故事推廣企業(yè)文化方法
用故事反映真實企業(yè)，改變員工態(tài)度，詮釋企業(yè)理念，促進文化管理，引導和規(guī)范員工言行，是這些優(yōu)秀企業(yè)文化建設的一大特色。
界 定
什么是故事?故事通常是指具有連貫性、富有吸引力、能感染人的真實的或虛構的作為講述對象的事情。它具有豐滿的人物形象、引人的故事情節(jié)、深刻的社會問題三個必備要素。
而企業(yè)故事作為企業(yè)文化的一種存在和傳播形式，通常是一段關于企業(yè)成員在某一特定時間對某一特定環(huán)境或事物的具體反映和敘述。
企業(yè)的發(fā)展歷史總是由事件構成的，其文化也因故事而生成�？梢哉f，故事是企業(yè)文化必不可少的、重要的文化元素，是對企業(yè)文化理念的有效詮釋。我們對那些耳熟能詳的企業(yè)，幾乎在腦海中都有一些清晰或模糊或完整或片段的故事。正是這些也許早已隱退到記憶深處的故事，讓我們對企業(yè)有了或多或少的了解，形成了企業(yè)的印記。比如，當提到海爾的企業(yè)文化時，我們會自然而然地想起“砸電冰箱”、“吃休克魚”等故事，而提到松下企業(yè)文化時，則會想起“水庫理論”這類鮮明而生動的故事。
有人說:“小企業(yè)做事，大企業(yè)做人，優(yōu)秀的企業(yè)做文化，卓越的企業(yè)講故事。”企業(yè)文化的建設和傳播是一個長期而曲折的過程。任何文化的傳承和擴散都需要借助一定的故事，通過故事來展現(xiàn)和宣揚其文化內核與價值觀念。企業(yè)故事是企業(yè)文化迅速崛起、持續(xù)發(fā)展、常變常青的有效形式。它可以提高企業(yè)文化的內聚力和外發(fā)力，提高企業(yè)文化的內外傳播率和文化認同率，實現(xiàn)企業(yè)文化的名牌效應。
但至今仍有一些企業(yè)高管對“講故事”頗為不屑：認為講故事是孩兒他媽、幼兒園老師的事?管理者也學這小兒科有些離譜?企業(yè)是用產品、用技術、用利潤說話，用不著講那些虛頭巴腦的東西;有的還認為管理者應該講大道理、大戰(zhàn)略，講最時髦的管理理論，最新鮮的管理案例，所以在企業(yè)宣傳中，一些大道理只能是套話連篇，令人乏味，那些離員工遙不可及的理念、與管理實際格格不入的案例，只能讓員工更加疏遠，對本企業(yè)的文化更加模糊、陌生。反倒是那些不起眼的平凡小“故事”，卻可行可效，令人難忘，深受啟迪。
我國經濟管理前輩、首任中國企業(yè)家協(xié)會會長袁寶華主張：“企業(yè)家應該學會用講故事的辦法，向職工傳遞自己的經營理念，以達到‘上下同心者勝’的目的。”這句話精辟地指出了企業(yè)家在新時代里管理企業(yè)的基本方法。因為故事能夠改變我們思考、行動以及感受的方式。尤其是高管們，能夠運用一個好的故事所產生的影響力來影響和激勵他們的團隊達到新的高度。毫無疑問——故事可以是非常有力的領導工具，許多頂尖CEO如張瑞敏、任正非、柳傳志、馬云、史玉柱、王石等，都是講述企業(yè)故事的高手，他們運用故事去闡明自己的觀點、營銷自己的看法，取得了顯著的成效。
性 質
企業(yè)故事必須有企業(yè)高管和普通員工參與的人物形象;由創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)運籌、企業(yè)的發(fā)展變革創(chuàng)新構成的故事的跌宕情節(jié);包含艱苦奮斗的生產作風、團結友善的合作精神、任人唯賢的人才戰(zhàn)略、開拓創(chuàng)新的發(fā)展思維、顧客之上的服務理念等在內的故事所蘊含的主題思想和價值意圖。要成功地從企業(yè)平常的人與事中甄別和提煉出所需的企業(yè)故事，就必須分析企業(yè)故事的性質，這是正確認識和有效運用企業(yè)故事的“不二法門”。
