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網上開店 老字號能否迎來“第二春”
近日，上海市中華老字號企業協會開始籌備“上海中華老字號網上商城”，希望通過“網上開店”拓寬老字號產品的銷售渠道，擴大消費范圍和層次。而此前，30家“中華老字號”已在國內知名的購物網站上開出店鋪。下一步，該網站還將推出專項行動，設立“中華老字號”網上一條街。
老字號的紛紛“觸網”，引起各界關注。傳統民族品牌攜手最新營銷方式，能否讓眾多陷入發展窘境的老字號迎來“第二春”？
老字號嘗試網上開“分店”
上海市中華老字號企業協會成立于2005年11月，目前加盟的老字號企業已從最初的68家發展到105家。
關于籌辦“老字號網上商城”的緣起，協會秘書長邵玉玲說，看著如今電子商務、網上營銷發展得紅紅火火，他們從中受到了很大啟發，產生了整合老字號、籌辦“老字號網上商城”的想法。謹慎起見，他們首先選擇了一家老字號企業進行試點。“試點的效果還不錯，所以打算進一步做大。”
據“老字號網上商城”的具體籌辦者、上海金匯信息系統有限公司副總經理葉明介紹，根據設想，“老字號網上商城”將采用“四位一體”的模式，即“購物網站＋數據庫＋營銷平臺＋消費卡”。
“購物網站是最直觀的層面，將有眾多的老字號商品，如食品、藥品、服裝等，在這個網站上集中展示和銷售；數據庫主要匯集老字號的企業信息；營銷平臺是指老字號企業可在網站上發布廣告、促銷信息等；至于消費卡，我們計劃將來讓消費者能夠在所有會員老字號企業的門店內實現‘一卡通行’。”葉明說。
事實上，傳統“老字號”網上開店，正悄然升溫。不久前，包括西泠印社、福泰欣老北京繡花布鞋店在內的30家“中華老字號”，在某國內知名購物網站上開出了“分店”；以特色小吃和餐飲為主的重慶老字號，如涪陵榨菜、老四川牛肉干、橋頭火鍋底料等，也紛紛把店鋪搬到了互聯網上；一些老字號、名小吃的“網上分店”生意也十分紅火，尤其是團購訂單絡繹不絕。
上海國大藥房有限公司咨詢藥師王小姐頗為看好“老字號網上商城”的前景。她說：“借助互聯網能夠擴大老字號的影響，吸引更多的年輕人來關注老字號。而且，老字號的消費群體中有相當一部分是外地游客，有了‘網上分店’，外地游客就能更方便地查找信息、挑選商品了。”
“老字號網上開店，是一個很好的理念和探索。”復旦大學軟件學院李敏波副教授評價說，但網上銷售首先要選對商品，并非所有的東西都適合在網上銷售。“譬如南翔小籠包，這種食品的保質期短，比較適合在店堂內食用，而且網上銷售的配送成本就太高了。”
四大因素導致老字號遭遇窘境
采訪中，上海市中華老字號企業協會負責人及一些老字號企業均表示，嘗試“搭車”互聯網，就是想借助這一新興的營銷載體，讓老字號適應新的經濟形勢，以幫助更多的老字號重新振作起來。
從上世紀90年代起，我國有關部門先后認定了1600多家“中華老字號”企業。但近年來，這1600多家老字號企業中，生產經營狀況良好的僅占一成左右，有七成左右的老字號企業只能勉強維持，而不少老字號由于長期虧損，已被市場逐漸淘汰。
“中華老字號”是中國民族工商業發展的寶貴遺產，幾乎每一個老字號的背后都有一段精彩的歷史故事。承載著歷史記憶與文化沉淀的傳統老字號，為什么陷入困境？復旦大學管理學院企業管理系主任蘇勇教授分析認為，老字號的衰落主要有四方面原因：
首先是體制問題。在許多國家，老字號往往是家族品牌，凝聚著幾代人的心血，其興衰起落與品牌所有者息息相關。“但在我國，不少老字號企業的主管部門、經營者頻繁更換，無法形成一個持續、穩定的經營過程，這就必然出現人浮于事、殺雞取卵，不重視品牌維護和開發等短視行為。”
其次是營銷觀念落后，品牌意識淡薄。一些老字號守著老祖宗留下來的財富，認為“酒香不怕巷子深”，一味坐等顧客上門。而在如今日益激烈的市場競爭環境中，這種因循守舊的營銷觀念無疑是要碰壁的。
再次，老字號普遍缺乏科技含量。蘇勇教授舉例說，作為全球知名的快餐品牌，麥當勞甚至開辦了一所“麥當勞大學”，專門研究漢堡包中牛肉的分量、面包的發酵程度等生產工藝，以及餐廳布置藝術等。“即便是傳統的商品，同樣可以注入一定的科技成分，關鍵在于是否愿意花心思去研究。”
此外，一些老字號走下坡路，與其主打產品的生命周期有關。譬如，當電風扇、空調等產品在百姓家庭迅速普及時，扇子的沒落也是情理中的事。
老字號“觸網”能否迎來“第二春”
如今，越來越多的老字號開始忙著網上開店，這種“商業新思維”能給老字號帶來多大的效益和轉機呢？
李敏波副教授分析說，企業開展電子商務，有5個必須面對的問題[FS:PAGE]－－營銷、貨源、管理、配送、支付。如果老字號企業在網上開店，能夠解決好這5大環節，就可以獲得良好的收益。
但專家同時表示，網上購物是一種較為時尚的消費模式，并且以年輕的消費者為主。由于年輕人對老字號的熟悉程度、關注程度相對較低，如何吸引年輕人到網上消費老字號商品，值得相關企業好好研究。
“我們也考慮到了這個問題，所以準備將網上營銷和網下營銷結合起來，發揮聯動效應。”上海市中華老字號企業協會秘書長邵玉玲說，“今后，我們會通過舉辦老字號展覽、研討會、制作電視節目等方式，來配合老字號網上商城的營銷。”
目前，我國網上購物的整體消費環境并不十分成熟，問題不少。譬如，買賣雙方誠信度不高，網上支付安全存在漏洞，網上商品虛假宣傳，出售假冒偽劣商品的現象屢見不鮮。因此，對于嘗試網上開店的老字號來說，應特別注意保護老字號的品牌信譽，千萬不要讓假貨砸了老字號的牌子。
專家指出，作為一種積極的嘗試和探索，網上開店能夠給老字號提供一個更為廣闊的平臺。從外部環境看，2006年以來，商務部已采取建立健全老字號檔案、挖掘老字號傳統工藝、宣傳老字號品牌等多項政策，推進老字號的振興發展�？蓮母径裕献痔柕恼衽d仍然要依靠觀念創新、產品創新、服務創新，從內部增強企業的活力和競爭力。
“在網絡經濟時代，將傳統文化與現代科技手段結合起來，能夠在一定程度上保持并提升老字號的品牌價值。”蘇勇教授說，“但老字號的復興沒有‘速效藥’，只能一步一個腳印地踏實進行。”
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