我國房地產品牌營銷戰略

我國房地產品牌營銷戰略

    論文關鍵詞:房地產;房地產品牌;房地產品牌營銷戰略

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　　論文摘要:近幾年中國房地產市場已經進入了飛速發展的階段，房地產已經成為國民經濟發展的重要支柱.但由于房地產市場的獨特性，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產品牌營銷戰略等問題，對我國當前房地產企業而言，都是急需解決的問題。通過分析房地產品牌現狀、房地產存在的問題方面，提出了房地產品牌營銷戰略的對策。

　　1、我國房地產品牌的現狀

    長期以來，中國房地產行業管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認為房地產也可以有品牌。雖然近年來，由于競爭激烈等原因部分中國房地產企業對品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴大企業的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發商賣樓時，其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，再來賣一個“物”。許多開發商，至今都沒有意識到房地產品牌的價值和魅力。

    品牌間競爭的加劇使企業加強品牌經營和管理，特別是在大規模的跨區域開發經營過程中，強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產品牌的管理現狀看，企業的品牌建設意識逐步加強，多數房地產企業開始進行品牌的打造。然而，大多數房地產企業還沒有將品牌納人到系統的管理工程，中國房地產企業尚未進人品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統管理的房地產企業很少，多數企業品牌管理僅僅是商標及無形資產的注冊、續展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征—市場占有率和市場個性化來看，當前中國房地產業內幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才能說房地產品牌真正開始形成。

　　2、我國房地產營銷戰略存在的問題

　　2. 1只有高檔住宅才能創品牌

    許多開發商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌，大眾化住宅或經濟適用房不需要創品牌，這首先就引發其品牌定位不當。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。開發商在開發房地產是一味追求高檔次，這不但增加開發成本，而且當消費者發現開發商無法兌現自己的承諾時，對企業的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當，將喪失一大批潛在客戶，對房產的前期銷售極為不利，進而影響企業的融資。

　　2. 2為項目而不是為企業創造品牌

    開發商普遍認為與消費者建立聯系的紐帶僅僅是項目的品牌，因此普遍重視單個項目開發，但事實上，隨著產品更新換代的加速和市場環境的不斷變化，正確的做法應該是為房地產企業創立品牌。由于急功近利心理，開發商只注重項目的營銷，將房地產的投資當成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現象在房地產市場不健全的地區尤為普遍，由于有效需求不足，而創建企業品牌的投資太大，從而使一些開發商為項目成立企業。但品牌是無界的，企業的品牌是企業的通行證，給企業的擴張帶來巨大的成本優勢，只有真正的認識到這一點，開發商才會為企業樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區位、功能、配套、環境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產品牌以代表某種“生活方式”的面目出現，而逐漸弱化那些僅限于產品功能性的品牌形象，房地產品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開發商而言，投資成本太高，因此，樹立企業品牌才是根本.

　　2. 3虛假承諾.糊弄客戶

    許多開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現與否，虛假廣告滿天飛等現象，必然會陷人開發商講得激動、購房者聽得感動、兌現沒有行動、物業再也賣不動的尷尬局面。因此，開發商在設計廣告時不能弄虛作假，要與企業品牌有機結合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項目增加信心，從而最終對其公司增加信心。

　　2. 4品牌缺乏核心價值

    品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費者的需要，又兼顧企業利益和社會利益，是品牌市場影響力和引導力的關鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現在核心價值上。如萬科的核心價值是“創造健康豐盛的人生”，品牌標語是“建筑無限生活”，其項目的設計、建造，以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內的許多企業尤其是中小企業，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內促進銷魯，但幾年下來卻發現品牌沒有得到普遍的認同，品牌這一無形資產也沒有得到有效積累。

　　3、房地產品牌營銷的策略

　　3. 1樹立品牌意識

    我國房地產企業至今品牌意識比較淺薄，除少數幾家打出品牌外，當前我國相當多的房地產業還不懂得“品牌經營”為何物，甚至有不少的企業還沒建立自己的品牌。他們以為房地產業不需要品牌也照樣能經營。房產消費有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難，同時也更加有意義。在“優質物業”及“優質樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產品牌更加艱難。房產品牌的形成需要可靠的質量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要企業和樓盤的一同宣傳，并且以企業為主。要形成品牌，高質量、系列化、大規模缺一不可，但更重要的是發展商要有品牌意識，要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。

　　3. 2實施名牌戰略

    創建名牌是品牌營銷的前提和基礎.實施名牌戰略就是要把房地產名牌作為戰略目標來對待，并貫穿于房地產項目的規劃設計、施工、銷售等一系列環節之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位，這是創建名牌的前提和基礎;要建造高質量、高品質的產品，這是創名牌的核心;要實行優質的售后服務，這是創建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務的全過程;要設計、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產品，如結構差異、環境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合，個性可產生差異化的競爭優勢;要樹立創新的觀念，創新是品牌發展的動力，同時也滲透到創建名牌的其他方面。

　　3. 3對品牌進行整合規劃，建立品牌管理系統

    (1)品牌整合規劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關系。品牌定位以消費者市場為出發點;品牌核心價值觀應體現企業的優勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。

    (2)建立品牌建設的管理系統。品牌管理系統的建設主要包括:品牌現狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面:其一，結果性指標，包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二，過程性指標，包括媒體對其報道的數量、參與各種活動的數量、營銷效果評估等.

　　3. 4以品牌為核心進行營銷推廣

    為了有效地建立品牌的形象，房地產企業在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。

    (1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創意和訴求都應緊緊圍繞這個主題進行。

    (2)品牌傳播與項目傳播相結合。房地產品牌不僅包括企業品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎，從而制定項目品牌來傳播主題，在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷售產生有利影響。

　　4、房地產品牌的延伸與拓展

    房地產品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產的高回收投資。通過品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽度，更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌，品牌延伸可以節約成本，降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產品線延伸，包括向不同檔次房產延伸;向不同房產類型延伸。(2)產品線擴充，向不同地域復制房產。

    進行品牌拓展，尤其是進行行業跨度比較大的跨領域品牌擴展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本，擴大品牌市場影響力，從而把企業做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產企業品牌之間的橫向聯合。(2)房地產企業品牌在設計、結構、服務等各個環節上與其他產業品牌的縱向聯合。(3)房地產企業品牌橫向和縱向相結合的拓展方式.

　　5、房地產品牌營銷的注意事項

    首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產行業產品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此，在創建房地產品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。

    其次，注重打造房地產企業的品牌關系。房地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了其項目及附著在項目上的無形要素，還有企業和客戶之間基于物業而建立起的關系�？梢哉f，成功的客戶關系，就相當于一個成功的企業品牌。

    再次，注重房地產企業品牌的經營。由于房地產產品的大宗性及地域性等特征，企業可以將一個或多個產品品牌與企業品牌相結合，通過加強企業品牌的建設來促進產品品牌的延伸與拓展。
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