真實性 企業(yè)故事反映企業(yè)員工真實的工作和生活，真實性是企業(yè)故事魅力及生命力的來源。一旦受眾懷疑故事的真實性，那這樣的故事即使有再多的企業(yè)文化要素，也不能講述，否則會適得其反。當然，真實的故事并不排斥加工，通過適度的潤色，會更加生動而富有感染力。一般說來，企業(yè)故事發(fā)生的時間、地點、人物、事件都是可以考證的，即便是寓意類故事，其故事誕生的背景、最初講述者的身份、故事內容同企業(yè)的關聯(lián)等要素也是有據可查的。
典型性 并非在本企業(yè)發(fā)展過程中的所有人和事都可以被納入企業(yè)故事的范疇，同樣，并非其他企業(yè)的經典故事也可以被移植到本企業(yè)。不同的企業(yè)文化演繹不同的故事，不同故事根據具體的場合和人物會產生不同的風格。因而，本企業(yè)特殊的發(fā)展階段、企業(yè)文化的具體定位、特定的社會背景和時代主題等決定了企業(yè)故事必須具有典型性，必須體現(xiàn)本企業(yè)的特色。典型的故事要給人以震撼，發(fā)人深思，同時故事內含企業(yè)想要表達的價值觀，如比爾?休利特與門的故事告訴所有惠普人，惠普是重視“互信”的企業(yè)。
親和性 企業(yè)故事不僅具有趣味性，通俗易懂，有人物、有情節(jié)，情理交融，繪聲繪色、娓娓道來，令人感慨、耐人尋味，故事人物來自于不同的層面，代表不同的層次，就發(fā)生在企業(yè)員工的身邊，極具親和力、吸引力和感染力。這表明企業(yè)文化的弘揚是不分職位高低的，無論哪一層級的員工都可以做出符合企業(yè)文化的行為。“情定法拉”這個凄美的故事，讓無數消費者為之動容且對它情有獨鐘，同樣會影響所有的員工，使員工對企業(yè)文化產生親切感和認同感。
實時性 陳舊過期的故事難免讓人覺得老調重談，味同嚼醋，或者不適應新形勢的需要，但這并不意味著老故事都無效，時隔多年，海爾砸冰箱的故事至今仍具有相當的影響力。典型的故事存在于企業(yè)內部，并且仍將發(fā)生，需要不斷收集以豐富。
延傳性 不能延傳的故事不是真正意義上的企業(yè)故事。有40多年歷史的耐克公司自成立至今仍然沿用一個故事來激勵全體員工。那就是已故公司創(chuàng)始人之一貝爾?鮑爾曼發(fā)明膠漿鞋底跑鞋的故事：一天早晨，他在家里吃早餐，見妻子正在使用的蛋餅餅鐺燙手，突然萌發(fā)一個把膠漿注入到餅鐺把兒里以防燙手的主意，付諸實踐以后效果很好。他把這個創(chuàng)意進一步發(fā)揮，導致了耐克公司著名的膠漿鞋底跑鞋的誕生。
功 能
企業(yè)故事既是企業(yè)文化的主體構成要素，又是企業(yè)文化得以傳播的重要載體之一。企業(yè)的發(fā)展歷程就是故事不斷演繹的過程。企業(yè)故事在企業(yè)文化締造過程中，擔任“締造、詮釋、傳播、教育”的綜合角色。企業(yè)故事在企業(yè)文化傳承和發(fā)散中具有以下功能：
詮釋標志 通過故事來詮釋、標識企業(yè)文化。一個個生動的故事是對企業(yè)文化的最好詮釋。聯(lián)想副總裁杜建華“熱臉貼冷屁股”的故事、一位營銷員“一杯水解決一次官司”的故事，清晰地解釋了聯(lián)想集團核心價值觀中“服務客戶”的理念;耐克的CEO奈特、可口可樂前CEO郭思達，都是擅講故事的企業(yè)領袖。耐克公司甚至在20多年前就設立了正式的“講故事”計劃，每個新員工必須要聽一小時的公司故事。
