個人價值客戶的營銷維護

個人價值客戶的營銷維護

　　在農(nóng)村金融市場的逐鹿中，銀行如何充分利用自身優(yōu)勢，有效開展個人價值客戶的營銷和維護，充分挖掘個人客戶價值，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展?筆者結(jié)合工作實踐，總結(jié)出個人價值客戶營銷和維護的“五步法”。

　　第一步：識別客戶

　　客戶識別是銀行客戶關(guān)系管理中最基礎(chǔ)的一環(huán)，也是針對性營銷和維護個人價值客戶的前提和難點，建立多層次、多崗位、多系統(tǒng)的協(xié)同識別體系至關(guān)重要。

　　大堂經(jīng)理及引導(dǎo)人員應(yīng)具備專業(yè)素質(zhì)和營銷技能，通過對客戶穿著打扮、言談舉止、開車用物及客戶關(guān)注理財產(chǎn)品、關(guān)心新產(chǎn)品介紹、留意貴賓專屬服務(wù)等行為特征的觀察和分析，準(zhǔn)確判斷客戶身份，識別個人價值客戶。

　　柜臺工作人員在辦理業(yè)務(wù)交易或接受客戶咨詢時，應(yīng)保持對個人價值客戶敏銳的感知。如對辦理大額存取款、大額存單掛失、一定時期頻繁交易且累積金額較大的特殊客戶，給予充分留意，及時聯(lián)動網(wǎng)點負責(zé)人或大堂經(jīng)理進行深度信息挖掘和接觸。

　　營業(yè)網(wǎng)點負責(zé)人、理財經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理應(yīng)充分利用PCRM、CFE等系統(tǒng)功能，細分存量客戶，從繁雜的客戶信息中利用價值標(biāo)準(zhǔn)快速識別有價值的個人客戶，提升營銷的針對性和有效性。各層級貴賓服務(wù)團隊?wèi)?yīng)發(fā)揮專業(yè)營銷技能，加強部門協(xié)作，深度挖掘內(nèi)部資源形成的聯(lián)動關(guān)系，低成本發(fā)掘新的個人價值客戶。

　　第二步：分析需求

　　需求分析是通過對客戶信息的篩選、整合、優(yōu)化從而發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶價值的過程。個人價值客戶的需求分析應(yīng)從資產(chǎn)、負債和權(quán)益三個維度，由表及里，逐步發(fā)現(xiàn)和挖掘。首先是分析客觀信息，對個人價值客戶的性別、年齡、職業(yè)、收入等客觀信息進行分析，把握其基本同質(zhì)化的需求。其次是分析主觀信息，通過面談、居訪、調(diào)查問卷等途徑了解個人價值客戶的行為習(xí)慣、喜好偏向和理財特點等主觀信息，判斷其個性需求。第三是分析變動信息，在主客觀信息分析基礎(chǔ)上，對個人價值客戶未來需求發(fā)展趨勢作出判斷，預(yù)測其演化需求。

　　在個人價值客戶自身需求分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)深化關(guān)聯(lián)需求分析。既可關(guān)聯(lián)其親族、鄰居、同事等個人金融需求分析，也可關(guān)聯(lián)其履職單位、主管單位、控股公司等批量個人金融需求分析，如代發(fā)工資、拆遷賠付等。通過個人價值客戶關(guān)聯(lián)需求分析，銀行可以廣泛地發(fā)現(xiàn)新的需求，并拓展現(xiàn)有個人價值客戶需求分析的寬度和深度，從而得到更為全面、客觀、真實的個人價值客戶需求。

　　第三步：制定方案

　　個人價值客戶金融需求具有多樣性和復(fù)雜性，應(yīng)由專業(yè)團隊實施方案營銷，方案設(shè)計不僅要滿足客戶需求，更要創(chuàng)造客戶需求。

　　滿足需求是開展?fàn)I銷的最基本要求，也是由“一次性”接觸轉(zhuǎn)向與客戶建立關(guān)系的前提。專業(yè)團隊必須熟練掌握產(chǎn)品特征、功能、風(fēng)險等要素，并在團隊內(nèi)形成一個聯(lián)系客戶需求與產(chǎn)品的有效通道，及時有效地將客戶需求“翻譯”成相應(yīng)的產(chǎn)品。同時，方案設(shè)計要合理確定各種需求的`滿足優(yōu)先順序，只有在“合適的時間”給予“合適的滿足”，才能真正達到客戶滿意。

