最新汽車電子商務發展趨勢

最新汽車電子商務發展趨勢

　　隨著電商平臺的增加及業務發展，越來越多的商家和消費者參與到汽車網絡售賣的大潮中。下面是小編為大家分享最新汽車電子商務發展趨勢，歡迎大家閱讀瀏覽。

　　一、參與主體陣容漸次龐大

　　進入2014年，汽車電商市場出現了實質性的發展。以汽車媒體為代表的易車集團，嘗試從多個維度涉足汽車市場，綜合電商大佬天貓倚靠阿里打造的金融帝國正在醞釀一場全產業鏈整合，廠家方面也不甘寂寞，上汽車享網和哈弗商城讓廠家以一種嶄新的姿態站立在消費者面前，首次零距離接觸消費者。甚至，傳統家電賣場國美在線、蘇寧易購，甚至主攻“她經濟”的唯品會也開始賣車了。這種八仙過海，各顯神通，你方唱罷我登場的熱鬧局面，本身就表明汽車電商的市場價值正逐步得到市場認同。

　　圍繞著各種電商交易平臺，行業的主要參與者涵蓋了平臺提供者，商家與廣大消費者，其中平臺提供者是目前游戲規則的制定者，處于行業引領者的地位。而商家則是交易主體的重心所在。

　　現階段，汽車電商行業尚處于發展的初級階段，平臺的提供者來源比較廣泛，除了早期試水這一行業的綜合電商天貓、京東以及垂直媒體背景的易車和汽車之家外，廠家和經銷商背景的電商平臺及其他垂直媒體包括傳統家電賣場也紛紛浮出水面。

　　此外，隨著電商平臺的增加及業務發展，越來越多的商家和消費者參與到汽車網絡售賣的大潮中。以天貓為例，入駐廠家旗艦店達24個，涵蓋品牌27個。消費者方面，通過網絡購買汽車的陣容也逐步擴大：據愛卡汽車推算，2014年1-5月，由京東、天貓、垂直網站、部分由主機廠自營平臺實際銷量及線索轉化量約占汽車總體銷量的20%-30%。較2013年10月在武漢舉辦的“洞察中國汽車消費者”論壇中，神龍商務部副總經理魏文清指出的網上訂單線索量占到實際銷量18%，顯著提升。

　　二、主要電商平臺特征分析

　　(一)、天貓

　　綜合電商平臺中，天貓是長期入駐商家最多的汽車電商平臺。目前廠家旗艦店已達到24個。與廠家旗艦店相比，天貓入駐的經銷商比較少，僅有兩家。主要是因為天貓是最早涉足汽車電商行業的先行者，依靠其“普貨”行業的經驗，電商存在的主要價值就是“消滅”渠道，彼時大家對汽車電商的認識都局限于甩掉龐大的經銷商體系。因此，天貓對汽車電商的嘗試就是從一輪輪與廠家的談判中開始。這種思路的沿襲使得廠家隊伍在天貓不斷壯大。

　　另外，天貓憑借多年的大數據研究，對消費者的消費心理具有極強的洞察力，對于消費者而言，對綜合性電商網站的信賴度較低，而廠家入駐的形式，可以化解消費者的信任缺失難題。來自中汽協和尼爾森共同發布的《汽車產品和營銷創新洞察白皮書》調查結果顯示，有網購意愿的汽車消費者，對不同網購渠道的信賴度差異顯著，其中，汽車廠商網站(64%)是最受信賴的網購渠道;其次，汽車專業網站(45%)、經銷商網站(42%)也被視為值得信賴的網購渠道，而綜合性電商網站(31%)的信賴度則顯著降低。

　　至于入駐的汽車品牌，一方面顯示了天貓客戶關系拓展的能力，也從另一個側面印證了目前不同品牌對汽車電商的看法，天貓汽車館入駐品牌具有如下的特征：

　　天貓汽車館以自主為主(17/27)。

　　自主品牌中一汽、奇瑞電商化進程緩慢;長城和東風考慮自建平臺，并未入駐天貓。

　　日系品牌在合資中占據主流，主要歸功于廣汽集團對電商的重視，廣汽目前也在自建平臺。

　　德系和美系入駐者也較少，主要是上汽集團的推動，目前入駐品牌皆為上汽旗下。

　　韓系品牌整體缺失。

　　(二)、 易車集團

　　與其他平臺提供者“兼營”汽車電商平臺不同，易車集團似乎有志于在汽車電商這條路上越走越遠�；颡毩⑦\作，或隸屬與易車網，易車旗下多主體電商運作模式，旨在探索電商常態化發展之路，最終實現真正意義的汽車電商，為消費帶來最便捷的網上購車體驗。目前易車旗下擁有惠買車，易車商城兩大電商主體。而且與天貓不同的是，憑借豐富的廠商經銷商資源，易車旗下平臺涵蓋品牌車型更全，并且較天貓更為主流。解決了以往汽車團購、特賣等車型品牌覆蓋不全面的問題。

