藥品網絡營銷發展初探

藥品網絡營銷發展初探

　　網絡營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應用，給醫藥企業帶來新的機遇和挑戰。本文從企業的角度分析新環境下的網絡營銷策略。

　　【摘要】為了適應新環境下的市場要求，最大程度滿足消費者的利益，本文簡述了網絡營銷產生的基礎背景，綜合企業自身的特點及其發展方向，尋求出一種適合醫藥企業發展的、新的銷售渠道即網絡營銷，降低藥品流通費用。但新的藥品網上市場的出現對傳統企業的營銷理念、營銷手段、組織結構都是一種挑戰。隨著網絡技術的發展，特別是互聯網網絡(Internetwork)的建立以及企業內部網絡系統形成建立，網絡經濟逐漸在世界經濟發展中扮演著舉足輕重的角色。藥品網絡營銷，這個以互聯網為依托的新名詞，作為一種新型的營銷模式，貫穿于藥品企業網上經營的整個過程。

　　【關鍵詞】網絡營銷;傳統營銷;藥品流通

　　信息網絡應用步伐的加快，促使社會跨入了網絡化的時代。隨著網絡技術的快速普及，社會經濟體系中的信息分配和接受方式發生了巨大的改變，從社會政治、經濟、文化的各個領域逐步滲透，進一步影響人們的日常生活，使人們的社會經濟、生活、學習、工作、合作和交流等生活環境方式發生了重大變化.

　　一、藥品網絡營銷的現狀和發展

　　(一)藥品網絡營銷的現狀。目前雖然全面采用互聯網絡的商業時代已經到來，但是利用互聯網絡這種新式交換媒介進行藥品網絡營銷還未興起，而且展現出其突破傳統、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫藥企業網絡營銷的整體狀況不理想，企業的性質及企業自身所處的內外環境等對企業開展網絡營銷有較大的影響。因此，企業不僅要創造有利條件，還要進一步改進企業的網絡營銷策略，更要根據自身的優勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

　　(二)藥品網絡營銷的發展趨勢。近年來醫藥電子商務發展勢頭快速，對傳統醫藥企業的經營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領域的費用，提升產品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現象，醫藥企業的經營策略逐步發生轉變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網絡當中，讓消費者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產品。在這樣一種現代消費觀念的驅使下，藥品網絡營銷也和其他電子商務一樣正在快速崛起。據計世資訊預測，到2016年底國內的行業網站收入將達到4000多億人民幣，年復合增長率為89.7%，收入保持高速增長[1]。

　　與國外方興未艾的垂直網站發展相比，國內網絡界明顯還處于落后狀態，在充分認清實際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發展前景，根據經濟發展規律及其網絡應用的特點及其發展趨勢，可以很自信地看出，網絡營銷將有很好的未來:一是行業細分程度在不斷提高;二是行業網站將提供更加專業和深入的服務，盈利模式也將多元化;三是行業網站將不斷地融入最新互聯網技術;四是行業網站間兼并重組現象將會愈演愈烈[2]。

　　二、網絡營銷的定義及特點

　　(一)網絡營銷的定義。網絡營銷(On-lineMarketing)是指企業以網絡資源技術為基礎，以電子信息為媒介進行的各種營銷活動的總稱，是企業營銷實踐、現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物[3]。

　　(二)網絡營銷的特點。根據網絡營銷的性質及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點:傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運作的低成本性、投放的針對性、可重復性和檢索性等諸多優點，再結合當今世界經濟的發展趨勢，使得網絡營銷成為現代化企業必將爭奪的又一大市場。

　　三、網絡營銷與傳統營銷的整合

　　在現代化科技推動下，國際互聯網和商業在線服務為醫藥營銷者順利開展網絡整合營銷提供了強有力的工具。目前，雖有不少公司已經走上網絡營銷的策略，然而將網絡與傳統營銷整合起來營運的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業經營的一分子，網絡營銷也不例外。因此企業為了打一場漂亮的網絡營銷戰，互聯網在線服務被認為是企業向消費者提供信息服務的另一個渠道，因此網絡營銷應該是將傳統營銷與現代營銷整合運用的最佳選擇。

　　四、網絡營銷的策略

　　(一)理論基礎。網絡整合理論:用一句來概括是網絡在營銷中的作用———使“消費者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網絡營銷首先要把消費者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費者需求的始終，始終以消費者切身利益為出發點，不斷地與其交流，以達到雙贏。網絡直復營銷理論:網絡營銷是一種典型的直復營銷�！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業和消費者;“復”是指企業和顧客的交互，以訂單為測試基礎，獲得顧客的其它數據甚至建議，企業通過統計明確回復的數據，并對這種營銷努力作出評價[4]。