傳播催化 故事使企業(yè)文化延綿生發(fā)、豐裕成熟。如員工故事是豐富企業(yè)文化內容的重要來源。寫進《紅蜻蜓企業(yè)文化手冊》中的一個小故事引起全體員工對企業(yè)產品質量管理理念的關注，作為其“只有好質量，才有好市場”質量理念的案例支撐。員工以自身的經歷參與到企業(yè)文化的塑造中來，增加了員工對本企業(yè)文化的認同感和責任感。可見，將員工故事納入企業(yè)文化的“熔爐”中，是企業(yè)文化的塑造、傳播、內化的過程。
共同進化 每個員工在進入企業(yè)時，都已擁有較為成熟和穩(wěn)固的世界觀、價值觀。要保持員工與企業(yè)價值觀的一致和忠誠，須經過其個人價值觀與企業(yè)價值觀之間的磨合。而主導磨合過程的原則是員工與企業(yè)價值觀的共同進化，至少是員工對企業(yè)基本理念的認同。企業(yè)對員工的同化也不是單一灌輸的。兩者之間的互動可以通過企業(yè)故事來展現(xiàn)和證實重要的價值觀與行為規(guī)范，這樣才會加快員工對企業(yè)使命、價值觀的認同內化。
信息交流 不同的企業(yè)具有不同的文化氛圍。新員工想融入企業(yè)組織，不但要了解企業(yè)制度、價值觀和管理理念等顯性文化，還必須掌握其中的隱性信息和游戲規(guī)則。通過故事的方式來告訴新員工企業(yè)中曾發(fā)生的事情，以消除員工的焦慮感，引導其順利適應新的工作環(huán)境。員工間通過企業(yè)故事的形式來溝通交流思想，從而協(xié)調彼此思想行為的步調，達到認識的一致性。
榜樣教育 就是以榜樣的力量來激勵員工，發(fā)揮典型人物故事作為企業(yè)文化建設載體的功能。企業(yè)典型人物的故事必須真實可靠，故事主角不能憑空編造，而是普通員工中產生;要賦予故事以情感，素材定位準確;要有象征物。以鮑爾曼做鞋底的故事為例，戲劇化的情節(jié)加上主人公就足以在企業(yè)打動人心，而已經成為產品的"雞蛋餅鞋底"就是象征物。
樹立形象 企業(yè)故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，特別是傳奇、生動、有趣的品牌故事時常能夠把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，從而不知不覺地實現(xiàn)了企業(yè)傳播品牌內涵、文化、價值，俘虜消費者的營銷目的，從而有效地樹立起優(yōu)美的企業(yè)形象。
分 類
企業(yè)故事形式多樣，不同故事表達不同的主題思想和價值意圖，不同故事依場合、人物思維的差異而展現(xiàn)不同的風格。企業(yè)故事最好筆調幽默，語言短小精悍，寓意深刻，聽來有趣，想起有味，能夠入耳入腦。總的來說企業(yè)故事大致可以分為這樣幾類：
創(chuàng)業(yè)類 這類故事以創(chuàng)業(yè)為主題，以創(chuàng)業(yè)歷程為線索，以創(chuàng)業(yè)精神為頌揚的實質，告訴人們創(chuàng)業(yè)不易。幾乎任何一個知名企業(yè)都有一個創(chuàng)業(yè)的故事，還往往被賦予了一些傳奇色彩，如在李嘉誠的故事中，可以看到一個年輕人如何一步一步成長，從做塑料到地產，到全面進軍各個產業(yè)。我們從他的身上尋找的，不僅是白手起家到成為首富的商業(yè)智慧，還有其與香港一起沉浮，歷經艱險而仍具堅韌的精神力量。
經營類 講述企業(yè)在經營過程中所經歷的風風雨雨：如何闖蕩市場并獲成功;如何與競爭對手周旋;如何籌措資金和規(guī)避風險;新產品如何開發(fā)成功;如何贏得顧客或消費者的信賴和支持;如何運籌廣告策略，使得市場做出積極反應等等。整個故事或描述企業(yè)人的經營智慧和膽識，或描述失敗和挫折時的痛苦教訓。