　　(三)、 上汽車享網

　　上汽集團是國內最早進軍電商行業的整車制造廠，經歷了2013年的籌劃期，于今年4月正式上線，網站的總架構師來自阿里，運營總負責人則來自愛卡汽車，產品總監來自網易，互聯網基因植入傳統汽車行業，上汽旨在鞏固其行業引領者位置。

　　目前入駐的品牌主要是上汽旗下品牌，先期選擇8個城市試點，目前已擴大至32個，合作經銷商也擴展到615家。從目前的運行情況來看，主要是為線下引流。然而，車享網創立的初衷是轉型，作為上汽集團的跨界之作，雖然目前成效尚不好評說，但率先整合用戶資源，渠道資源，完整布局產業鏈對加速汽車電商行業向縱深發展有相當積極的意義。

　　三、行業博弈及主體地位演變

　　汽車電商化是一個新生的課題，在其誕生并不算長的發展史中，充斥著來自各方的主體之間的博弈，無論是此前的廠家與經銷商之間的利益博弈，還是最近的電商平臺之間的搶位之爭，共同推動著行業向規范化發展。

　　(一)經銷商&廠家

　　汽車電商化到底是汽車廠家銷售電商化，還是經銷商銷售電商化，對這個問題的爭論伴隨著汽車電商化浪潮進入大眾視野。初期行業對汽車電商化的構想是廠商主導的模式，如果拋開經銷商，廠家通過電商渠道銷售車輛將降低廠家對經銷商的提成返利費用，降低廠家經營成本，并且可以收集關于消費者的第一手資料，促進產品改進。在此基礎上，廠家讓渡部分利益給消費者，將會極大地提高銷量，形成廠家，消費者共贏的局面。但是，在實際運作中，我們發現，汽車不同于別的商品，汽車作為大件商品，消費者決策周期長且慎重，需要新車檢驗，試駕、上牌、交稅、購置保險等線下服務。而且，售后服務也難以在線上完成。最為關鍵的是，由于這種模式觸動了汽車經銷商的奶酪，汽車原有的交易體系對汽車電商的排斥加大，4S店和經銷商利用自己的影響力遏制電商的發展和擴大。

　　在這種背景下，汽車電商開始思考并調整自己的模式。事實上，由于汽車銷售的復雜性，把汽車電商看成多元化的業態模式去探索，正是汽車電商的突圍道路。目前，越來越多的經銷商加入到汽車電商的行業。甚至廠家電商化也主要為經銷商線下服務引流�？梢哉f現階段已基本確定了汽車廠商聯合經銷商的電商參與模式。這種模式的存在與當前情況下廠商、經銷商追求銷量提高而非降本的行業訴求相一致。

　　(二)電商平臺之間

　　汽車電商的價值正受到各方勢力的追捧，從2010年天貓smart開售，到目前綜合電商、垂直媒體，汽車廠家，經銷商集團及其他電商平臺競相覬覦汽車電商，電商平臺搶位之爭儼然拉開序幕。

　　然而，就目前主體之爭的三方主要力量：綜合電商、垂直媒體、廠家經銷商來看，三方各有優劣勢，以天貓為代表的綜合電商，擁有豐富的電商行業經驗，又可以提供網購多個節點服務,尤其是金融服務，并且是人氣，流量聚集之地，除了實際銷售外，還具有廣告效應，但是，與擁有豐富的廠商經銷商資源、廣泛的互聯網合作伙伴，并可以實現數量巨大的精準用戶覆蓋的垂直媒體類電商相比，天貓在專業度及客戶關系拓展方面具有先天不足。當然，垂直網站也有自身的癥結，由于獨立第三方媒體屬性，難以完全打通價值鏈各環節。汽車廠商及經銷商類電商平臺，雖有行業主導權優勢，但受制于流量和跨品牌運營的掣肘，也面臨發展問題。總之，三方在目前的角逐中，尚難以厘清主次，誰將登頂亦不可知。但由于三方皆有各自短板，相互借鑒，取長補短，不斷整合，方為推進行業發展的不二法門。

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