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金融危機下我國旅游市場營銷策略探析
摘要：源于美國的金融危機已發展成國際金融危機,危害性已日益顯現,中國旅游業必須正視國際金融危機對中國經濟的響,闡述了有關旅游營銷的相關概念,分析了金融危機對我國旅游業的影響以及營銷策略。
關鍵詞：金融危機;旅游;市場;影響;營銷。
1、有關旅游營銷
旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上,通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅游事業起到重大作用。
2、金融危機下我國旅游市場影響
(1)對居民旅游需求產生影響。金融危機給中國經濟帶來的諸多不確定、不穩定因素,將快速傳導到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球實體經濟造成的沖擊越來越大,中國境內旅游業也受到了重創。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格,全國各地旅游景點紛紛調降門票價格,各旅行社紛紛大幅下調旅游團費。但由于民眾消費信心已經遭受重挫,寧愿持有現金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業陷入多年來少見的“寒冬”。預計 2008年國內旅游人數、國內旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務類、休閑類產品需求可能下降,跨洲遠程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預計2008年出境旅游人數增長12%。
(2)對外部旅游需求產生影響。全球范圍內的金融危機導致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現為,客源輸入進入下行狀態,市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴峻考驗。
(3)對市場供給及企業經營造成影響。全球范圍內的財富縮水、資金趨緊、經濟衰退,我國旅游業引進外資的外部環境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業經營國際業務困難加大。全國部分旅行社入境業務不振,市場預期悲觀,更多轉向本國居民需求,經營薄利多銷的國內游和有較大利潤空間的出境游。
(4)金融危機對旅游投資與就業的影響。金融危機損害了旅游經濟的發展,而旅游經濟發展遇阻又反過來影響旅游就業。由于旅游業屬于勞動密集型產業,因而由金融危機帶來的行業影響也會更大。加之旅游從業人員的資產專用性特征較低、流動性強,旅游企業招收普通員工的轉換成本低,從而企業在不景氣的情況下更可能減員自保,導致旅游就業壓力增大。
3、改革我國旅游市場營銷策略
3.1建設尋得旅游營銷渠道體系
營銷管理學理論表明,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進行各種營銷活動。全行業每年都組織和參加國內外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進一步建設的任務。要在已有營銷渠道的基礎上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風等既有渠道,要進一步改進模式、強化專業、提升質量,把渠道優勢用足用實。特別要加強業界聯系,有效識別出與銷售本地產品密切相關的利益攸關方,重點培育、扶持、協助,擴大共同利益,形成多贏機制。(2)培育網絡渠道。網絡渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時間全天化、空間虛擬化等諸多優勢,各行各業趨之若鶩。要更加關注網絡營銷的作用,加快推進以提供公共信息和服務為主導功能的多語種旅游資訊網建設,探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創新,借助網絡平臺,改進旅游宣傳推廣工作。(3)創造性地利用好其他渠道。運用好整合營銷傳播理念,調動或借助一切有用力量或時機,既要借力發力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領館、海外華人社團等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應主動尋找機會,建立相應渠道。
3.2開展以國內旅游為主的發展策略
面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現實,我們應該看到,國家擴大內需的政策導向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質量的愿望,有進行國內旅游的龐大需求,有進行近程、中程旅游的能力。因此,應轉變以往著力發展入境旅游,吸引大規模入境游客的策略,開展以國內旅游為主的發展策略。為此,應加強國內旅游產品策劃、營銷宣傳、服務,刺激國內游客國內游,進而增加國內游數量,增加國內旅游消費。在刺激國內游策略中,應當降低景區門票價格,減除高門票價格對開展國游的阻礙。國內游應當著力發展自助游,自助游應當發展家庭游、自駕游。國內旅游還應當發展鄉村游、農業旅游、工業旅游、科技旅游、休閑旅游。
3.3旅游消費堅持走“低價路線”
國內旅游和出境旅游成為旅游市場關注的焦點。雪災、地震、金融海嘯等突發事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內的多種外幣兌人民幣的匯率節節走低,國際油價下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內的出境旅游線路價格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時,許多國內酒店客房、航空公司機票、景區門票的價格受金融危機的影響也都大幅度下調,國內游總體價格與以往相比下降了。這種“低價旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。
3.4大力發展網絡營銷
(1)凡利用互聯網進行的營銷工作,就可稱其為互聯網營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我國互聯網用戶數量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網絡營銷的發展。
(2)互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合,揚長避短�；ヂ摼W營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣,才能更好地發展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。
3.5協助政府,制定一系列旅游需求政策
2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業產生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應及時預警、跟蹤監測經濟形勢走勢;其次,國內旅游需求是整個國家經濟運行的絕對主體和內容基礎,要及時調整旅游經濟運行的總體戰略,在繼續確保盡最大努力保證入境旅游不出現大的波動的前提下,把國內旅游放在一個更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經濟運行的基本面和就業存量的減少;最后,中國政府和旅游業界在解決自身問題的同時,采取切實有效的辦法,為亞太地區乃至國際旅游業的發展作出自己的貢獻。在這過程當中,為促進旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。
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