旅行社會展旅游產品開發設計
摘要：會展旅游是旅游者以參加會展活動為直接目的的旅游行為方式，隨著我國會展業以每年近20% 的速度向前發展，會展旅游正成為我國旅游業新的增長點。然而與快速發展的會展旅游不相稱的是，旅行社不僅對會展業的支撐作用弱，而且在會展旅游的發展過程中呈現出大規模擴張，低效益發展的狀態。本文通過對旅行社會展旅游產品概念、特征的廓清，在分析當前存在問題和今后發展趨勢的基礎上，提出旅行社會展旅游產品開發設計的思路，推進旅行社會展旅游的發展和效益。
關鍵詞：旅行社會展旅游產品；會展旅游產品；會展旅游；開發設計
一、問題研究的背景和意義
隨著我國會展業以每年近20% 的速度向前發展，會展旅游正成為我國旅游業新的增長點。目前我國很多旅行社，尤其是具有行業優勢和網絡優勢的大型旅游集團都介入了會展旅游這塊業務。然而與快速發展的會展業不相稱的是，旅行社不僅對會展業的支撐作用弱，而且在會展旅游的發展過程中呈現出大規模擴張，低效益發展的狀態。
研究旅行社會展旅游產品開發設計，無論是對旅行社的開發會展旅游，還是對推動會展旅游理論研究都具有十分重要的意義，具體表現在：
1．推動會展旅游理論研究
由于會展旅游的復雜性，至今國內這方面的理論還處于一個起步討論階段，而會展旅游產品是會展旅游存在和發展的出發點，對其研究有助于清晰會展旅游內涵、理清研究思路。
2．為旅行社開發會展旅游業務奠定基礎
會展旅游產品是會展旅游經濟的基礎，旅行社開發會展旅游盡管包含很多內容，涉及許多方面，但歸根結底是會展旅游產品的開發設計，會展旅游產品的結構和質量直接關系到旅行社會展旅游的發展態勢和效益。
3．有利于優化旅游產品結構
盡管早在2001 年, 國務院第9 號文件——《關于進一步加快旅游業發展的通知》中，已明確提出要“積極探索休閑旅游、會展旅游等新型旅游方式”，但時至今日我國旅游業仍是以觀光旅游產品為主體產品，對其研究可以為我國優化旅游產品結構找到突破口。
4. 為會展活動提供強有力支撐
優秀的旅行社會展旅游產品，能夠為會展旅游者提供全方位的優質服務，從而營造良好的會展活動支持環境，提升會展活動的品質。
二、旅行社會展旅游產品的概念界定
1．會展旅游者
會展旅游是由會展參與者（特定群體）到會展地（特定地方）去參加各類會展活動等而產生的一種旅游方式，因此會展活動的參與者即為會展旅游者，包括因參加會展商務活動為目的的會展代表與將會展活動作為游覽娛樂消遣為目的的普通游客，限于篇幅，本文會展旅游產品開發優化的研究僅對前者而言，所以文中所指的會展旅游者也限于前者。
2．旅行社會展旅游產品
會展旅游產品作為一種特定的旅游產品，筆者認為其定義必須聯系旅游產品的概念，鑒于迄今為止為止對旅游產品的概念，學術界仍然眾說紛紜沒有一個統一認可的定義，考慮到本文研究內容取其中一種代表性界定：即“旅游產品是指提供給旅游者的一切吸引物及其他必需品，前者如娛樂活動、博物館、風景點和節慶活動等，后者如食物、住宿、交通、導游服務等，它是旅游經營者所生產的、準備銷售給旅游者消費的物質產品和服務產品的總和[1]。
由此，旅行社會展旅游產品就是旅行社提供給會展旅游者的一切吸引物及為了滿足會展旅游者因參加會展活動而產生空間移動過程中的各種需要，在購買旅游供應商的產品并進行開發后提供給會展旅游者的各種物品和服務的總稱。
旅行社會展旅游產品是一個總體概念，它不僅指旅行社為了會展旅游者某個會展目的而提供的單一服務，也指旅行社為了滿足會展旅游者實現一次會展旅游所需要的各種服務的組合，其基本功能是滿足會展旅游者的旅游需求。
顯然，旅行社會展旅游產品開發設計的內容不是讓旅行社去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅行社發揮行業功能優勢，為會展活動的舉行提供外圍服務，為會展旅游者因參加會展活動及由此產生的異地性需要服務。
