喜茶創始人：我開過很多很失敗的店 沒有人可以只靠營銷成功

喜茶創始人：我開過很多很失敗的店 沒有人可以只靠營銷成功

　　未來，我們希望把喜茶的品牌勢能做得更高。我覺得國產品牌最缺的就是勢能，很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。

 

　　這個南國少年正在輿論的風潮里載浮載沉。

　　在見到他之前，我至少聽過3個朋友推薦他的產品。在深圳和廣州，他開的店鋪成為當地的一種現象，一種流行文化，很多人為了喝他店里的一杯茶，常常排隊一個小時以上。見他的當天，我們遇到一位餐飲自媒體人兼投資者，提前兩小時守候在約定地點，說要向“小聶”學習。而“小聶”自己也發現，之前他在微博上所關注、傾慕的一些大咖，現在突然開始評論起自己創立的這個品牌……

　　另一方面，每天他的手機屏幕上，都會跳出一些指責和批評。他們說，喜茶味道不好，喜茶雇人排隊，喜茶很快會遇到問題，喜茶火不了多久……

　　站在風暴的中心，這個年輕人保持著驕傲和鎮定，卻也能讓人感知到他的壓力和緊張。和我們合完影，他才發現剛才自己的表情過于嚴肅。我們又照了一次，他做出努力而克制的笑容。送我們出門時，他又恢復了略顯嚴肅的表情。

　　他本不想回應網絡上的一些聲音，但還是跟我們聊了自己的想法、藍圖及過往。在這個篤信喬布斯的年輕人心中，回應質疑這件事一點兒都“不好玩，不酷”。他相信，時間站在自己這一邊，和喬布斯一樣，他的產品、審美和理念，會逐漸讓那些懷疑他的人閉嘴。

　　最初創業，他賣手機。有一天，他發現這一行走不下去了，而很多街邊茶飲店里的飲料沒有一點茶，只是用些奶蓋粉再加些“鬼東西”沖兌一下，就顧客盈門。他覺得，自己可以做出不一樣的、更好的、用戶更喜歡的茶飲，說不定能改變這個行業。

　　不服跟不甘，讓他出發了。喜茶現在火了，他覺得這是自己努力的自然回報，并不意外。而他能走多遠?沒有人知道。

　　不管怎樣，他有的是時間，“世界仍然是一個在溫柔地等待著我成熟的果園。(席慕蓉語)”

　　他叫聶云宸，“喜茶”創始人，今年26歲。

　　前段時間有公號文章說，茶飲的研發動力主要在臺灣，喜茶是臺灣大師幫助調整的配方。這種說法體現了一種文化自卑感。臺灣茶飲行業的確有很多值得學習的地方，我們也合作有一些臺灣廠商，有來自臺灣的研發助理，他們都很優秀，但這不表示我們的產品就一定是依賴這些。

　　喜茶是我們自己研究出來的，包括茶葉的拼配，包括去到茶工那邊，跟茶農溝通改造他們的生產工藝，這些都是我們自己努力探索研發出來的，背后沒有臺灣的大師。

　　這個就像是一萬小時定律，你開頭是沒有方向的，一個外行。是決定了做這個茶，然后才去研究。任何事情只要花時間、工夫研究，總會有方向的。不然的話，人類社會就不會進步了，只能靠繼承，不會有創新。

　　喜茶最核心的是產品。消費者其實沒有那么復雜，年輕的消費者主要喜歡的還是我們的產品。

　　一直以來，尤其在陌生的地方，外面說的我們找人排隊是完全沒有的，這是一個事實，不是那種可以探討的問題。我們從創業到現在五年，從來沒有找人排隊，我也不覺得這個可以操作。如果只需要找個公司、找些人排隊就成就一個品牌，那太簡單了，每個人都可以做，每個店的生意都可以很好。這種說法其實是把商業變成一種標準化的事情。

