如何思考內容創業？

如何思考內容創業？

　　文字、聲音、圖片、視頻、直播……這幾年內容生產如火如荼，“新” 內容大爆炸使內容比之前多出幾個量級。那么，用戶消費內容的時間增加了嗎，用戶更愿意為內容掏腰包了嗎?換句話說，內容創業者如何掙到錢?當下這波熱火朝天的 “內容創業潮” 為什么發生在今天?為什么沒有發生在博客時代和微博時代?

　　01

　　過去一年里，我在各種演講場合頻繁被問及如何看內容創業。我想最重要的依然是從大邏輯上先回答兩個問題，為什么會發生內容創業，以及為什么會發生在今天?

　　1074 年有個巴伐利亞的神父拿著一本羊皮卷，出門就換了一座葡萄園回來。你可能會問羊皮卷怎么這么值錢?要知道一頭羊的皮只能制作一本羊皮卷大書的 12.5 頁(注釋1)，做一本《新華字典》就得殺掉一整個山坡的牲畜。

　　后來造紙術和印刷術的普及，從羊皮到紙張，媒介成本陡降到了 1 %(注釋2)，能夠承受成本的內容生產者和接收者逐漸從修道院擴大到了大學和地方領主。200 年前，蒸汽印刷機的出現，使成本又至少降到之前的 20%(注釋3)，第一次使內容生產、傳播和消費的成本下降到大眾可接受的范圍。這是我們熟悉的上一波現代傳媒業出現的基礎。

　　20 年前，互聯網的出現第一次使內容數字化，使得如今不論是各種微信公號、今日頭條、還是 “得到”，渠道成本基本為 0。演化至今日，我們身處的移動互聯網時代，手機這種媒介的使用，又通過受眾位置、社交關系、實時在線的多維度標注，實現了效率的又一次革命性提升。

　　源自媒介的變革決定了每一個時代的新內容創業/生產的大前提和大格局。

　　五年前我投過一個公司叫 B 站，我們是它的第一輪投資者。那時候我們還在想這是個什么鬼，怎么有人會用這么奇怪的方式看視頻?前年 12 月份我再找他們聊天，他們講了這樣一件事情，每天活躍用戶當中 4G 在線的人群上升到了日 UV 的 20%。

　　這一波的中國基礎移動網絡設施從 3G 切換到 4G，造就了這個顯著變化的現象，以及直至去年一整年火爆無比的直播。這是媒介變革的又一個小例子。

　　這里有一個附帶的有意思的話題，為什么博客時代和微博時代的時候還沒有如今熱火朝天的 “內容創業潮” ?在這篇專欄里我不說我的觀點，想聽聽你的看法是什么。

　　02

　　講完媒介成本斷崖式下降的大前提，接下來我們說生產者的變化。

　　不是誰家都有一山坡的羊，所以 “羊皮卷時代” 只有國家、教會這類大機構才可以是內容生產者。

　　但是隨著古登堡印刷機的發明，當時的新媒體大 V 馬丁·路德登場了。他發現，印刷機印出來的小冊子(booklet)能向更多的受眾進行傳播，既便于傳閱，普通人也買得起。

　　借助于此，他發起了宗教改革，成功從羊皮卷時代的教皇眼皮下實力 “圈粉”。

　　我們可以看到媒介成本降低，內容生產者的門檻隨之降低，國家和教會就被降格為另一種大 V，或者說，馬丁·路德這類地方知識分子 “升格” 了，他們涌入成為了新一批的主力內容創業/創作者。

　　這不是一種偶然，馬丁·路德就是那個時代的咪蒙。當教皇和紅衣主教們還用鬼都看不懂的拉丁文宣揚教義的時候，他用的是當時剛成型的、受眾更廣泛的 “新興網絡語言” 德語。

　　但是比技法更重要的是內容生產者的單元在變得更小。原來你需要借助一個大機構或者大集體，才能進到原有的信息通路當中去傳播，現在可以越來越依靠小的單元組織。

　　最近五年來，無數的媒體人脫離原來的機構自己創業，無數原來不被認為有資格專業生產內容的人創辦了非常厲害的內容組織，大邏輯上也是如此的，從非常長的歷史維度的每一個階段也能驗證。

　　03

　　你可能會問，作為現代內容生產者最大的金主廣告業呢?

