案例分析碩士論文格式

案例分析碩士論文格式

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　　名牌戰略案例分析

　　摘 要 隨著改革開放的進一步推進，中國企業有了更廣闊的舞臺，過去三十年中國的市場經濟日益完善，各類品牌從無到有，華為和中興，三一和中聯，蘇寧和國美都算是各自行業的響當當的品牌，但是和國外名牌相比，它們或多或少都還存在一些差距，本文闡述了名牌戰略意義和規劃實施方案，通過描述品牌戰略的目標和其為企業提高其自身競爭力所起到的重要作用，說明了企業推進名牌戰略的必要性。并提出了針對性的解決方案。

　　關鍵詞 名牌;案例;對策

　　引言

　　隨著中國全面融入WTO，國內企業獲得了和外資巨頭同臺競技的機會，我們在脫口而出耐克、蘋果、奔馳等等這些國外名牌產品的當務之急是要打造出自己的名牌產品，讓國內企業走向世界，讓國內名牌產品享譽世界，成為真正的世界級名牌。本文就名牌戰略做了一個拋磚引玉的分析。

　　1 名牌戰略的含義及意義

　　名牌戰略作為一個企業的戰略布局和提升競爭至關重要。名牌戰略含義即企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。

　　一個企業從無到有，從小到大，能否做大做強，都與名牌戰略的實施息息相關。如果把企業比作一個人，產品就是這個人的核心，那么品牌就是人的外表。產品能否賣得出去，與品牌是否響亮有重要關系。據研究表明：品牌已成為企業被消費者認知的第一因素，能夠為企業在市場營銷中贏得知名度，帶來巨額的超值利潤。所以作為一個有目標有做大做強想法的企業一定是非常重視名牌戰略的。

　　2 打造名牌企業

　　2.1商標和品牌。

　　品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合。商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的，用于區別商品或服務來源的。商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色的組合，具有顯著特征的標志。只有經過我國工商局注冊的商標，才具有合法的權益。品牌要獲得法律的保護，注冊商標是必不可少的。

　　商標的設計應該是簡單、明了，能明確的傳達出產品的信息。同時具有內涵和美觀的。比如世界著名體育用品NIKE的商標就很有內涵和美感。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。再比如世界著名戶外用品提供商NORTH FACE的商標也同樣如此。

　　2.2名牌戰略的規劃和實施。

　　名牌戰略的規劃和實施首先要明確產品的市場定位和目標人群。面對不同的目標人群，我們在宣傳的時候就要采取不同的渠道。就拿食品行業的名牌產品雙匯和汽車行業的名牌產品奔馳來說，前者的市場定位和目標人群是所有的普通百姓尤其是家庭主婦，所以我們在投放廣告的時候一般會選擇地方衛視或者像央視六套這種以播放電影和電視劇為主的媒體。因為這些媒體的受眾更多的是一般老百姓尤其是家庭主婦。而奔馳的市場定位和目標人群是則是有一定社會地位的成功人士，尤其是一些成功的商業人士，所以我們看到奔馳的宣傳渠道有中央二套和五套這種商業人士關注得比較多的媒體。還有在奧運會場以及F1方程式賽車的賽場的跑道上我們也隨處可見名牌車的巨大展板，顯然比較成功的商業人士比普通老百姓更有機會出現在奧運會和F1方程式賽車的觀賞臺上。

　　隨著科技的不斷發展，產品的推廣方式也愈發多樣化，除了上面提到的兩種比較傳統的方式外，現在的電梯樓宇廣告、互聯網廣告也越來越受到商家的熱捧。其實不管品牌的推廣方式如何日新月異，只有明確產品的市場定位和目標人群，我們才能找到適合的推廣方式。

　　2.3名牌的保持與維護。

　　在某一時成為名牌并不難，難的是不管風云如何變幻都能保持名牌產品的稱號。比如我們曾經耳熟能詳的VCD品牌“愛多”到現在已基本只剩下它的傳說�！皭鄱郪CD”由胡志標創立。20世紀90年代后期，“愛多VCD”紅遍大江南北，一度是中國家電行業最成功的品牌之一，愛多公司也成為了當時民營企業的光輝典范。愛多的發展曾創造了中國家電行業發展史上的一個奇跡，這個奇跡既包括成功的一面，也包括失敗的一面。愛多從無到有、從小到大、從輝煌走向破滅，僅僅只用了四年左右的時間。我們在扼腕嘆息一個名牌的消失時更應該總結它失敗的經驗，以警醒后來者。經過我們查閱大量資料，我們將“愛多”的沒落歸結為以下幾條：

　　一：沒有一套完善的管理制度。

　　二：決策機制不科學。

　　三：對市場變化的把握不夠敏感。

　　除了這三條可歸納的原因外，還有一些具有中國特色的原因，比如我們當前比較出名的一些品牌的創始人都是改革開放后的第一代企業家群體，那是一個草莽叢生的年代，創始人的性格特征也被刻進了品牌的靈魂里，而胡志標喜歡狂飆突進的做事風格或許也為“愛多”的發展埋下了隱患。關于企業創始人對品牌的影響我們認為最值得研究的是蘇寧電器和國美電器，兩者都是中國家電連鎖最著名的品牌，但兩者發展到如今風格越來越不一樣，國美給人的印象是強勢霸道追求速度與規模，這與黃光裕作為潮汕人那種熟諳叢林法則的思想是分不開的。而蘇寧給人的印象是低調務實，穩扎穩打，這與張近東的個人風格是分不開的。所以一個品牌的維護還應該注意企業文化的建設，因為在某種意義上說，一個品牌表達的是一個企業的文化和風格。而企業文化則是創始人或管理層意志的外在體現。

　　3 結束語

　　總結以上經驗，我們在發動品牌戰略時應該明白創名牌不是一朝一夕的事，而是一項長期復雜而艱巨的系統工程，是企業不斷創新發展的結果。縱觀名牌產品、名牌企業的創業史，均是從一般的企業、普通的品牌，通過十幾年，甚至幾十年、上百年的歷史洗禮，革故鼎新，才脫穎而出，成為當今鶴立雞群的名牌。要實施名牌戰略，創出名牌，必須統一思想，堅定信心，精心組織實施。在產品的名牌地位確立后，還要花心思去維護與鞏固。正所謂守江山比打江山難，只有經得起時代潮流檢驗的品牌才能成為真正的名牌。

　　參考文獻

　　[1] 成志明.蘇寧背后的力量(信息化天梯).中信出版社 .2010

　　[2] 吳曉波 .大敗局 .浙江人民出版社 .浙江人民出版社 .2010

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