　　滿足需求只能獲得平均利潤，創(chuàng)造需求才能獲得超額利潤。雙向互動的客戶關(guān)系，不僅要及時滿足需求，更重要的是有預(yù)見性地創(chuàng)造需求，使雙方關(guān)系超越現(xiàn)實成為一種“雙贏互存”的利益共同體。在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，專業(yè)團隊?wèi)?yīng)充分利用專業(yè)知識和專業(yè)技能，通過產(chǎn)品設(shè)計上的有效整合和有機組合，引導(dǎo)和激發(fā)客戶意想不到又確實需要的需求，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手而獨一無二，極大提高個人價值客戶的滿意度和忠誠度，創(chuàng)造出更多的商機。

　　第四步：實施營銷

　　營銷方案的實施是決定營銷成敗的關(guān)鍵一環(huán)。決定方案營銷能否成功的因素很多，信心和技巧尤為重要。營銷人員首先要對自己充滿信心，有發(fā)自內(nèi)心的自我肯定，這是獲取成功最重要的精神力量。其次要對提供的服務(wù)和產(chǎn)品充滿信心，這樣才能影響和堅定客戶的信任度和認同感。信心源于營銷過程中的每一個細節(jié)，包括穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調(diào)和各種動作姿態(tài)等，只有保證每一個細節(jié)都不出紕漏，盡量做到完美，才能讓客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”的感覺。

　　營銷技巧不同于營銷技能，是要因勢而異、因時而異、因人而異采取不同程度、不同層次和不同策略的營銷手段和方法，并在實施過程中不斷改進、優(yōu)化和完善。如對群體性客戶采用座談會形式，聘請專業(yè)人士開展專題講座，實行批量營銷;對有影響力和知名度的客戶采取上門形式，提供專業(yè)咨詢營銷;將相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)客戶需求組合捆綁，以“套餐”方式營銷等。

　　第五步：維護客戶

　　成功營銷客戶很重要，但有效維護客戶更重要。營銷成果需要有效的客戶維護來固化，同時，有效維護客戶本身就是再營銷。

　　個人價值客戶維護應(yīng)正確處理四個關(guān)系：

　　重感情維護更重產(chǎn)品維護。個人價值客戶與銀行建立關(guān)系的初衷和長期期望是資產(chǎn)保值和增值，如果銀行不能主動通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶獲得社會平均利潤，那么僅僅依賴人際感情形成的銀行與客戶關(guān)系是脆弱的。情感維護能為銀行產(chǎn)品和服務(wù)營造良好的銷售環(huán)境，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是建立長久、穩(wěn)固客戶關(guān)系的根本和前提。

　　重時點維護更重平常維護。在重大節(jié)假日和重要時點實施客戶回饋、加大產(chǎn)品宣傳等活動，是加強客戶維護的重要舉措。但長此以往，客戶認同度將下降，特別是面對同業(yè)同質(zhì)化競爭，客戶甚至?xí)�產(chǎn)生抵觸情緒。注重客戶平常維護，將維護工作制度化，經(jīng)常性、周期性地開展維護，一方面能加深客戶體驗，提高時點維護的競爭力;另一方面能降低維護成本，培養(yǎng)客戶良好的消費習(xí)慣。

　　重領(lǐng)導(dǎo)維護更重團隊維護。個人價值客戶需求的多樣性、復(fù)雜性和長期性，必然要求銀行維護工作更專業(yè)。團隊維護以其團隊中每個成員在知識、技能、服務(wù)等方面形成的有效互補，體現(xiàn)出較強的專業(yè)性，并具有較強的規(guī)范性和持續(xù)性。

　　重存款單一維護更重客戶綜合維護。研究表明，客戶在一家銀行同時享受3種以下產(chǎn)品，留住客戶的概率僅為18%;享受4種以上產(chǎn)品，留住客戶的概率接近100%。實施客戶綜合維護，一方面需要構(gòu)建跨層級、跨部門、跨崗位的內(nèi)部綜合維護體系;另一方面需要健全內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價機制，連通不同層級、部門、崗位間的協(xié)作流程和利益分享。