管理類 主要敘述企業(yè)在具體的管理過程中，怎樣處理各項管理制度和規(guī)定與人際關系的矛盾，如何體現(xiàn)管理者和員工的管理認識和管理能力，以及企業(yè)員工對待工作認真負責、精益求精等。描述的大多數是員工身邊的切身體會到的事例，通過講述他們生活上、工作上的細小事情來間接宣揚一種嚴格執(zhí)行管理制度的制度文化。
變革類 講述的是本企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的故事。即企業(yè)在面對新形勢、新環(huán)境和內外壓力和各種矛盾的情況下，是如何順應時代發(fā)展，克服來自企業(yè)內外部的種種困擾羈絆，大膽進行艱難改革，贏得企業(yè)變革的成功，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的典型事跡，它不僅讓企業(yè)員工敬業(yè)愛崗，弘揚改革創(chuàng)新、與時俱進的精神，還能讓員工產生自豪感和凝聚力，進一步成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。
寓言類 寓言是經過群眾性常年篩選錘煉的古今中外的精辟故事，一般來自哲學、心理學、宗教或社會流傳的`民間故事，它比現(xiàn)實故事更具有情節(jié)簡單、哲理深刻、敘述生動而有典型意義的特征。也有企業(yè)高管或員工自編的具有哲理或其他啟發(fā)性的故事，以表達管理理念和知識。宣講這些與管理有關的寓言故事，通常比書本和課堂灌輸更具實效性。
載 體
企業(yè)故事不一定總由企業(yè)單獨來講，它可以由媒體及其他人共同來講。而在這個過程中，企業(yè)提供的是一些核心素材或者一個由頭。在故事中，企業(yè)可能是主角，也可能是配角，但無論是主角還是配角，只要“表現(xiàn)”有特色，都會給人留下深刻的印象。企業(yè)故事常用的載體講法如下：
發(fā)布廣告 這是常用的講法，只要看看電視屏幕，就會發(fā)現(xiàn)有太多企業(yè)講述著形形色色美夢成真、至真至純的故事。這種講法的優(yōu)點是可不完全拘泥于事實，在主要事實真實的基礎上，可虛擬一些場景、角色，使故事更具有吸引力。其缺點一來多少會有些假，二則難免有些單薄。
舉行活動 這也是一些企業(yè)常采用的辦法。如“某某車飛越某某處”，海爾小小神童洗衣機上市前征求讀者的建議，等等。這種講法的優(yōu)點是有可能引起轟動效應，缺點是耗資較大。另外，如果講不好，也許落得聽者寥寥。
新聞報道 此法是最常見也是最少出彩的。問題在于新聞報道多是企業(yè)接受媒體采訪后由記者講述的。由于多數企業(yè)對傳播學缺少了解，更愿自說自話，結果一兩個小時采訪下來，多是空話、套話連篇，而真正鮮活、生動、具有特色的元素卻未講出來，再加一些記者敬業(yè)精神欠缺、專業(yè)技能不高，寫出的文章大多是宣傳味太重，除被報道對象外，外界人很少看。企業(yè)只要像站在受眾的角度來審視企業(yè)，情況就會大為改觀。
影視、網、書 如果故事能由獨立的第三方講出來，傳播效果可能更佳。如借助網絡、報紙、電視和報道集中發(fā)放，只要故事讓人覺得自然，不引起反感，通常影響力會更深更廣。因為第三方的獨立性越強，品牌影響力越大，信譽越好，效果越佳。比如由電影傳播海爾的《首席執(zhí)行官》，王石的自傳《道路與夢想》等等。
演 繹
在塑造和傳播企業(yè)文化的過程中，怎樣有效發(fā)揮企業(yè)故事的功能，使之成為企業(yè)理念內化的“闡釋者”，企業(yè)精神生成的“教化者”，企業(yè)形象推廣的“宣傳者”，企業(yè)歷史延傳的“見證者”，是每個企業(yè)及管理者必須掌握的必修課之一。筆者認為企業(yè)故事的演繹不妨分為下面幾步進行：
