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消費(fèi)行為影響因素研究
消費(fèi)價(jià)值觀的形成既是文化長期積淀的結(jié)果，也是社會現(xiàn)實(shí)的直接反映，而且可以說消費(fèi)價(jià)值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識哲學(xué)相聯(lián)系，支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動。以下是yjbys小編為您整理的消費(fèi)行為影響因素研究，希望能對您有所幫助。
摘要：本文通過構(gòu)建價(jià)值觀導(dǎo)向的發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、時尚型消費(fèi)價(jià)值觀、實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為和消費(fèi)意向影響的模型。在“新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建”的調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，展開實(shí)證分析，并得出相關(guān)結(jié)論。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)價(jià)值觀 發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀 品牌型消費(fèi)價(jià)值觀 實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀營銷策略
文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
(一)文獻(xiàn)回顧與假設(shè)
隨著對消費(fèi)行為研究的不斷深入，學(xué)者對價(jià)值觀導(dǎo)向?qū)οM(fèi)行為的研究也越來越多。消費(fèi)價(jià)值觀的形成既是文化長期積淀的結(jié)果，也是社會現(xiàn)實(shí)的直接反映，而且可以說消費(fèi)價(jià)值觀是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識哲學(xué)相聯(lián)系，支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動。它受到傳統(tǒng)觀念、周圍環(huán)境的影響，也同時影響著社會的發(fā)展。在影響個人消費(fèi)價(jià)值觀的眾多因素中，主流消費(fèi)價(jià)值觀和個人因素則是影響價(jià)值觀形成的基本因素。目前對消費(fèi)者價(jià)值觀度量的工具有很多，應(yīng)用比較廣泛的主要有三種：rokeach價(jià)值量表(rvs);vals模型(values and life styles，價(jià)值觀及生活方式)以及后來的vals2(peter及o lson，1990);價(jià)值觀量表(lov)。歷次研究結(jié)果表明：價(jià)值觀量表(lov)適合測量消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
消費(fèi)價(jià)值觀是一個隨著社會各種因素的影響而不斷發(fā)展和完善的過程，國內(nèi)許多學(xué)者在不同的角度上都有深刻的探究。對消費(fèi)價(jià)值觀都有自己的界定。scott 等人早在1973年就對消費(fèi)價(jià)值觀提出了定義，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是在購買產(chǎn)品時通常的偏好，并認(rèn)為價(jià)值觀和信念成等級網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)價(jià)值觀受人生價(jià)值觀指導(dǎo)。tse等人把消費(fèi)價(jià)值觀定義為消費(fèi)者對購買的產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)覺的屬性的重要性。消費(fèi)價(jià)值觀作為指導(dǎo)一個人的消費(fèi)行為的內(nèi)在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是影響消費(fèi)者對消費(fèi)行為作出價(jià)值判斷，并決定消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式的重要心理因素(曹梅靜，1993)。消費(fèi)價(jià)值觀是從價(jià)值觀引申出來的，是價(jià)值觀的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子(羅子明，2002)。本文認(rèn)為：消費(fèi)價(jià)值觀是在消費(fèi)主體的價(jià)值觀的指導(dǎo)下，對消費(fèi)的總體評價(jià)與看法，并同時做出價(jià)值判斷，影響其消費(fèi)行為。
(二)消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為影響的研究
hawkins，best，coney(1990)構(gòu)建了價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者行為的理論。richins(1994)研究指出：價(jià)值觀是消費(fèi)行為的決定性因素。engel，blackwell，miniard 等(2001)對社會價(jià)值觀、個人價(jià)值觀和消費(fèi)者購買決策之間的互相關(guān)系進(jìn)行了探索。石紹華等(2002)對北京中學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為進(jìn)行了探索性研究。盧泰宏(2005)從從消費(fèi)價(jià)值觀的角度來分析中國區(qū)域消費(fèi)差異的原因，也通過實(shí)證對大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。董雅麗(2010)研究了消費(fèi)觀念對消費(fèi)行為的影響。劉世雄(2005)對我國消費(fèi)區(qū)域的文化價(jià)值觀差異進(jìn)行了實(shí)證研究。尹世杰(2002)從社會、文化的角度分析了價(jià)值觀與消費(fèi)的關(guān)系。
