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優曼家紡夫妻創始人的創業故事
優曼家紡由國際、國內資深行業人士創辦，市場定位為中高端市場的家紡品牌。床品套件、兒童套件、枕芯、被芯、床墊、毯類、夏涼用品、毛浴巾等十大系列，2000多款產品。
優曼家紡：別人5000萬到頂 我們怎么做到2億元?
成立于2011年的優曼家紡，3年把銷售額做到了2億元。這個數字看似不大，其實很珍貴。國內家紡行業有個怪圈，每年市場規模達8000億元，但大企業不多。老大、老二發展20幾年，銷售額也僅在20億元級別，其余多在5000萬元以下。優曼家紡走出了魔咒。它的創始人有兩位——王文鋼、馮軼，他們屬夫妻創業，前者是CEO兼總裁，后者為董事長。下面隨應屆畢業生網小編一起來了解來看優曼家紡夫妻創始人的創業故事。
干掉分銷體系
提及創業，王文鋼用了一組略顯肉麻的形容詞，描繪著當年的情景。“一位旅居美國十年的白富美，漂洋過�；氐絿鴥龋蛞患∈�，發現了一個巨大市場。于是再回美國，注冊品牌，創辦了優曼。”
言語中的“白富美”指的是妻子馮軼，而小事則因一塊浴巾而起。
“我平時用的那塊浴巾，在美國售25美元，在國內卻幾乎買不到。”馮軼回憶。在王文鋼的陪同下，倆人不知逛了多少條街、多少個超市，終于在新光天地找到了同款， 1000多元，完全就是一張床的價格。
他們硬忍著沒買，等到大促活動時，才花了600多元買下，心里一肚子怨言。“在歐美，一些很普通的東西，到國內就成了奢侈品。一條浴巾1000多元，一套80支的床品四件套上萬元。” 馮軼說。
原因主要是兩個層面。“一個是分銷體系，從廠商到一級代理商，層層加價3-5倍，最高5-10倍。進口產品也是同樣的邏輯，廠商拿到貨后先加價一次，然后按照分銷邏輯再加價。兩相重疊，進口產品就這么貴了。“王文鋼向I黑馬分析道。
除開價格，分銷還有一個缺陷——需求滯后差，代理商拿走了貨，并不意味著產品銷售到用戶手中，間接導致生產周期長、批次少。“他們一年訂兩次貨，一次訂半年，一單上萬件。行業太老，又沒有一個品牌專為年輕用戶做設計。整個家紡行業更新速度太慢，沒有時尚潮流的感覺。” 王文鋼說。
他們決定創辦一個全新品牌，把這些問題全干掉。
確立產品風格
2011年8月，優曼家紡成立。“我們采用的是101模式，1是設計，0是生產，1是營銷+服務�；ヂ摼W公司一定是輕資產，工廠找人合作，我們的廠家是給Hugo Boss這樣的國外奢侈品品牌做生產的，至少是一線品牌廠家。銷售渠道、生活服務我們自己做。”馮軼說。
第一年，優曼解決的是產品、渠道問題。
產品由馮軼牽頭完成。“優曼扎進的是100%女性市場，作為男人吧，對產品真的無感。”王文鋼回憶，最難忘的經歷是一起去面料市場，她樂此不疲，而我已累得不行。“男生來自火星，女生來自水星，越往后走越不一樣。”
家紡產品很復雜，有十大品類，巾床廚簾藝毯帕線袋絨，馮軼要弄明白的問題很多，如它們是按什么結構組合而來，什么花型、什么圖案用戶最喜歡... ... 馮軼經常面臨的問題是，要從幾萬、十幾萬花型中，篩選出幾百種可能性品類，加工成成品給用戶選擇。”
優曼采用的是買手制，然后嘗試設計自己的款式。比如床品，買手去市場買面料，優曼設計、加工。“這一時期，我們完成了兩件事情，一是確定了品牌風格，二是對哪些產品好賣、哪些不好賣，有了初步判斷。”馮軼向i黑馬總結道。
渠道則由王文鋼牽頭做。優曼拋棄了舊有的分銷體系，以B2C電商為主，陸續覆蓋天貓、京東等電商平臺�？车糁虚g環節后，一塊1000多元的美國進口毛巾，優曼只需100-200元。
2011年10月，優曼開始線上銷售，年底收入為200多萬元。
30天極限供應鏈
按照王文鋼的說法，第二年，優曼開始鍛造供應鏈，方向主要是兩個：1、全品類供應鏈整合。2、縮短生產周期。
家紡品類眾多，10種Sku有10條不同的供應鏈，從臥室(四件套)到浴室(浴巾)，再到客廳、廚房... ...盡管它們原料大多是棉，但一涉及到加工、生產、質檢，環節就變得復雜。
“我們常說家紡無品牌，主要就是供應鏈太散，擴展的品類越多，挑戰就越大。”王文鋼分析稱，即便國內號稱最大的羅萊，也不是全品類覆蓋，只能在垂直品類突破。“在市場上，你會看到有四件套賣得好的，有枕頭、床墊賣得好的。”
