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房地產廣告策劃知識
根據廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型：
1、促銷廣告。大多數的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。
2、形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。
3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入伙、聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。
開發商可根據營銷戰略的需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：
1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。
2、創新性。策劃富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現"把握特色，創造特色，發揮特色"的策劃技巧。
3、實用性。策劃符合營銷戰略的總體要求，符合房地產市場和開發商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。
4、階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。
5、全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。
房地產廣告策劃內容根據廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類型：
1、促銷廣告。大多數的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。
2、形象廣告。以樹立開發商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。
3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的入伙、聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。
開發商可根據營銷戰略的需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：
1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。
2、創新性。策劃富有創意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現"把握特色，創造特色，發揮特色"的策劃技巧。
3、實用性。策劃符合營銷戰略的總體要求，符合房地產市場和開發商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。
4、階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。
5、全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。
房地產廣告策劃內容房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。
1、廣告目標。主要確立廣告的類型;廣告欲達到的目標和有關建議。
2、市場分析。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上�？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。
3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：
�、倌繕耸袌龅牟呗�。開發商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。
�、谑袌龆ㄎ徊呗�。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
�、蹚V告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定;也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲;當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
�、軓V告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。
⑤廣告媒介策略。據統計，80%的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介"。"線下媒介"也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張(海報)等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量;其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。
4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。
5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
房地產廣告不等于房地產營銷
房地產營銷與其他產品的營銷有著特殊的地方，不但需要最基本的建筑知識，還要對投資分析、投資回報等經濟風險有深層次的了解，這樣才會對市場的前瞻性有深層次的把握，才會對走勢有較準確的判斷。但為什么深圳的房地產廣告總沉湎于表現形式的詭、怪、奇異而不能自拔，為什么深圳的房地產廣告都在喋喋不休的說環境、綠化、價格、配套、戶型、建筑風格，說完之后都步調一致、如出一轍，有的還使用大面積留白廣告裝扮高雅?為什么凡是別墅都說自己代表一種文化?難道消費者的腦袋是木瓜?
聰明的廣告商，該醒醒了。走出去，去接觸你的客戶，去了解他們，你就能做出賣出房子的好廣告。
大家都知道，判斷一則房地產廣告的優劣，是看它是否有力地幫助賣出更多的房子。同時，每一則廣告都是對品牌形象的長期投資，所以在實際的廣告運作中，我們常常會在品牌與銷量之間打轉，不清楚怎樣做更利于銷量，怎樣做更利于品牌的長期建設。在房地產廣告中，品牌形象廣告可能對商品只字未提，但卻對銷售發揮著巨大的影響。當兩個樓盤的物質差距很小時，導致購買差距的重要因素就是消費者對兩個樓盤品牌的熟悉、認知、好惡以及信任的程度，品牌的個性與格調在競爭中占據了主導作用，個性與格調的塑造在于你是否在長期的廣告宣傳中堅持了一貫的營銷策略。
我們的發展商通常都有一個毛病，那就是經常更換廣告商，每更換一次，就重新來一個廣告策略。到最后消費者對樓盤的品牌個性越來越糊涂，結個什么也沒記住，只記住了樓盤的名稱，至于這個樓比那個樓好在哪里，不清楚也不記得了。一些房地產商在做房地產廣告時，喜歡舍本琢木，廣告表現沉醉于形式上的變化，如牽強附會、超常規的廣告畫面，沒有靈魂的空洞訴求，而忽視了對房子本身的深層挖掘，忽視了品牌形象的長期投資。
還有，由于房子好壞的標準沒有，也不好判斷孰優孰劣，從而導致了大量虛假廣告的出現，比如，什么“一流的地段，一流的綠化”;“超低價****元起”，那個“起”象個沒過門的媳婦，羞羞答答，躲躲閃閃;另外，大搞不切實際的“效果圖”，勾引消費者上當，以為消費者都是傻瓜。這些虛假行為從短期來看，是有所收獲，但黃梁一醒，就知道做美夢的日子不多了。
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