羅子明在《消費(fèi)者心理學(xué)》中將消費(fèi)價(jià)值觀分為：實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀、節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀、傳統(tǒng)型消費(fèi)價(jià)值觀、炫耀型消費(fèi)價(jià)值觀和獨(dú)特型消費(fèi)價(jià)值觀。顧文鈞(2003)將消費(fèi)價(jià)值觀分為實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀、炫耀型消費(fèi)價(jià)值觀、個性化消費(fèi)價(jià)值觀和攀比型消費(fèi)價(jià)值觀。holbrook(2006)認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值觀有兩個維度：即“自我—他人導(dǎo)向”和“內(nèi)部—外部導(dǎo)向”;他把消費(fèi)價(jià)值觀分為四種類型：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)價(jià)值觀、享樂型消費(fèi)價(jià)值觀、社會型消費(fèi)價(jià)值觀和利他型消費(fèi)價(jià)值觀。
炫耀性消費(fèi)思想是凡勃倫社會思想的重要組成之一�；诖怂枷耄糠窒M(fèi)群體受到刺激和誘導(dǎo)，產(chǎn)生的發(fā)展型的消費(fèi)價(jià)值觀，這部分消費(fèi)者求新求變，追求新產(chǎn)品和新元素。許多學(xué)者已在我國居民住宅問題上的超前性、發(fā)展型的消費(fèi)價(jià)值觀的存在和影響并對其進(jìn)行了研究。
品牌是一種象征，一種效應(yīng)，它將成為吸引顧客的魔石以及與競爭對手之間的有效區(qū)隔。品牌性的消費(fèi)價(jià)值觀更多的是關(guān)注其體現(xiàn)的品味、檔次以及自我滿足的作用。何沙洲、華劍對乳制品品牌消費(fèi)的研究，白成旺對我國建材品牌的消費(fèi)的研究等等，品牌對于消費(fèi)的研究深入到市場的各個角落。
實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀，這是消費(fèi)者對所消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性的一種態(tài)度和價(jià)值取向。這部分消費(fèi)群體或者是對某一類產(chǎn)品看重的是質(zhì)量、方便、實(shí)用性。毋庸置疑，它在消費(fèi)者的價(jià)值取向等方面確確實(shí)實(shí)的影響著消費(fèi)者的決策和行為。
以上研究表明：基于價(jià)值觀對消費(fèi)行為的研究從基于消費(fèi)行為的對消費(fèi)價(jià)值觀的劃分，到對消費(fèi)行為的影響，國內(nèi)外學(xué)者都做了不少的研究，但具體將消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分并對消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究還不多，基于此，本文在他們研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀，試圖來研究消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為的關(guān)系。
基于此，本文提出如下假設(shè)：
h1：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)意向有正的影響。
h2：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正的影響。
h3：品牌性消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)意向有正的影響。
h4：品牌性消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正的影響。
h5：實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)意向有負(fù)的影響。
h6：實(shí)用性消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為有正的影響。
模型構(gòu)建
本文通過構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值觀的發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)行為和消費(fèi)意影響的假設(shè)模型(見圖1)。分析消費(fèi)價(jià)值觀的三個維度是否對消費(fèi)行為和消費(fèi)意向有影響。
研究設(shè)計(jì)與實(shí)施
(一)研究設(shè)計(jì)
本文采用問卷調(diào)查的方法，通過對文獻(xiàn)的查閱，在新消費(fèi)文化觀念概念構(gòu)建的基礎(chǔ)上，把消費(fèi)價(jià)值觀劃分為以下變量：發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀、實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀等幾個指標(biāo)，共涉及21個測量項(xiàng)目。
問卷的確定主要是依據(jù)大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)和眾多專家分析。初步的問卷形成之后，為確保調(diào)查對象準(zhǔn)確理解測項(xiàng)的含義，減少無反應(yīng)誤差，通過對蘭州市消費(fèi)者隨機(jī)抽取60 人進(jìn)行試調(diào)查，然后對各項(xiàng)語義作了一定的修改，并對問卷測項(xiàng)作了修正，最終形成正式問卷。問卷中除被調(diào)查組的
基本信息和消費(fèi)方式的問題外，其他所有的測項(xiàng)均采用likert 5 級量表。
(二)調(diào)查實(shí)施與抽樣
本次調(diào)查以全國為對象，采用面對面的訪談形式、通過調(diào)查員直接攔截的方式進(jìn)行。為減少樣本的同質(zhì)性、縮小誤差，我們在全國不同的地區(qū)發(fā)放問卷。
本文采用全國的調(diào)查問卷，抽取不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校( 28.7%) 、大專、本科( 45.2%) 為主，占73. 9%。職業(yè)以機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員(16.3%)、私營或個體勞動者( 8.7%) 、工人、一般職員( 28. 6%) 、自由職業(yè)( 8.9%) 為主。家庭月收入以1001 -2000 元( 34.8%) 、2001 - 3000 元( 21.2%) 為主，占56%。
