福馬：小蚊香如何做出大市場
世界上首次開發研制電熱蚊香器的FUMAKILLA公司（福馬公司）在日本殺蟲劑業界坐第3把交椅。
面對日益飽和的國內殺蟲劑市場，已有86年歷史的福馬公司開始將發展重心向海外轉移，采取避實就虛、拉網掃蕩的策略，在海外市場，尤其是潛力巨大的鄉村小鎮滲透，尋求更為廣闊的發展空間。印度尼西亞市場就是其重點關注的目標。
地毯式掃蕩鄉村每家小店
從印尼首都雅加達驅車往西，過了高速公路便是普通公路，再后來，就是沒有瀝青鋪設的泥路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之地便是楠榜省的省會丹戎加蘭縣。那里氣候高溫多雨，農業發達，農作物以稻米為主，一年可收四季，倍稱為是印尼的“糧倉”。
據美國AC尼爾森公司調查，總人口約2億3000萬的印尼，每月生活開支低于70萬盧比的家庭占了13%，若按每個家庭5口人來計算的話，平均每天以50日元的生活開銷過日子的人就達3000萬人。而丹戎加蘭廣大農村村民的生活正是這個統計結果的最好寫照。在那里，一盤蚊香的價格是500盧比，約合5日元。以生產銷售殺蟲劑產品為主的日本福馬公司，就是從這里打開了印尼市場的缺口。
在丹戎加蘭的一個村落，路口停著一輛車身漆著福馬公司蚊香品牌“VAPE”的字樣和大象商標的汽車，車上下來二女一男，都身著黃色襯衫。
橫貫村落的.一條村路兩旁，每隔二三十米就有一個10平方米左右出售各種日用品的小雜貨店，當地叫“瓦倫”。
車上下來的男人和女店主搭話：“有一個月沒見了呢。”然后察看小店蚊香的存貨情況，若有需要補貨的就當場補充。
“給我5盒吧。”
“訂10盒的話，可有一個玻璃杯贈品呢。”于是女店主聽從建議，要了10盒“VAPE”蚊香。男的立刻從車上拿出10盒蚊香交給女店主。
一盒蚊香共5盤，10條，價格是2500盧比，約合26日元。當地收入微薄的村民在“瓦倫”買蚊香不是按盒買，而是論盤（2條）買，500盧比買一盤。
在男職員和女店主攀談的時候，兩名女職員早已下車，到“瓦倫”后面的一家家村戶“走訪”。因為是白天，村民家里大多只有女人和孩子在家。
“您好，我又給您帶來了VAPE蚊香。”她們進村民家免費送上的都是公司的試用品。在當地，大概每100口人就有一間“瓦倫”。當男職員為“瓦倫”補完貨，兩個女職員已經走訪完了20家村戶。接著3人上車繼續前往20米開外的下一間“瓦倫”小店。
印尼的行政區劃是，一個“縣”管轄若干個“區”，一個“區”的人口大約是10萬人，約有1000間“瓦倫”。3人一組的小組如果一天走訪40間“瓦倫”，一個月可以訪遍全區的雜貨店。一般連續訪問3次，3個月后“移師”下一個縣。
福馬印尼公司現在大約有40個這樣的“三人小組”在實施這種拉網掃蕩式的鋪貨，也就是說，花3個月時間可以“掃蕩”40個區。走訪村戶涉及人口400萬人。這種滾動式作戰所需的成本大概是每年36億盧比，約合3700萬日元。這個費用由分布各地的特約銷售代理商承擔一半。小組成員也是特約銷售代理商的職工，而督促他們工作的管理人員則是福馬公司的員工。公司還訂立有對表現出色的成員進行獎勵、錄用為福馬公司正式員工的制度。
“三人小組”的數量雖然在不斷增加，但是福馬印尼公司總經理山下修作說，小組數量過多的話就難以管理好，上限應該是50個左右吧。一天走訪40間“瓦倫”，獲得25間“瓦倫”的訂單是小組的目標定額，他們必須每天報告當天的工作實績。山下總經理說，對于銷售人員的管理必須相當嚴格，不然你無法得到正確的信息。
比如將50盒蚊香賣給一個店說成是向5個店各出售了10盒這種情況，其結果是完全不一樣的。雖然銷售的數量沒有變，但要知道我們的著眼點并不是增加銷售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人員常會抽查營業報表進行核實，一旦發現有虛假，立刻解雇相關人員。
就這樣，福馬公司將印度尼西亞這個龐大的市場，以“區”為單位一個不漏地拉網掃蕩。首都雅加達所在的印尼最大島嶼爪哇島擁有這個國家最多的人口，約有1500個“區”。如果按40個“三人小組”負責全島來計算，恐怕需要9年以上的時間才能遍訪所有的“瓦倫”，就算把小組數量增加到50個，也要花8年時間，可見福馬公司的拉網掃蕩策略是個長期的行動，非短期內可完成。
掃蕩策略源于擠占新市場
福馬公司為什么要采取這種地毯式鋪貨策略來占領爪哇島市場？原來，20年前福馬公司的蚊香產品進入印尼時，印尼的蚊香市場由占有壓倒性優勢的競爭對手“巴貢公司”控制。但不久，“巴貢公司”因為與提供資本支持的當地財閥搞僵了關系，市場供給能力一落千丈，只能集中力量對付爪哇島市場，暫時放棄了爪哇島以外島嶼的蚊香市場。利用這個機會，富馬公司乘虛而入，一下子提高了除爪哇島之外其他島嶼的市場份額，并占據了首位。
但是它在爪哇島蚊香市場的份額始終只有3-5%。福馬印尼公司每年4000億盧比（約合41億日元）的銷售額，在印度尼西亞市場中，90%以上是在爪哇島市場以外賺取的。該公司最近提出要將銷售額提高到7000億盧比，并向1萬億盧比沖刺的目標，這顯然無法回避爪哇島的市場。近年來福馬公司開始將注意力放在爪哇島市場，顯然也與這個目標有關。
【福馬：小蚊香如何做出大市場】相關文章：
1.小泥塑做出新名堂