三、旅行社會展旅游產品的特征
會展旅游是以旅游者參加會展活動為直接目的的旅游行為方式，其產品除具有一般旅游產品的特征以外，還具有以下特征：
1．需求的兩個層面
會展旅游產品的需求存在兩個層面，即顧客與消費者。顧客是決定或支付會展旅游者費用的雇主或組織，消費者是實際上旅行并享受會展旅游產品的會展旅游者，其本人往往不需要支付會展旅游產品的購買費用。
有時，會展旅游的顧客和消費者可能是同一個或機構，如一個國際協會會議的科學委員會可能既是顧客，同時也是消費者，他們決定會議的地點，支付出席會議的費用，然后出席會議并在其間享用各種各樣的會展旅游產品。但會展旅游往往更多的是顧客和消費老師具有非同一性，這也是會展旅游消費高、會展旅游產品的價格彈性要低于一般旅游產品的原因之一。
會展旅游產品需求存在的兩個層面，要求會展旅游產品更注意產品的質量和形象，使會展旅游消費者用的稱心，會展旅游顧客付的舒心。
2．內涵的專業性
會展旅游產品的專業性包含兩層意思：一是會展旅游產品開發設計的專業性。會展旅游產品是為會展旅游者服務，圍繞會展旅游者參加會展活動產生的需求而展開，具有產品應用的特定性和專一性。
二是會展旅游產品的專業性服務項目。會展旅游者商務代表的身份，決定會展旅游產品要求提供包括相關會展商務專業方面的服務，這才能使會展旅游者更好地從中受益。會展活動是為了促進貿易、促進特定資源信息交流的平臺，專業信息交流是會展活動的基礎，會展旅游者既希望參加會展活動前了解會展舉辦地的政治、經濟、文化、城市基礎狀況，該會展活動的發展狀況與水平，為他們是否參加會展活動提供決策參考，同時也希望旅行社不單只是提供簡單的會展旅游接待服務，更要充當他們的戰略伙伴和差旅顧問，為他們會展旅游提供專業化的服務和管理，因此會展旅游者對旅行社的會展旅游產品提出了較高專業化要求。
3．經營的國際性
我國會展業逐步與國際接軌，尤其是在舉辦國際性的會展活動時，都會自覺遵守國際慣例，以提高會展活動的品質，增強其對外國參展商的吸引力。因此作為為會展活動服務的會展旅游產品自然也就應該有國際化的視角。
會展旅游產品的國際性體現在以下二方面：一是會展旅游客源市場的國際性。隨著中國加入WTO 后對外開放程度的提高以及經濟的發展，外國企業若想進入中國市場，就會積極參加在我國舉辦的展覽會，或將本國的展覽會移植到當地舉行，促使會展旅游者國際化趨勢。二是會展旅游產品經營的國際性。我國企業為開拓海外市場，提升企業知名度和競爭力，積極參加在境外舉辦的各種會展活動，或將有關會展活動移植到其他國家舉辦，在首屆“中國會展經濟國際合作論壇”上，中國貿促會副會長高燕透露，2004 年，全國共有107 家辦展單位赴50 多個國家（地區）舉辦和參加經貿展覽會749 個，比2003 年增長22%，攤位總數2.7 萬個，展覽團總人數4.5 萬人。另據德國經濟展覽委員會統計則顯示，中國是德國最重要的參展國之一，參展商總數超過5200 家，排名第8 ；來自中國的觀眾人數也以每年20% 至30% 的速度增長。根據企業國際化理論中的“客戶帶動論”認為，服務行業的國際化過程往往與其服務對象( 客戶) 的國際化進程密切相關，當所服務的客戶先期打入國際市場，這些客戶隨即產生了相應的服務需求，而這些服務性企業為了不失去這些客戶就需要拓展經營地域范圍，展開跨國經營，但從目前的發展情況看，我國旅行社會展旅游產品開發更多地還只是關注國內市場，對國際化發展的預見性規劃還沒有被提到議事日程上來。
4．生產的定制性