　　(二)網絡營銷渠道策略。網絡營銷渠道策略是指企業在以電子信息技術為代表的網絡化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機制需要的企業新的營銷渠道體系和模式[5]。隨著國際網絡和全球資訊網的盛行，利用無國界和無區域界的互聯網來銷售商品或服務，已成為買賣貨物的新選擇，網絡營銷將成為醫藥界的一次新的浪潮。

　　在現代化的生產和經濟條件下，企業在網絡營銷活動中建立自己網站的同時，更要利用大量的時間對自己的產品進行網絡銷售，通過信息服務、廣告服務、撮合服務，來達到提升企業的影響力、拓展產品的銷售空間、降低產品的銷售成本的目的。因此對于從事網絡營銷的醫藥企業來說，必須熟悉，研究國內外電子商務交易中間商的類型、業務性質、功能特點及其它相關情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產到消費的整個過程。

　　此外，網絡營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網絡是在醫藥企業中形成一個虛擬組織的網絡團體，通過會員制，促進消費者之間的相互聯系和交流，以及消費者與醫藥企業的聯系和交流，把消費者融入醫藥企業的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發展。

　　(三)資源互補策略。無論在現實生活中還是虛擬的網絡界中，資源合作、互相利用彼此的優勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經常聽到兩家公司或更多家公司結成戰略聯盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實就只有一個目的，就是資源互補互惠。簡單的說，資源互補就是兩家或更多家企業在互惠互利的基礎上互相交換多余的或閑置的資源，以產生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產品，尋求新的客戶渠道。

　　大部分企業都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業本身來說充分利用的資源。當有合作方介入時，可以再次深度開發同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產品或新的客戶渠道會應用而生。例如現在我國醫藥生產企業有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業就借助21世紀時代網絡的潮流，與一些大型的知名網站如;騰訊、網易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產品銷售渠道，來降低成本，擴大經濟效益。

　　(四)服務的針對性策略。科學技術的日新月異，使得各種各樣的產品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數不勝數的品牌。而在現代消費觀念的影響下，不同的消費群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標的商品。這就使得企業之間的競爭越來越激烈，為此企業要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據不同的消費者需求，來對其進行類別的劃分，以便更加有效地調配資源，從而獲取最大的利益。

　　(五)品牌策略。品牌是一種企業資產，是一種信譽，由產品品質、商標，企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。企業通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關造勢，創造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

　　(六)人性化策略。醫藥網絡營銷不僅是一門科學，更是一門藝術。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業在市場競爭中的重要砝碼。營造網絡環境的新鮮氣息，給消費者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網絡世界和先進的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網絡世界，可以讓消費者在藝術化的視覺和體驗中感受到互聯網世界的無限美好。

　　五、網絡營銷的未來展望

　　網絡營銷是隨著互聯網網絡的發展新興起來的一種營銷模式，中國網民數量目前已達4.5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費群體無疑將會讓網絡營銷成為一個理想的醫藥營銷平臺。相對于傳統的媒介方式，網絡營銷具有其獨特的優勢，并能夠獲得眾多企業信賴和依靠。然而，網絡營銷目前并沒有涉及到所有的行業，很多企業也僅僅是處在試水狀態，還不敢放開手腳。就拿醫藥行業來說，它的應用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監督管理局頒布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》正式實施，才標志著醫藥網絡營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發展，我國的醫藥網絡營銷取得了一定的成績，但與發達國家相比還比較落后，相信隨著我國相關政策的逐步完善，醫藥企業自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫藥營銷企業必將是新的朝陽產業。

　　六、結語

　　本文主要分析了現代藥品網絡營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當中，怎樣更好更充分地利用現有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費者，使企業降低生產經營成本，提升企業自身發展步伐。要想在如此多的企業競爭中立不敗之地，企業必須改變自己與競爭對手力量對比，增強企業現有的競爭優勢:利用網絡營銷的企業要對消費者的需求有深層次的了解，制定出更加科學、合理、操作性強的網絡營銷方案，以保證營銷任務的順利完成。

　　【參考文獻】

　　[1]劉興發.決勝網絡營銷[M].北京:人民郵電出版社，2010，1

　　[2]行業網站發展研究報告，2007

　　[3]張泉馨，王凱平.網絡營銷理論與實務[M].濟南:山東人民出版社，2003，6

　　[4]高云鵬，陳起.企業網站建設基礎與實例[M].北京:電子工業出版社，2000

　　[5]卓駿.網絡營銷(第2版)[M].北京:清華大學出版社，2008，11

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