格力空調品牌研究分析

格力空調品牌研究分析

　　引導語：在當前的商業環境中，品牌建設打造的重要性被越來越多的企業開始認識和洞察。下面是yjbys小編為你帶來的格力空調品牌研究分析，希望對你有所幫助。

　　一、摘要

　　經營現狀的改變，現在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導商場的核心競爭的狀態加劇，一些企業通過多年的經營積累，具備一定的經營實力后終于明白打造企業自己的品牌是企業的必由之路。商品品牌作為知識產權的重要部分，成為企業核心競爭力的核心，因而大力實施商標品牌戰略，使自身在行業品牌系統中占據領導地位，成為提升企業核心競爭力的有效途徑。本文將以格力空調品牌案例入手，從品牌識別，品牌形象兩個角度重點分析格力品牌存在的問題，并針對這些問題提出解決措施。

　　二、格力空調品牌介紹

　　成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的專業化空調企業。格力電器旗下的“格力”空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。

　　三、格力空調品牌識別分析

　　品牌識別是作為品牌的一種 本質屬性而存在，是品牌戰略者們希望創造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯想物。品牌識別是品牌的一部分，強調品牌識別具有引發消費者對品牌產生積極聯想的作用。格力空調作為空調領域的領跑者，一提到它我們就會聯想到“世界名牌” 、“格力掌握核心科技”、“好空調，格力造”等廣告語，他們會給我們高品質好服務的感受。下面我們從以下幾個角度分析識別格力空調。

　　(一)、產品。

　　每個企業都知道質量是品牌的生命，品質識別是品牌識別的基礎，是品牌參與市場競爭的前提。

　　第一、堅持質量第一的方針。格力空調的企業文化濃厚，他的經營理念：制造最好的空調奉獻給廣大消費者，他們具備有相應的制度和組織機構來監督執行該方針。

　　第二、樹立品牌的全面質量觀。格力空調不僅有高的產品質量，而且還有很高的服務質量。格力很重視產品的售后服務，他們認為：顧客的每一件小事都是格力的大事。這讓每一位顧客都感受到很強的重視感，讓顧客買的放心，用的舒心。

　　第三、追求產品品質持之以恒。格力電器堅持“科技救企業質量興企業”的發展思路，以“成就格力百年世界品牌”為目標，不斷提升產品服務質量充分滿足消費者的各種需求。

　　第四、彰顯消費者身份、地位的產品。格力空調一直致力于世界名牌的打造，其高品質和高價格，給人以高消費品的心態。這給使用格力空調的消費者一種成就感和榮耀感，從而滿足了消費的心里需求。

　　(二)、企業。

　　企業是生養品牌的父母，它給了品牌最初的品性、文化、期望。格力空調的歷任領導都給格力注入了新的生命力，他們代表了格力不同時期的企業形象。1991-1993年，格力在朱洪江的帶領下，發奮圖強、頑強拼搏的精神，克服重重困難，研發了一系列的適銷對路的產品，搶占市場先機，初步樹立了品牌形象，那時的格力是奮斗的格力。1994年到現在，董明珠開始接管格力，提出了提出了“出精品、創名牌、上規模、創世界一流水平”的質量方針，實施了“精品戰略”建立和完善質量管理體系，出臺了“總經理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 憑借不斷創新的營銷模式，1995年格力空調的產銷量一舉躍居月全國同行第一。 這時的格力是創新發展中格力，董明珠代表了格力的現代化的科學技術，創新的管理模式，一流的管理制度，高品質高服務的世界名牌形象。

　　(三)、品牌就是人。

　　品牌的擬人化，即把品牌看著實一個人，可以使品牌認同更豐富、更有趣。格力空調就像20-30歲的年輕小伙子，性格外向，積極樂觀，勇于嘗試，善于挑戰。

　　第一、品牌個性。

　　格力的品牌個性尺度：高檔的、可信賴的、高享受的、進取的、創新的。它用企業文化塑造品牌的個性。

　　第二、品牌與消費者的關系。

　　強勢品牌的一個突出特征就是與消費者建立了信任、友好、親切的關系，這些品牌已成為消費者的生活中的朋友。格力空調優質的售后服務，使顧客感受到親切感和家的歸宿感，代表了格力優異的功能和產品屬性。

