大型商業企業營銷策略中動態客戶價值理論研究
企業應該運用現代信息技術把客戶資料集中起來，建立區域統一的數據平臺，由專門人員對復雜的客戶資料進行分析與清理，為加強客戶管理、調整市場戰略提供準確依據，同時，企業也具有了一個衡量和追蹤營銷業績的基準。
摘要：黨的十八大以來，我國全面深化經濟體制改革，積極推動資源配置依據市場規則、市場價格、市場競爭實現效益最大化和效率最優化，為企業發展創造了公平競爭環境。本文運用動態客戶價值理論，重點研究如何識別大型商業企業的客戶價值構成，并通過對不同時間、環境背景下的客戶利潤貢獻度變化趨勢分析，發掘具有潛在價值的優質分銷商或客戶群體，為企業制定營銷策略提供相應依據。
隨著社會經濟的飛速發展，消費者可供選擇的商品日漸豐富多樣。與傳統消費觀念相比，消費者已由“商品購買者”轉變為“需求滿足者”，即企業要考慮的不僅僅是以現有商品吸引顧客，而是在消費需求的動態變化中，不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，并集中資源和力量去適應和滿足這種需求，以使企業在客戶滿意之中不斷擴大市場銷售，持續穩定地獲得利潤。
一、動態客戶價值理論對企業營銷策略的指導意義
上世紀90年代初，我國全面實施社會主義市場經濟體系改革后的很長一段時間里，一些大型商業企業都采用“成本加成”的定價方式，客戶之間的差別更多地體現在購買規模上，購買規模大的客戶通常就是好客戶。近年來，隨著市場競爭的逐步加劇，客戶特征出現明顯分化，一些具有雄厚經濟實力的“大戶”，購買數量雖然大，但利潤貢獻率卻非常低。企業的大多數盈利往往是由少數盈利性客戶群體帶來的，而企業盈利的增加也常常是由于盈利性客戶群體的比例增多和保有。這就說明客戶之間的差異不能僅僅體現在購買規模上，還要體現在客戶對商品和服務的具體需求，以及為客戶提供個性化服務的成本等多個方面，如促銷成本、客戶保持、物流成本等，這最終又進一步體現為客戶盈利貢獻程度上的差異�？蛻魞r值是指企業能夠為顧客帶來的利益，即顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價的差額，具體包括產品價值、服務價值、形象價值等。商業企業制定市場營銷策略，一方面，必須要準確了解和分析客戶的價值所在，能夠針對不同的客戶群體來定位產品和服務。另一方面，由于不同類型的客戶群體在不同的時間、環境背景下，對于產品和服務有著不同的要求、期望和容忍度，也就是說客戶價值具有動態性，因此，企業要在準確地把握不同類型客戶的購買需要和差異的基礎上，加以趨勢分析，才有可能制定出恰當而有針對性的營銷策略，從而達到鎖定和發展盈利性客戶、維系一般性客戶的目的。對客戶價值的分析、識別及趨勢分析，應該成為企業參與市場競爭的核心和基礎，它既是打造企業核心競爭力、支撐企業財務業績的基礎，也是指導企業組織建設和流程改善的原則，同時更是人力資源建設、促進組織學習和成長的指南。
二、動態客戶價值分析的內容
動態客戶價值分析包括客戶價值構成識別、感知差異評估、價值特征分解及潛在價值分析等內容�？蛻魞r值更多的是一種主觀性的內容，而不是產品和服務本身固有的東西，不同的客戶對價值有不同的理解和期望。
首先，可通過聚類分析等方法，解析客戶購買產品和服務所要達到的最終目標和價值內容，并在不同客戶群體及其所偏好的各類價值中，識別出關鍵的價值環節。
其次，從客戶群體和價值環節之間的互動關系里面，判斷現有的產品和服務是否已經能夠滿足客戶的要求，或者說客戶在消費了這種產品和服務之后，所得到的感覺或反映與客戶期望所獲得的價值增加是否具有一致性。