　　而所謂的搞“饑餓營銷”更不是事實。我們公司到現在連市場部、營銷部都沒有，只有策劃部，策劃部負責公眾號的文章。我們的公眾號是沒有營銷性的，我自己對這個有判斷。如果你關注了我們的公眾號，可以發現整個的文章風格，包括里面的文字大小、文章的排版方式，都是那種不容易引爆、不容易被傳播，沒有煽動性的。我們從來不用感嘆號，從來不用大標題，而且從來不在文章里加優惠活動，它是刻意地去營銷化。包括裝修，我們的裝修是一種很冷淡的風格。

　　因為我們的產品是有爆發力的，很容易讓人排隊，所以希望在產品以外的所有環節，無論是線上的形象，還是線下的門店形象，都是一種冷淡系，不會故意搞一些所謂的自拍點。我們希望自己的整體風格是平衡的，跟我們的產品做一些結合，用我們的產品本身作為營銷掙錢。

　　我們的產品具有首創性，這個東西行業之前沒有。在我們之前，只有奶蓋廠，奶蓋先不說口味好不好，首先它沒有加芝士。并且口味好不好是一回事，它全部是用粉打的，就是奶蓋粉。而我們這個芝士(茶系列)，是市面上第一個可以不加粉末做出來的，這也是我們研發的起點。

　　雖然這個粉末是合法的，但我不想用。為什么大家要把粉末吃進肚子里?奶茶行業很多商家喜歡用粉來加入奶精，奶蓋有奶蓋粉，水果用果粉，什么亂七八糟的粉都有。這東西是不好的，我自己作為消費者，不想把它吃進肚子里。

　　不用粉末，這個是我們真正的出發點，至于它的口味好，清怡，跟茶搭配，那都是后面的錦上添花了。所以這個芝士本身是我們首創的，而且它就是起源于我們這個地方，不是什么外來舶來。它的營銷性質也真的很強，不說所有人喜歡，至少有一部分年輕消費者是真的喜歡我們這個產品，追到了很瘋狂的地步。

　　我們進入一個陌生的地方，靠的也就是這種口碑傳播，我們會利用這個口碑傳播。

　　打個比方，我在江門，我們當初直接跳去中山市區開店，一開始沒生意，一點生意都沒有。后來我們重新規劃，選取了中山的一個小欖鎮，一是小欖鎮的人消費力很強，在中山算是非常有錢的;二是小欖鎮就在江門旁邊，已經有一小部分小欖人喝過我們的茶。這里就有一個遷移，就像我剛才說的，那一小部分喝過我們茶的，是忠實粉絲，他會很瘋狂地跟朋友宣傳，就像水軍一樣，自費的水軍，所以整個小欖就引爆了。小欖引爆了之后呢，這些小欖人有中山市區的親戚、朋友、同學之類，于是我們中山市區那個已經開了兩年、生意一直很差的店，生意突然就變好了。

　　口碑是這樣傳播和遷移的。從小欖，我們又拓展到順德，因為順德就在小欖旁邊，開車只要十分鐘，再從順德拓展到佛山，從佛山再到廣州，是這樣一步一步發展擴張的。我們到了深圳之后，計劃去上海，因為很多上海人會來深圳，在深圳喝過我們的茶。如果跨過深圳直接去上海，那肯定是不行的。很多人覺得奇怪，為什么這個新開的店，一開始就可以排隊，認為肯定是假的，是雇傭的人。這是因為他不是那里的人，不是曾經接觸過我們的那一部分人，他不知道背后的這個邏輯。

　　我們的客戶定位是20到30歲的白領階層，尤其是20到25歲的年輕白領。網上那些發表評論的，很多都不屬于這個群體，又非要去排隊嘗試，排幾個小時，肯定會有不滿，他不能理解年輕消費者的那種愛好和心態。

　　我基本沒有回應那些抹黑或辱罵我們的�？赡苁悄昙o的問題，沒有那么強的心理素質，每天看到那些黑我們的文章，會氣得晚上都睡不著覺。但生氣歸生氣，回應就不酷了。作為一個年輕創業者，我沒有他們想的那么復雜。