　　(四)、符號。

　　品牌符號包括名稱、標志、標準色、象征物和包裝等，一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。

　　第一、品牌標志，標準色，包裝。 格力的標志有綠色環保的意思。格力空調發明R290新型環保冷媒技術，堅持走綠色環保技術。

　　第二、品牌名稱的作用。

　　“快樂”的英文就是GLEE，中文譯音就是“格力”，格外有力，中文含義不錯。但是，由于這個英文名稱太好了，國外可能已經注冊了，如果公司今后發展到國外，將來是個問題。為了避免在英語國家里與其他商標重復，格力參考日本SONY等商標的做法，改了一個字母，創造出一個讀音和GLEE相似，但英文中肯定沒有的詞——GREE。這個詞在英文中沒有，而發音又與好幾個詞相近：GLEE(快樂)、GREAT(偉大)、GREEN(綠色) 。就這樣，“GREE”包涵著“快樂、偉大、綠色”等涵義。格力從成立那天就開始追尋著，努力朝這些方向奮斗，才造就了今天的成功�？梢�，格力標志的是格力成功的向導。

　　四、格力品牌形象分析

　　(一)、品牌形象價值分析。

　　格力空調具有名牌，高貴，高質量的特性，滿足了消費者的心里需求，建立一批高忠誠度的顧客，保證了企業的高銷售高利潤。

　　(二)、品牌形象構成分析。

　　第一、產品形象是品牌形象的代表。

　　格力空調的耐用性，安全性，可靠性，贏得顧客的喜愛，從而達到了強化品牌競爭力的目的。

　　第二、服務形象是品牌競爭制勝的利器。

　　格力空調“顧客的每一件小事都是格力的大事”的人性化服務理念，樹立了高服務質量的形象。

　　第三、品牌的文化形象是品牌的靈魂。

　　“格力掌握核心科技”，“好空調，格力造”代表了格力的科技水平，國家免檢產品向征格力的企業信用，董明珠開辟的新的銷售和管理模式被賦予崇高榮譽。這些都象征著格力的品牌文化。

　　(三)、品牌形象塑造分析。

　　第一、在正確的原則指導下塑造品牌形象。

　　格力一直致力于走名牌路線，在成立初期就制定了長期規劃，并按照這些計劃一步步實施，逐漸走向成功。

　　第二、根據品牌形象定位確定品牌形象策略。

　　定勢策略是根據未來的市場變化趨勢，根據消費者需求的變化趨勢，確定品牌形象特色發展方向的策略。格力根據消費者對空調外觀要求的提高，實施了多元化豐富化的戰略，充分滿足了消費者需求。

　　五、格力在品牌系統中的角色

　　我國每個行業的品牌成千上萬，但哪一個品牌才能成為行業標志品牌?中國品牌研究院7月12日公布了145個中國行業標志品牌的名單，其中，珠海格力電器股份有限公司的“格力”品牌，以無可辯駁的行業龍頭地位，從候選的三個空調行業品牌(格力、海爾、美的)中脫穎而出，成為中國空調行業標志品牌。 根據中國品牌研究院公布的行業標志品牌評定方法，只有獲得中國馳名商標或中國名牌產品稱號的品牌才有資格參加評定。如果一個行業有三個或以上符合資格的品牌，選擇三個候選品牌;如果只有兩個符合資格的，選擇兩個候選品牌;只有一個品牌符合資格的，該品牌自動當選為行業標志品牌;沒有符合資格品牌的行業，則不評。中國品牌研究院根據候選品牌最近兩年的銷售額、銷售利潤、出口額、研發投入和廣告投入等五項指標，按加權平均法計算出綜合分數，然后選取得分最高的品牌為行業標志品牌。