“前兩年，我們專注于臥室、衛浴。通過一年的試錯，我們供應鏈做得非常細，家紡大類有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分為蠶絲被、鴨絨被、纖維被、羊絨被... ...每個品種加工、生產、質檢均不同，從輔料、面料到成品，要接觸幾百個供應商。”馮軼說，優曼有一個復雜的ERP系統，對各個環節進行管控。
“但系統并不是壁壘。”王文鋼表示，商品周期、進銷庫存、銷量預期的管控，這些經驗更為寶貴。
第二個問題是生產周期。傳統廠家已經適應分銷制，把貨壓給經銷商，一年訂兩次貨，時間為春夏、秋冬兩季，生產周期達2-3個月。“我們走快時尚路線——小批量、多頻次，生產周期只訂20天的貨，每個花型堅持最低量起訂。“王文鋼說。
廠家已經適應了大批量、小頻次，想要改變非常難，適應過程有一個時間成本。“我們花了長時間去說服，好在廠商認可互聯網方向，慢慢地開始愿意與我們合作。”王文鋼告訴i黑馬。
整個2013年，優曼家紡生產周期縮短不少，從60天突破到45天，再到30天... ...這會帶來幾個質變。
首先是產品迭代能力增強。王文鋼常舉一個例子，假設有一天王菲與謝霆鋒復合，所有人都在宣傳，T恤上印一個(人)，杯子上印一個。家紡可以做什么?四件套上印一個。若產品90天后才上來，潮流早過了。所以，要做時尚、潮流，供應鏈必須玩得起。
其次提升了試錯能力。當研發、設計與生產周期到這個量級時，便有機會在每個月都進行營銷活動。以前90天試一次錯，現在30天試一次。“傳統企業一年3次周轉，我12次，這樣一來，什么故事都可能發生。”王文鋼說。
另外，還創造了增量市場。據王文鋼調查，以四件套為例，用戶使用周期為6-12個月，一年兩套的情況下，國內市場規模為8000億元。“我覺得家紡也是一個時尚的產品，根據不同季節，不同心情用戶可以換不同的床品，一年至少需要8套，四季各兩套備換洗的。這樣一來，6套都是新創造的市場。”他透露，這需要供應鏈做支撐。“優曼品牌的生產周期是30天。”
花樣的力量
優曼品牌的摸索始于2011年，當時產品客單價在300-320元。
2012年，王文鋼夫婦做了一個重大決定，上線了品牌“芬緹”，一下把客單價提到600元。“很多人都不能理解，電商都是玩性價比、打價格戰，你卻把客單價拉到普通產品的兩倍。但我認為，好產品一定會有市場。別人再拼價格戰，我反其道行之，把價格抬上去。”王文鋼告訴i黑馬。
盡管2012年，優曼業績不錯，完成銷售額2000萬元。但在王文鋼看來，這還不是真正的高端。“我們還少一個環節，缺少埃及長絨棉，還不具備采購進口原料的能力。”
馮軼補充道，“我們更多采用的是美國棉花.”她向i黑馬介紹，家紡行業采用的棉花大多是三類，最好的是埃及長絨棉，其次是美國皮馬棉，再就是新疆長絨棉。
要達到國際品質，必須先改善原料。前一陣，為了穩定供應源，馮軼滿世界到處跑，直接去產棉地找，她認為這是最有效的方法。
明年，優曼將推出純高端品牌——Cover Story，客單價會在1000元以上。“毛、浴巾會從土耳其進口埃及長絨棉，床品會從葡萄牙、印度進口，這是國內市場沒有的120支高端床品，在五星級酒店，新光天地都是看不到的。”馮軼介紹道。
目前，優曼擁有7大品牌，為優曼、唯薩、芬緹、雅芙倫、唯薩寶貝等，分別覆蓋65后至10后用戶。
優曼是互聯網品牌起家，但現在不這么強調了。“我們叫自己品牌商，不止在線上賣，還在賣場賣，甚至在咖啡廳、寵物醫院賣。我們想打造一種女性生活方式，女性愛去的地兒，都是消費場所。”
王文鋼已經開始這么做。2014年11月17日，優曼家紡在黑馬全球路演中心推出了唯薩新品，主題為“花樣改變生活”,該產品不僅限于臥室、客廳，還能裝扮辦公室、寵物窩、咖啡廳等。
王文鋼還無數次幻想，能把自己的產品直接套進“央視褲衩”，把這棟奇葩大樓也弄得花花綠綠。
小花絮：夫妻創業3年 第一次同時接受采訪
采訪開始前，馮軼向記者提出，能否先跟老公合個影?她說，這是二人第一次同時接受媒體采訪。然后，馮總小鳥依人地擺著各種pose，一會坐在地上，一會站在老公身邊。但采訪一開始，倆人就有模有樣，一口一聲“王總”“馮總”，完全看不出來二人是夫妻。
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