　　我有自己做人的標準，我覺得人應該酷一點，像喬布斯那樣，我覺得他活得很酷。有些人喜歡他，是因為他成功，我喜歡他，是因為他真的很酷。我們做的這個事情，其實是很渺小的，相對于蘋果來說，也沒有那么有意義。但我希望，即使做這樣一個行業，也可以做出蘋果那種感覺來，至少在我們的內心，我們一直是以這個為榜樣的。

　　要做喜茶第一，而不是星巴克第二

　　喜茶店里的廣告都是我自己做的。找不到設計師，創業是逼出來，我們在江門，哪里有設計師。選址也是，直到現在，雖然我們已經有整個開發部，從麥當勞挖過來的人，但依然是按照我當初總結的選址定律做發展延伸。設計直到現在都還是我自己把控，譬如店里的菜單，是我自己用電腦做的。

　　我們總結了一整套的理念，在國內環境里來說，又酷，又有靈感，還有誠意，應該算是比較成熟。我們希望它是一種和星巴克完全不一樣的風格。我覺得很多人沒有資格評判我們，我們的企業在這方面是絕對沒有山寨的，我們希望走自己的道路。從謙虛的角度來說，我們從來沒有公開提過星巴克，要對戰星巴克。

　　星巴克是一個成熟的企業，有很多值得學習的地方，我們不可能狂妄自大地說，我們現在就是“中國星巴克”。但是，從狂妄的角度來說，我們為什么要做成星巴克?說不定我們可以做得比星巴克更好。

　　很多人都喜歡說中國經濟在發展，中國一定會出自己的品牌。但為什么中國出的品牌就要比美國品牌低一級?為什么就一定是美國有什么，中國接下來有什么?我們不要做星巴克第二，內部會這樣去講。

　　這里有謙虛，也有傲氣。為什么要按照星巴克的風格?星巴克是工業風，它是咖啡的那種文化，我們說不定可以摸索出一種茶飲年輕化的風格。它應該有一種禪意在里面，有激發靈感的感覺在里面，它是現代主義，它的表達方式不需要做成中國風。這就好像日本設計，日本的設計一般都很現代主義，它不像中國那樣，一定要搞一些所謂的中國元素。它很日本，但不會用所謂日本元素來表達。

　　我們中國有一個問題，就是很喜歡用元素代替靈魂。比如說起中國風，一定要搞一些紅色，一定要搞一個唐裝，一定要搞一個代入，這些都只是元素，本質不在這里。

　　我最早的想法是希望給茶一個功能性的標簽�？Х却蠹叶贾�道，可以提神，除了好喝，它有提神這樣一個功能。茶的功能在哪里?我一直在思考這個問題。如果說提神，它肯定不如咖啡。

　　后來我覺得回歸到古代，那些詩人，他們其實是把茶跟酒當作激發寫詩靈感的一個重要工具，中國古代的詩詞里，茶和酒是兩個重要意象。所以我們希望提煉出一個關于靈感的概念，這個也可以回歸到我們早期比較膚淺的時候，一直在向消費者灌輸的東西，即我們是原創的，我們是芝士喜茶的首創者，別人都是抄襲。這種灌輸，后來我覺得很無效，消費者需要的是共鳴，尤其是年輕消費者�，F在我們傳遞的是激發靈感、創造靈感這種概念，喜茶就是一個靈感的產物，一個原創的產物。

　　我們就是這樣一點點摸索，后來有更多的延伸。靈感本身也是一種很酷的東西，它可以跟其他的理念結合到一起。這些都是長期摸索出來的，而不是為了做成幾個標語。如果我只是簡單地做個標語，諸如“芝士喜茶的首創者”“更好喝的茶，用心做好茶”，這些其實都很膚淺。我們希望可以提煉出更具文化性、更有共鳴性、永恒性的那種東西，而不只是傳播性。

