針對(duì)中國8大品牌咖啡市場深度調(diào)查分析報(bào)告
咖啡是人們休閑放松的常備飲品，更是身份和品味的象征，目前中國消費(fèi)者對(duì)咖啡的喜愛也慢慢成為一種習(xí)慣。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：47%網(wǎng)友喜喝速溶咖啡，而 72%最看重咖啡口味
中國人喝咖啡的習(xí)慣大概從上世紀(jì)90年代以后開始，如今很多都市人已經(jīng)對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴。雖然我國的咖啡年消費(fèi)量僅為20萬噸，但人均消費(fèi)量卻以30%的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。
中國咖啡及咖啡飲料專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長鐘立榮在接受采訪時(shí)這樣說道：“相比較而言，中國人喝純咖啡比例并不高。他們通常會(huì)選擇加咖啡伴侶，或直接喝咖啡飲料。”《聯(lián)合早報(bào)》的一項(xiàng)關(guān)于中國市場咖啡消費(fèi)人群調(diào)查結(jié)果如下：
在咖啡品牌的選擇上，46%的人最常喝雀巢，15%的人最常喝麥斯威爾，13%的人選擇星巴克，8%的人選越南中原，8%的人選貓頭鷹咖啡，6%的人選ucc原味，3%的人選云南小粒，而2016年進(jìn)入中國市場的麥諾斯咖啡受眾人群1%。為客觀的評(píng)價(jià)哪種速溶咖啡更好喝，《聯(lián)合早報(bào)》對(duì)8大品牌的速溶咖啡展開了評(píng)測。
《聯(lián)合早報(bào)》邀請(qǐng)了兩位專業(yè)的咖啡師，和一位喝咖啡近2016年的咖啡達(dá)人，對(duì)以上8大品牌的速溶咖啡進(jìn)行了品鑒。從沖泡后咖啡的色澤、香氣、味道三個(gè)方面對(duì)咖啡進(jìn)行打分，最終咖啡的口味總分中，味道占52%，香氣占34%，色澤占14%。
在口味總分中，得分最高的竟然是2016年剛進(jìn)入中國市場的麥諾斯咖啡。其中鑒賞師給予較高評(píng)價(jià)的是口味和香氣，咖啡香氣突出，還兼具烤堅(jiān)果的味道，獲得了品鑒師的一致好評(píng)。而星巴克原味咖啡，在香氣上的表現(xiàn)更加突出，但是味道略遜一籌，因此獲得了總分第二。排名如此靠前的兩大品牌咖啡也證明目前中國市場咖啡消費(fèi)者口味的偏向。
而目前麥諾斯消費(fèi)人群偏少可能與品牌剛進(jìn)入中國市場時(shí)間有直接性關(guān)系，后期可能在中高端市場會(huì)是星巴克的競爭對(duì)手。
得分最低的是云南小粒咖啡三合一和中原3合1。中國的云南小粒的缺陷在于加工工藝以及品牌打入市場后的成效還有待觀察。針對(duì)在中國電商平臺(tái)走火的越南中原咖啡，據(jù)線下調(diào)查發(fā)現(xiàn)代理機(jī)制的問題出現(xiàn)亂價(jià)以至于后期假貨市場橫行，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌是致命打擊。
對(duì)于最早打出速溶咖啡的雀巢咖啡，以長期的品牌底蘊(yùn)一直在中國市場保持了絕對(duì)性的市場占有率。但是針對(duì)咖啡評(píng)測的結(jié)果，雀巢咖啡在色澤上還保持不錯(cuò)的評(píng)分，但是在口味與香氣一塊卻差強(qiáng)人意，但這也符合雀巢其中低消費(fèi)人群的市場定位。不過2016年以來，由于中國消費(fèi)人群對(duì)咖啡品質(zhì)追求的'提升，雀巢逐步推出升級(jí)產(chǎn)品以迎合市場。目前的隨著市場的變化，雀巢的市場占有率的潛在對(duì)手直接是星巴克和潛在發(fā)展的麥諾斯。
針對(duì)ucc，在中國市場沒有足有力的推廣，所以品牌遠(yuǎn)不及雀巢，而在產(chǎn)品品質(zhì)上面又輸于星巴克和麥諾斯。因此，ucc在下一步的選擇上面，可以在品牌推廣和產(chǎn)品品質(zhì)方面逐步提升，符合中國市場要求。
麥斯威爾作為美國的速溶咖啡品牌，比起美國的麥諾斯，它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于早先搶入中國咖啡市場，占有一定的市場比例。但在星巴克緊追其后的現(xiàn)實(shí)后面，直接反應(yīng)了麥斯威爾在產(chǎn)品品質(zhì)上面急需要重量升級(jí)，尤其是咖啡口味，這涉及咖啡原料，生產(chǎn)工藝等方面，還需要公司內(nèi)部一個(gè)長期計(jì)劃整合。
貓頭鷹作為新加坡的咖啡品牌，也是這幾年才開始在中國發(fā)力推廣，取得不錯(cuò)的市場占有率，主要因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品定位為中低消費(fèi)者，產(chǎn)品口味保持評(píng)測中等位置，以低價(jià)格取勝。但是后期發(fā)展，需要迎合中國咖啡消費(fèi)品種的追求。
云南小粒，中國本土咖啡品牌，在定位中低消費(fèi)人群中，雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是得不到市場認(rèn)可，因此首先要解決的是產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)問題，并配合市場推廣渠道的優(yōu)化。
總結(jié)如下：8大品牌咖啡評(píng)測結(jié)果表明，下一步發(fā)展策略方向在于市場推廣和產(chǎn)品升級(jí)。雀巢已經(jīng)開始穩(wěn)步升級(jí)產(chǎn)品，評(píng)測結(jié)果顯示迎接下一步市場還不達(dá)標(biāo)。評(píng)測總分3分以下的品牌，更是要逐步升級(jí)產(chǎn)品。在市場推廣方面，8大咖啡品牌都是與時(shí)俱進(jìn)，但是在推廣的途徑，在注意普及面的同時(shí)，更要注重目前“互聯(lián)網(wǎng)衍生品”多樣化和個(gè)性化的融合，尤其是新進(jìn)入中國市場的麥諾斯咖啡。評(píng)測小組更是看好麥諾斯發(fā)展前景，主要突出了咖啡品質(zhì)和便捷引用。星巴克穩(wěn)住市場的同時(shí)，面對(duì)競爭對(duì)手麥諾斯，首要解決是咖啡口感的提升。
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