旅行社傳統旅游產品是在自身資源條件約束下獨自設計的一系列旅游產品，具有非定制化的特點（如黃山三日游、海寧購物一日游等），而會展旅游產品則是旅行社專為會展活動參加者提供的量身定做旅游產品，它不僅受到旅行社自身資源的約束，同時還要受到會展旅游顧客和消費者實際需求的影響。
其二，會展旅游者的消費習慣決定會展旅游產品實施定制化需要。會展旅游者所有消費活動都是從屬于其會展商業目的，所以會展旅游者的消費偏好相對穩定，如他們很少選擇不熟悉的服務供應商、很少選擇不熟悉的飯店住宿，同類消費群體的具有一定的認同感，因此，旅行社提供量身定做的服務和產品，就能獲得他們的長期忠誠。
5．功能的多元性
會展旅游產品的多元性主要體現在其功能上，首先它是為了滿足會展旅游者因參加會展活動而產生空間移動過程中的各種需要，會展旅游者具有屬性雙重性，既是一名會展參與者同時又是一名旅游者，因此會展旅游產品包括因會展活動產生的會展服務和異地性旅游服務兩部分，前者可歸為商務旅游服務，后者可歸為一般的旅游服務。因此，會展旅游產品既包括傳統旅游服務交通、食宿、導游等簡單服務，還包括咨詢等更多、更全面的復雜服務。
其次，成功的會展旅游產品能促進會展旅游者角色轉換，會展旅游者進行會展活動通常是作為他們職業的一部分，大多數情況是在工作時間進行，并不是在休閑時間進行的娛樂消遣休閑型的旅游，此時是會展商務旅游者身份。但是當會展活動工作之余，會展商務旅游者便可轉變休閑旅游者，因此會展旅游產品的另一功能就在滿足會展旅游者會展商務需要之余，進一步創造并滿足會展旅游者在康體、觀光游覽、購物、娛樂等方面需求。 四、當前旅行社會展旅游產品存在的問題
1．對會展旅游認識模糊，會展旅游產品缺乏與會展活動的對接
會展旅游的存在已經有一百多年，在我國會展旅游真正開始是以于99’ 昆明世界園藝博覽會為標志，十年不到的時間，會展旅游已隨著我國會展業迅速發展呈現迅猛發展的勢頭，盡管都意識并肯定會展旅游的發展極大地豐富和補充了我國原有旅游產品體系、會展旅游能夠給旅游企業帶來豐厚的利潤，旅行社等旅游企業也逐步樹立了為會展業服務的思想，然而由于時間短，迄今為止許多概念、理論都還不十分清楚，甚至有些地方還存在著一定誤區，這種理論研究嚴重滯后于實際發展的現實，使得對會展旅游的認識仍較為模糊，許多旅行社不知如何開發會展旅游產品，或簡單的認為會展旅游產品就是做好會展活動參與者的接待服務，沒有會展旅游的整體觀念，這直接影響到會展旅游產品的開發設計，會展旅游產品缺乏與會展活動的對接，當然對會展活動的支撐效果就不明顯，以至于現在更多的是會展活動將其參與者推向旅行社等旅游企業，旅行社等旅游企業被動受益，會展旅游效益不大。
2．產品開發層次低，缺乏專業性
會展旅游產品涉及會展專業性強，但由于一般旅行社缺少從事會展旅游的專業能力，目前大多數旅行社會展旅游產品只涉及交通票務、代訂客房、接送等功能簡單的業務，無法提供會展活動參與者所需要的較高層次專業化服務，如專業化差旅管理、咨詢服務等。
3．產品雷同化現象嚴重，缺乏特色性
會展旅游對會展活動的依附性，決定了會展旅游產品必須依據會展活動的專業特性、進行規律而開發設計，由于會展參與者對產品個性化的要求高，并且會展活動涉及會議、展覽、大型活動等，不同會展活動之間差異大，各自有不同的專業運行規律程序，即使同一類型不同內容的會展活動之間也存在著差異，而且不同類型會展活動的參加者又有其特定會展旅游需求，這要求旅行社應根據會展活動特點細分市場，如將會展旅游市場細分為會議旅游、展覽旅游、文體節慶大型活動旅游、獎勵旅游等市場，結合這些不同會展旅游細分市場規律特點進行設計、制作和包裝會展旅游產品，為會展旅游者提供針對性強的服務，吸引不同群體的會展旅游者，打造有特色的會展旅游產品，使每個客戶可以獲得最適合自己的服務產品。然而，現在各旅行社都在對會展旅游產品進行開發，但是許多旅游產品基本上處于遍地開花的狀態，沒有重點，很多會展旅游產品開發缺乏明確的市場主題，產品的特色不明顯，雷同現象嚴重，這將導致會展旅游市場惡性競爭，旅行社經濟效益不高，甚至影響會展旅游的可持續發展。
