐出市場。

4.產品市場定位不準確、不鮮明

市場定位是在競爭的市場環境下，根據目標市場的同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造消費者認同的產品特色過程。這里有兩點不容忽視:第一，定位的日的是為了增強競爭力，有利于制定營銷組合策略。著眼點一定是市場，并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業常常犯的錯誤是:產品生產出來了，然后苦思冥想附加特色，不是為了市場、消費者而定特色，最后還是脫離了市場。第二，特色的形成二企業、產品的本身特點+消費者的認同即鮮明特色的形成同時受到產品或者企業的特點及消費者的認同兩種決定性因素的影響，缺一不可，片面強調企業、產品特性有可能得不到市場的認同。如以玉米為原料的方便面，長自山的人參加工品產品特色非常明顯，但是由于沒有結合目標市場消費者的需求特點來定位導致產品叫好不叫賣;另一方面，如果忽略了產品特色而刻意迎合消費者，最后只能是短視營銷的行為。

5.營銷策略單一，以人員推銷為主

吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業發展農產品加工業已經有二十多個年頭了，取得較好的業績，形成了一定品牌知名度，具有一定的輻射和帶動作用。在市場發生巨大變化的情況下，這些企業拓展市場的營銷策略卻一直比較單調，主要以傳統的人員推銷方式為主，有的企業制定激勵措施都是緊緊圍繞銷售業績展開的，只要能把產品銷售出去，就能拿到工資加提成，至于其他營銷管理工作則不被重視;個別有實力的企業采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場主要通過參加各種展會的方式來銷售產品。營銷策略單一使用的直接后果是:市場開拓能力較弱及產品品牌形象不強等。產生此問題的主要原因是:(I)營銷戰略缺失。沒有戰略的指導策略不可能靈活有效。(2)營銷職能部門弱化。吉林省大多數中小加工企業營銷部門中存在“有人員，沒部門”現象，即營銷人員各自為戰，分散推銷，而營銷職能部門弱化或虛設，沒有發揮制定戰略、確定營銷組合的基本作用。(3)營銷人員素質較低。為了降低管理成本，企業招聘的營銷人員素質較低;技能不高，沒有對營銷人員進行定期技能培訓，營銷人員特別是銷售人員流動性大。

三、制定吉林省農產品加工業營銷戰略幾點建議

(1)市場選擇要善于發現機會。加大市場調查力度，采用問卷、營銷人員現場收集、網絡收集等方式全方位搜集相關市場信息。根據目標市場情況細分市場，精耕細作，善于在市場中發現機會，而避免根據產品品種、產品系列來進行劃分，在市場細分方面主張精細化營銷模式，精準把握消費者需求，創造市場、創造需求。(2)市場定位要鮮明。市場定位關系到企業生存發展的重大決策，是實施各項具體營銷策略的前提。吉林省農產品加工企業在進行市場定位時，一定根據市場環境的不同，選擇不同的定位策略。以現代市場觀念為指導，結合產品特色及消費者心理需求兩個方面，通過反復比較和調查研究，找出最理想的突破口，形成具有鮮明特色的市場定位，并通過一致的表現與溝通來維持此定位，經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。(3)營銷組合應具有獨特性。充分利用好4PS組合，發揮整體協作優勢。企業在制定營銷策略組合時應全面了解競爭對手企業所采取的營銷組合的方式和特點，根據自身條件，因地制宜地制定相應的營銷組合策略，形成獨特的風格。(4)企業應以品牌為靈魂。構建地域十集群十龍頭十產品”并進式品牌建設模式。即地域品牌、企業集群品牌、龍頭企業品牌及產品品牌共同建設，發揮相互間協同影響作用。
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