　　喜茶現在有50家店了，計劃今年再開50家。在營業額上，我們沒有專門規劃。其實我們的營業額很高，我們單店最高可以做到300萬一個月。

　　我們門店做飲料、處理購買的速度很快，比星巴克要快很多。如果速度不夠快，做不了這么高營業額。其實排隊對營業額的幫助不大，這家店就算不排隊，只要一直陸續有人買，它最后跟一直在排隊的營業額是一模一樣的。

　　我們最高的單店營業額出在廣州一家店，它一天可以做10萬塊流水，相當于5000杯喜茶。一天做5000杯，這個數字在行業里絕對是第一名，沒有人可以做到，星巴克也做不到。其實我們現在每個月做100萬的店已經很少了，大部分都是兩三百萬。

　　我們也很早就開始做空間升級，而不像一些文章說的剛剛開始。我們2013年就開始做大店了，2014年之后再也沒有開過一家小店。我們所有的店都是100到200平方，標準店是100平方以上。最大的廣州那家店，有三層樓，2000多個平方，是一個旗艦店。三樓是個藝術空間，做一些攝影展，包括本地作家的新書發售等。它已經融入了當地的生活，是很有意義的一個事情。

　　從賣手機開始創業之路

　　我當年賣智能手機，也是受了喬布斯的影響。那是2010年，我19歲的時候。當時智能機剛剛興起，很多人不會用，安卓機就要刷機，普通機就是越獄。那些做智能機的靠這個收很多錢，越獄要收200塊，這個東西其實是沒有成本的。

　　當時我作為一個新手，不是很會選址，新店快要開的時候，我很擔心，那個地方位置很偏僻，我感覺開了之后一定沒有生意。后來我就決定，我們店無論是越獄還是刷機，還是裝軟件，都全部免費，而且不只在我們店里購買手機的人免費，不是在我們店里購買的人也免費。

　　為什么要這樣做?當初的想法，顧客還沒有認識我們，沒有在我們這里買手機，這不是他的錯，是我們的錯，我們沒有讓他知道我們。現在他來這里受到免費服務了，說不定以后就有機會成為我們的客戶。

　　我想得很開，全部免費。不過這是需要心理素質的，就算當時都想好了，你每天看到擁過來的人都是不給錢的，還是會有心理壓力。而且里面還會有一種情況，總會有這種人的，他知道你是免費服務，他去香港買幾部手機，直接把新手機放在你這，讓你幫他弄，態度也不好。還會有同行，他修不了的手機，假裝是顧客，拿過來讓你幫他弄。

　　我們明知道這些人，這種情況，還是一視同仁地幫他們處理。最后這個事情也告訴我一個道理，就是很多事情，包括創業，它是隨機應變，它不是你可以預料的。

　　后來回想，如果沒有做這個免費服務，說不定這個店就倒閉了，因為它的位置真的很差。做了免費服務之后，并不像我們預想的，靠賣手機把生意做起來，而是意外地變成了賣配件。以前店里根本沒有配件，只是賣手機，后來天天有免費服務，大部分人還是會有點內疚，或者有一點不好意思。有的人就說，你有沒有手機殼，或者外接充、車充這些。很多顧客這樣問了之后，我就去拿貨，拿完貨這些人就會買。

　　后來我發現，賣配件比賣手機要好：第一是沒有那么麻煩的售后;第二是消費頻次高，甚至同一部手機，他每次來都換一個殼，只要你有新款，而手機的損壞頻率其實是很低的;第三是毛利率高很多，我們以前賣手機，賣五千塊錢，壓那么多貨，一部才賺一兩百塊錢，賣配件，雖然可能一個只是50塊、40塊，但有一半的毛利率。所以最后我們店能夠盈利，全都靠的是配件，手機賣的還是很少。這也是一種意外。