4．產品結構單一，缺乏系統性
首先在產品構成上缺乏整體性、系統性，如在對會展活動的整體促銷、配套服務、后期調查等，旅行社基本很少或沒有涉及。其次在類型組成上，根據國家旅游局旅游產品分類，我國旅游產品分為觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、特種旅游產品四種類型，目前由于我國旅行社旅游產品仍以開發觀光旅游產品為重點，各種度假、專項、專題與特種旅游產品的開發較少，雖然有根據會展旅游者行業特點開發考察參觀專項旅游的，但成功的很少，很多最終也轉化成觀光旅游。第三，在產品銷售模式組合上，會展旅游產品可分為包價、半包價與單項產品，但就目前來看，旅行社提供的會展旅游產品大多數是以交通票務為主的單項產品。第四，從旅游產品需求層次來看，會展旅游產品既要有滿足高消費階層的高質量、精加工的高檔產品，也要有適合普通消費階層的中低檔產品。而現在的旅行社會展旅游產品具有普遍適用性，較為籠統缺乏層次。
會展旅游產品是一個具有較強層次性的系統，它具有層次性、序列性和完整性，目前會展旅游產品單一，功能相似，不僅造成眾多旅行社會展旅游產品雷同，同時會展旅游產品結構的不合理還制約了會展旅游市場的發育。
5．忽視制造新的旅游吸引物，缺乏誘導力
旅游吸引物是會展旅游產品核心要素之一，對會展旅游者而言會展活動毫無疑問是旅游吸引物，但是旅行社卻忽略了會展旅游者到達會展活動地后再制造新的旅游吸引物，來引導會展旅游者的深層次需求，或者促使他們由會展旅游者向普通旅游者轉化。
五、會展旅游發展趨勢分析
1．全球化
目前，有很多經濟、政治、社會等因素都證明會展旅游的全球化趨勢將日益顯現，國內越來越多的企業、個人到國外去組辦、參加、觀賞各種會展活動，而發達國家由于國內市場的飽和及對外擴張的需要，也會越來越重視中國會展市場，隨著中國在國際社會地位不斷提高，將會有更多的大型國際性活動在我國舉辦。
2．產品購買方式的變化
科學技術的發展會改變會展旅游者購買產品的方式，如因特網和交互電視的發展會進一步刺激營銷和直接定購[2]。
3．會展旅游者年輕化和女性比例增加
有數據表明女性在會展旅游中所占比例呈上升勢頭，參與者中的年齡趨于年輕化，更多的集中于20-40 歲年齡段，并且會展旅游者富有程度在提高。
4．現代技術在會展旅游產品中的運用
為體現會展旅游服務的高效優質，現代技術手段將會越來越多地運用到產品，如視聽技術、信息技術設施等，另一方面年輕化的會展旅游者要求旅行社在其會展活動之余提供各種時尚旅游，如虛擬技術的運用，使其進行幻想旅游，體驗現實中難以實現的經歷。
六、旅行社會展旅游產品開發設計的思路
1．研究自身實力，明確市場定位
會展旅游產品市場根據會展活動類型可細分為會議旅游產品、獎勵旅游產品、展覽旅游產品、文體旅游產品、節慶旅游產品等市場。
根據會展旅游者地理位置，會展旅游產品市場可分為國內和國際客源市場。
參考文獻
[1] 馬勇，舒伯陽．區域旅游規劃—理論·方法·案例．天津：南開大學出版社，1999 年
[2] 戴斌，杜江．旅行社管理（第二版）．北京：高等教育出版社，2005 年
[3] 秦宇．對旅游產品優化問題的思考．旅游學刊．1999 年第5 期
[4] John Swarbrooke, Susan Horner．商務旅游．程盡能，盧滌非等譯．北京：旅游教育出版社，2004 年
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