　　在中國空調行業中，格力連續自1995年起11年產銷量、銷售額、市場占有率均居行業第一位，2005年，格力家用空調的全球銷量還突破了1000萬臺，躍居世界第一，成為空調業的“世界冠軍”，在研發上，格力已經建成了全球規模最大、技術水平一流的專業空調研發中心，擁有200多個實驗室和包括外國專家在內的1200多名研發人員，累計申請國內外專利近750項。因此，無論是從銷售額、銷售利潤還是從出口額、研發投入等指標來衡量，格力在三個候選品牌中的得分均為最高，最終被確定為中國空調行業的標志品牌。

　　六、格力品牌存在的問題

　　(一)、急功近利，心浮氣躁。

　　廣告夸大其詞，品牌形象遭到質疑。在2009年，就有消費者發現廠家格力所宣傳的“世界名牌”存在很大的問題：第一是格力將“中國世界名牌”簡單宣傳為“世界名牌”，誤導消費者;第二，國家行政部門有無權利評“中國世界名牌”?憑的是什么依據?第三，既然評比已經撤銷，格力是否存在虛假宣傳?

　　(二)、自我滿足，品牌個性轉變。

　　格力空調做大之后開始膨脹，從其宣傳廣告的浮夸可見端倪。早期格力堅持“好空調，格力造”而成就了一番霸主事業，隨后格力品牌的個性已經從“積極進取”向“舍我其誰”過渡，也就是說，格力在成為行業老大之后，似乎患上了“大企業病”，擯棄了自己賴以發展壯大的“工業精神”。這點從格力放棄堅持了十幾年所用的“好空調，格力造”，而改用“要節能，選格力”，“世界品牌，格力空調”等主導口號就已經明顯看出格力品牌個性的轉變。

　　(三)、沒有審時度勢，失去行業敏感性戰略判斷。

　　格力高層陶醉于自我的良好感覺里。這點從格力舉棋不定錯失“變頻”先機就是明證。在行業升級換代之際，掌握好第一次發牌機會至關重要，誰抓住了這個機會，誰就能掌握戰略主動權。然而，格力面對變頻升級大變局，卻固執地認為低能效比的空調仍有生存空間，甚至一度宣稱定頻空調才符合中國的消費環境。隨后的事實給了格力當頭一棒——從2009年3月起，低能效比空調禁止銷售。根據中怡康月度零售監測數據顯示，2010年1至5月，美的在變頻空調市場的零售量份額為31%，位居第一位�？照{老大格力在變頻領域只能屈居第二，零售量份額為23%。格力的戰略誤判成了行業的“反面教材”。

　　(四)、結緣渠道，大壓同行業競爭者。

　　就像格力因為自大情結而失去對變頻的誤判一樣，格力也因對渠道的過度自信而屢屢與大連鎖“交火”。 6月23日，《安徽商報》等五大安徽本地媒體同時刊登了一份《關于格力空調終止與蘇寧電器(安徽區域)合作的通知》，稱：安徽格力空調與蘇寧電器(安徽區域)因雙方自身經營原因，現終止合作。與6年前與國美的叫板，如出一轍。

　　除了渠道上的霸道外，格力對同行的打壓也使得自己成為“行業公敵”。6月初，格力總裁董明珠炮轟同行，稱“現在的無氟空調其實都有氟的”，引來業界一片嘩然。遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協會出面力挺“無氟變頻”是主流。

　　七、解決措施

　　(一)、一切從實際出發，實事求是，樹立正確的品牌形象。

　　以顧客為中心，以滿足消費者需求為目標，樹立良好的品質和服務形象。不打虛假廣告，不喊空頭口號，腳踏實地做好每一件事。

　　(二)、與時俱進，堅持創新。

　　摒棄自我滿足的態度，堅持科學發展觀，通過科技創新提高自身實力，增強競爭力，提升品牌國際影響力。

　　(三)、增強品牌親和力 ，與其他品牌互利共贏。

　　品牌的親和力包括品牌與消費的親和力，也包括自身品牌和其他品牌友好相處。這就要求企業既要滿足消費者的需要，又不能詆毀損害其他品牌的利益。

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