　　這是一個非常重要的話題，原先媒體產生的時候是沒有廣告這個商業模式的，是什么觸發了廣告這個商業模式開始進入媒體這個領域?

　　蒸汽印刷機的出現使內容的消費者第一次擴大到大眾層面，這意味著新聞這類的內容產品第一次成為了一種工業產品。

　　同期發生另一個疊加因素是人類在同一時間極大地提高了生產效率，物質豐富度大幅度提高，大家既有當時的 “消費升級” 的需求，作為生產者又都需要去想東西怎么賣。供需兩端的急劇對流就催生了現代廣告業。

　　1833 年創辦的《太陽報》第一次提出口號要 “照耀所有人”，第一次把售價降到了 1 便士。在此之前，整個美國每天發行的報紙是 1200 份，只過了半年不到，《太陽報》自己的單日發行就達到 5000 份。

　　便士報能夠賣這么便宜，是因為廣告業的支撐，而新聞業低成本、高效率地擴張讀者數量的結果是又進一步放大了廣告價值。

　　這兩件事發生在歷史同一階段，形成相互的良性循環，造成了媒體開始承載了廣告這個商業模式。

　　04

　　每一輪 “新” 內容大爆炸都使內容比之前多出幾個量級。

　　但最大的問題永遠是這兩個：

　　一、用戶是否能夠花同樣量級增長的 “錢” 來消費內容?反過來說，被多創造出來的巨量內容到底去哪兒賺錢?

　　100 年前，帶來了廣告業成為增量內容的買單者。20 年前，隨搜索引擎為代表的效果廣告的出現，部分意義上使得廣告效果可衡量，同時部分小微企業也參與了進來，于是又帶來一波市場增量。

　　那么這一波的新內容興起之際，增量來自于哪里呢?究竟是比效果廣告更好的效果?效果上更可基于銷售量化?比當年訂閱雜志和報紙總訂閱額更大范圍和更大量級的個人收費?

　　二、內容消費者的時間是線性增長且有極限的，假如內容創業創造了十倍甚至更多的內容(包括視頻音頻這些不能迅速瀏覽的內容)，時間哪里來?更長的十倍以上的閱讀時間?把別的事情(原來非閱讀)的時間占有?(占了誰的時間?)提高了十倍的閱讀信息效率?

　　如果都不行，那么 90% 的內容創業就會失敗。

　　05

　　我在一個月前碰到時尚集團中國的負責人劉江，我跟他開投資人董事會的時候舉了一個例子。

　　我說《時尚》是一個非常好的媒體類型代表。它里面的內容就是它的廣告，廣告基本上就是它的內容，它把這兩件事情在一個媒體形態上很好地混合起來了。這一類事情的出現是在上一波廣告被引入媒體之后才發生的新的媒體類型。

　　廣告業進入媒體行業之后，出現了兩種現象：

　　一種是具有非常高質量的頭部內容依然始終獲得用戶的持續付費。

　　第二種現象是，當廣告這個商業模式進入了媒體之后，出現了一些新的媒體類別，以至于把內容和廣告很好地變成了一件事。

　　從過去幾年，不管是文字、聲音、圖片、視頻，還是直播，這些內容生產如火如荼，有的切入電商，有的知識變現。

　　是不是會有能夠跟內容創作結合的新的商業模式進入這個行業，能夠支撐住它的發展?如果有，大概它跟上一個周期發生過的事情是一樣的，會誕生一些依據這個新商業模式而混合內容和變現，成為相對完美、一致性更強的新的商業模式。

　　在 “新零售” 和 “新內容” 創造發生在今天，可能也多多少少有點接近 100 年前類似。

　　這是我的猜想，也是一個開放式的疑問。所有內容創業者都會有自己的觀察和回答，期待和大家有更多的探討，期待看到這個時代更多的咪蒙和馬丁·路德。

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