亞馬遜B2C商業模式外殼下的秘密

亞馬遜B2C商業模式外殼下的秘密

　　亞馬遜是如何從一家網絡書店，發展成為能夠與百年工業巨人比肩的世界級公司的呢？答案就在于其建立在技術創新之上的對新型商業模式的持續探索。當一頭波士頓矩陣中的現金奶牛，開始穩健而又執著地進行商業模式創新時，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。

　　在大部分人眼里，亞馬遜是一家典型的B2C電子商務公司，靠在網上販賣廉價的圖書和消費電子產品賺錢。然而，這并非事實的全部。與國內同行當當和京東商城們不同，亞馬遜公司平淡無奇的B2C商業模式外殼下，隱藏的卻是一顆極富創新精神的心。這家公司的一舉一動，正在深刻地影響著我們現在和未來的生活。

　　2009年，美國著名的高端商業雜志 Condé Nast Portfolio評選出當今全球科技領域最具創新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創新領域神一般的地位，就能夠明白這個排名的份量。

　　網絡書店，雖然現在看起來是一個很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網上賣書的時候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務，這些東西后來被人們稱為“云計算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業行為，往往數年后才被發現極具前瞻力。

　　今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網站上購買從牛奶麥片到割草機沙發等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書、報紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點播服務觀看電影；投資Amazon的股票（如果你08年底就這么干了，今天已經賺了3倍）積累創業資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點小買賣，或是干脆購買EC2服務，創辦自己的網絡公司。

　　在如今社會分工高度發達的時代，亞馬遜公司可以算是業務多元化的一個奇跡。其提供的商品、服務覆蓋面之廣，早已超出一家互聯網企業能力的極限。在金融危機中，亞馬遜股價逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長71％。這個數字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營業收入卻要超過Google，與蘋果持平，體現出對人們生活的巨大影響力。

　　亞馬遜是如何從一家網絡書店，發展成為能夠與百年工業巨人比肩的世界級公司的呢？答案就在于其建立在技術創新之上的對新型商業模式的持續探索。當一頭波士頓矩陣中的現金奶牛，開始穩健而又執著地進行商業模式創新時，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。

　　B2C模式下的“訂閱”式購物

　　過去3年間，每個月15號左右，我都會收到亞馬遜網站寄來的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機全麥麥片。雖然這樣單調的早餐內容會讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開場白。

　　這是一項被稱為“定購并省錢”（Subscribe &Save）的計劃，是亞馬遜網站專門針對一些日用消費品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設計的自動訂購服務，類似于我們熟悉的報刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經常購買的商品，然后加入這個服務，并設定寄送的間隔時間。為了增加這項服務的吸引力，亞馬遜設置了很多優惠條件，包括提供高達15％的折扣、優先進行訂單處理和運送、允許用戶隨時更改或取消訂單、保持價格穩定等等。這些優惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個地球上最大的B2C平臺上，吸引力就不可小覷了。

　　作為長尾理論的最佳實踐者，亞馬遜網站上提供的產品種類毋庸置疑是零售業中最為龐大的。尤其那些處于長尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續供給了。我訂購的這種有機全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會經常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價偏高，不太適合經常性的消費需要。

　　麥片生產商為亞馬遜提供特制的大號包裝，加上亞馬遜網購不收消費稅，并且提供免運費和其他折扣優惠，讓這種“訂閱”式購物在價格上無懈可擊。對于亞馬遜本身來說，推行這項“定購并省錢”服務雖然降低了商品價格，減少了單位銷售收入，卻能夠為降低庫存成本、增加用戶黏度帶來積極影響。尤其對那些長尾商品來說，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當有一定數量的用戶加入這項“訂閱”式購物服務后，網站的進貨頻率和出貨量都變成可預測的。這些數據不僅是亞馬遜與供應商簽訂合同時的重要依據，也是其與供應商進行價格談判的有利籌碼。

　　“訂閱”式購物，只不過是亞馬遜B2C業務中一項小小的創新。而數字內容服務，則是亞馬遜B2C領域探索工作的重中之重。

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