　　當時開的這個手機店是很渺小的，兩年，就開了一家分店，賺了一點點錢，但它是一個起點，讓我學到了很多東西�，F在手機店早就關掉了，我是覺得，如果沒有精神分到上面，就不應該再開了。

　　我是江西人，在我初中的時候，我們全家搬到江門，那個文化沖擊還是很大的。我非常喜歡廣東，廣東文化對我的改變很大。我是閑不住的，我從高中就想創業了。我家并沒有創業基因，我的父母都是工程師，監理工程師，做事很認真，很謹慎。我覺得創業對于我是天生的一種性格。

　　從皇茶到喜茶的商標之痛

　　每次開店，我想的都不只是開一家店。就像開手機店，現在雖然聽起來可能有些可笑，但我當初的想法肯定不是只開手機店。最初當然是因為興趣，但是得有大的前途，我希望它可以做成國美那樣，可以掌控渠道，然后逆向地去壓低廠商。但是我后來發現，這是不可能的。在智能手機行業，不會重演這個事情。

　　進入茶飲行業之前，我分析了很多行業。這個相對比較好做，它有切入點，有廣泛的一個消費者群，我覺得挺剛需、挺高頻的。它能夠形成排隊這種現象，也跟這個脫不開關系。茶飲這個品類，本身就算沒有喜茶，市場也很大。有些其實很爛的奶茶店，時不時門前也會排隊。我們只不過是用更好的產品，把他們的生意給搶過來了，所以就有了一個夸張的效果。

　　這個市場是一直在的，它不是生造出來的，這也是當初我比較看好這個行業的原因。當然這是個綜合因素，包括它投入不大，如果說它一開始要投入100萬，我肯定投入不起。我們這個店當初就花了十幾二十萬，之后再有沒有外來資金和借貸，全部靠自己滾動，一直到去年融資。之前我們完全靠著自有資金滾動，開了50家店。

　　在喜茶之前，我們公司叫作皇茶，皇茶就是我做的。后來因為商標的原因，被迫改名。皇茶這個名字是我起的，它不是一個通用名詞，也不是一個東西，但不知道為什么，商標就是注冊不下來。

　　中國商標申請審核的時間很長，不能夠立刻判斷行不行，它要初審，要受理通知書，然后幾個月才下受理通知書，半年才過初審。那時候我已經等了一年半時間，第一次駁回的時候，我們已經開了很多店了，結果也沒有明確地說不行。反正拖啊拖，復啊復，最后就三年過去了，我們店都開到廣州和深圳了，才確定這個商標是徹底注不到的。最后我只好改名。

　　有些文章說，我們不重視商標，我們絕對是很重視商標的。我對商標有很深入的研究。我現在的經驗是什么?不要自己注冊，根本不要自己提交，你直接買一個商標。現在形式日新月異，企業的發展速度很快，它不會像傳統企業，做十年、二十年了還沒有人知道�，F在是完全競爭，互聯網傳播也很快，你只要好生意開半年，就滿地山寨了。我們進入深圳開第一家皇茶店之前，全深圳大眾點評上沒有一家皇茶。不過一年多時間，深圳現在已經有兩千多家皇茶了，各種各樣的皇茶，更不用說全國。

　　現在皇茶已經不是我們的品牌了，雖然中途改名有一些波折，最終我們還是改成了喜茶。喜茶是有商標的，是我們花70萬元買回來的。因此，雖然喜茶也有山寨，但我們可以打擊，工商也可以處理，它已經受到商標保護了。

　　未來，我們希望把喜茶的品牌勢能做得更高。我覺得國產品牌最缺的就是勢能，很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。我覺得在開分店的時候，品牌的勢能是一個消耗的過程。當只有幾個店，你品牌的勢能很強大，等開得越多，開得越大，你越低檔。我們現在要在一線城市先扎根，北上廣深，其他地方不著急，其他地方有山寨也不要緊。等我們在北上廣深都有了根基，品牌勢能做得足夠高了，有朝一日，再去其他地方開，就能輕而易舉地消滅掉那些山寨。

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