數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
(一)信度、效度分析
信度檢驗(yàn)。信度指測量結(jié)果(數(shù)據(jù))一致性或穩(wěn)定性的程度。在實(shí)證分析中，學(xué)術(shù)界一致普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠程度。本文是通過用spss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件對問卷進(jìn)行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。
效度檢驗(yàn)。效度(validity)主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。問卷中問題的設(shè)置都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加合理的改善的基礎(chǔ)上，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度中，檢驗(yàn)結(jié)果：kmo系數(shù)為0.815，并且通過了bartlett's球形檢驗(yàn)，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。
(二)結(jié)構(gòu)方程分析
邱皓政認(rèn)為：社會學(xué)研究所涉及的變量，是不能夠準(zhǔn)確、直接的測量，可以通過一些顯變量去間接的測量。本文所研究的變量也不能夠準(zhǔn)確測量，因此，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行處理分析，統(tǒng)計(jì)軟件采用amos。
1.理論模型的檢驗(yàn)。對模型的檢驗(yàn)，一般有三類指標(biāo)，分別是：絕對擬合度、簡約擬合度以及增值擬合度。本研究評價(jià)模型主要根據(jù)侯杰泰的建議，采用以下幾個指標(biāo)：卡方(x2)、自由度(df)、近似誤差平方根(rmsea)、比較擬合指數(shù)(cfi)、擬合度(gfi)調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)(agfi)。根據(jù)學(xué)者研究的參考值，x2/df <2最理想;20.8;gfi>0.9;agfi>0.9時模型擬合度較好。本文的x2/df=4.96;rmsea=0.0305;cfi=0.83;gfi=0.97;agfi=0.93，比較參考值可以認(rèn)為模型擬合度較好。
2.假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果討論。對結(jié)構(gòu)方程模型利用amos進(jìn)行參數(shù)的估計(jì)，路徑系數(shù)如表1所示。結(jié)果顯示：所有假設(shè)均得到支持。發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀、品牌型消費(fèi)價(jià)值觀和實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀對消費(fèi)意向均有影響，且發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀和品牌型消費(fèi)價(jià)值觀的系數(shù)為正，說明他們對消費(fèi)意向是正相關(guān)，而實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)意向是負(fù)相關(guān)。發(fā)展型價(jià)值觀、品牌型價(jià)值觀和實(shí)用型價(jià)值觀對消費(fèi)行為也均有影響。且其系數(shù)均為正，說明他們與消費(fèi)行為是正相關(guān)的。
研究啟示及不足
著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出差異化戰(zhàn)略，即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性及其在這方面的競爭情況建立企業(yè)優(yōu)勢。這是差異化戰(zhàn)略意義的根本所在。面對現(xiàn)在的買方市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場，找到自己的差異性和優(yōu)越性，確定自己的市場。依托這個來建立自己的核心競爭力，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
針對品牌型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的品牌的打造，賦予其更深的內(nèi)涵與更高的形象，能夠充分的滿足消費(fèi)者的心理訴求和形象代表。針對發(fā)展型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)則應(yīng)將重心放在產(chǎn)品的時尚性和潮流的代表性上，利用這部分人時尚前衛(wèi)、求新求變的心理特點(diǎn)，不斷推出新產(chǎn)品和增加新元素。而對實(shí)用型消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)群體，企業(yè)則應(yīng)在產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性價(jià)比力求使產(chǎn)品在質(zhì)量和實(shí)用性上能滿足消費(fèi)者。
本研究存在一些不足之處。第一是統(tǒng)計(jì)誤差。研究中的調(diào)查雖然是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行，但是，由于樣本數(shù)量的限制，仍可能存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差。第二是由于經(jīng)費(fèi)的等條件的約束，在實(shí)際調(diào)查中沒有涉及到不同地區(qū)文化的作用和縱向時間上來進(jìn)行跟蹤調(diào)查，只在橫向上做了調(diào)查。以上不足將是今后研究的主要方向。
參考文獻(xiàn)：
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