第三，將產品和服務的功能進行準確而恰當的分解，用一系列特征來加以概括和描述，準確了解和捕捉客戶需求。在此基礎上，對客戶群體在不同時間、環境背景下對企業的利潤貢獻度及其趨勢進行分析，進而準確把握客戶的潛在價值。要注意加強客戶溝通，積極征集他們關于產品和服務的意見，客戶反映的意見越多，參與企業產品和服務的設計就越深入，他們在事后對于產品的滿意度和忠誠度就會越高。
三、動態客戶價值理論在企業市場營銷策略中的應用
動態客戶價值理論的核心在于企業應該從客戶終身價值的理念出發，來分析客戶的利潤貢獻程度，并以此為基礎制定營銷策略，使客戶終身利潤貢獻達到最大，從而實現企業經濟效益最大化。在制定基于動態客戶價值理論的營銷策略時，要注意把握以下幾個方面。
1.有效滿足市場需求
要依據客戶的購買規模、購買頻率、購買結構、服務成本等需求差異，對客戶進行分析和識別，并以此劃分客戶群體，制定恰當而有針對性的營銷策略，從而鎖定和發展盈利性客戶，維系一般性客戶。在產品供應策略上，要準確把握市場供求關系，依據產品購進數量、金額、結構等因素，對客戶進行細分，針對不同的客戶群體，采取不同的產品供應策略。針對貨源短缺、市場供不應求的產品，企業可加強客戶訂單總量管理，調控“大戶”訂貨總量，明確中小客戶群體訂貨數量浮動標準，在盡可能地滿足市場需求的基礎上，通過實行差別供貨，培養客戶忠誠度。
2.重視客戶的利潤貢獻
要以企業生命周期理論為基礎，對客戶的利潤貢獻進行分析。由于客戶處于不同的生命周期階段，造成當前盈利貢獻度低的客戶，有可能利潤貢獻潛力非常大，而當前盈利貢獻較高的客戶，有可能因為處于生命周期的后期，利潤貢獻潛力非常小。在產品營銷策略上，要向利潤貢獻高且有發展潛力的客戶傾斜，充分考慮在產品結構、服務成本等方面為企業做出利潤貢獻的客戶。要注重培養客戶忠誠度，只有客戶感受到了產品和服務的價值，并對未來購買行為發揮作用、有影響力的時候，客戶滿意度才會有助于形成企業未來的利潤基礎。因此，客戶忠誠度比客戶滿意度更緊密地連接于企業的盈利目標，較高的“客戶忠誠度”，即客戶的持續購買，是企業更加要注意追求的目標。
3.建立有效的客戶導向流程
要按照客戶的盈利貢獻程度來制定并實施恰當的營銷策略，并根據營銷策略來改造企業的作業流程和服務流程，從流程上形成保證客戶滿意的制度。提高客戶滿意度必須要在整個企業的經營戰略、組織運行、業務流程、薪酬管理和企業文化等方面，全方位地有所體現。其中，緊緊圍繞客戶價值創造目標，是企業業務流程建設最重要的指導原則。在企業流程再造工作中，不能僅考慮提高企業內部工作效率，還要對照分析客戶購進流程情況，找出企業聯系客戶、采集信息、宣傳促銷等業務流程和客戶流程的接觸點。通過這些接觸點，來了解客戶的需求和客戶的容忍度，進而梳理完善有利于提高客戶滿意度的業務流程。
4.加強客戶相關信息采集
要對客戶進行客觀的描述和細分，依賴于掌握相對齊備、真實的客戶資料和交易數據、庫存信息。這就要求企業實時搜集、整理和更新客戶信息，同時，充分利用這些信息為企業管理工作服務，力求提供“超越客戶期望”的價值。企業存續的時間越長，對客戶資料進行分析的價值就越大。由于客戶資料是非常零散的，分布在組織的不同部門，或者客戶資料雖然比較齊備，但卻沒有進行有效分類和整理。因此，企業應該運用現代信息技術把客戶資料集中起來，建立區域統一的數據平臺，由專門人員對復雜的客戶資料進行分析與清理，為加強客戶管理、調整市場戰略提供準確依據，同時，企業也具有了一個衡量和追蹤營銷業績的基準。
參考文獻：
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