納入教培 將形象的企業(yè)故事帶入課堂可以增進員工對企業(yè)文化的認同，增強員工對企業(yè)的忠誠度、歸屬感和工作滿意度。因此，要發(fā)揮企業(yè)故事在企業(yè)文化中的傳承功能，可以借助各種培訓，使故事的效果得以發(fā)揮。國外許多知名企業(yè)用類似方法培訓經理人和員工，國內一些企業(yè)大學無不都用講故事的辦法來教學。耐克的教育總管通常被稱為“首席故事官”，專門負責講故事培訓員工。通過講故事，震撼員工心靈，鼓舞員工奮進，將員工從現(xiàn)在帶向所期望的未來;員工通過故事明白企業(yè)文化，主動為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富，體現(xiàn)自己的人生價值。
現(xiàn)身說法 如今“講故事”已成為人們相互之間溝通交流與知識傳播的基本途徑和辦法。為強化企業(yè)故事的教育引導功能，將企業(yè)故事中的人物為員工現(xiàn)身說法，這樣可以起到“身教”的作用，彌補“言傳”的不足。同時，為了使員工能夠領悟企業(yè)故事的精髓，還可采用案例模擬的手法，讓員工模擬身臨故事情節(jié)之中，通過自我選擇、分析、決定、反省的過程，領會故事主人翁行為的意義，提高自身解決類似問題的能力。
挖掘征集 征集挖掘本企業(yè)的故事，建立起具有本企業(yè)特色的“故事庫”，需要企業(yè)員工共同參與，這是開發(fā)企業(yè)文化資源的有效方法。在企業(yè)故事的構建過程中，員工可以依據其自身不同的性格特征和特殊職位選擇不同角色。如創(chuàng)造性、活躍性較強的員工適合充當故事創(chuàng)造者的角色;創(chuàng)造性強、活躍性弱的員工適合充當故事分析者的角色;創(chuàng)造性弱、活躍性強的員工適合充當故事傳播者的角色;而創(chuàng)造性、活躍性都弱的員工則適合成為故事必不可少的聽眾。另外可設立專門的獎勵標準和辦法，將員工對企業(yè)故事建設的貢獻和工作績效掛鉤，如各種創(chuàng)意獎金或榮譽稱號等，既可以提高員工創(chuàng)作企業(yè)故事的積極性，又可以增加員工對企業(yè)文化發(fā)展的責任感和自豪感。
有效詮釋 對企業(yè)故事進行有效詮釋，提煉升華的重要方法就是故事理念化，理念故事化。也就是要將企業(yè)所倡導的文化理念和文化精神融入故事情節(jié)中，通過發(fā)生在企業(yè)里的人、事、物的經驗、事跡，或引用寓言故事來具體化與形象化，使員工從這些故事里，理解本企業(yè)文化的內涵與意義，明確自己該做什么，不該做什么，從而實現(xiàn)文化的自覺。一般企業(yè)文化建設比較優(yōu)秀的企業(yè)，都會將企業(yè)文化故事化、形象化、實例化、通俗化、趣味化，運用能夠代表企業(yè)文化“精神內核”的具體故事來教化員工。韋爾奇、松下、海爾、華為等名企的故事，都是理念故事化、故事理念化的典范。
正確選擇 并非本企業(yè)發(fā)展過程中的所有人和事都可以被納入企業(yè)故事的范疇，也非其他企業(yè)的所有經典故事或寓言故事都可以被移植到本企業(yè)。不同的企業(yè)文化必然演繹不同的故事，不同的故事根據具體的場景和人物必然演繹不同的風格。因而，本企業(yè)的特殊發(fā)展階段、文化定位、特定的社會背景和時代主題等決定了企業(yè)故事必須具有典型性，必須體現(xiàn)本企業(yè)的特色。所以在廣泛征集到的企業(yè)故事中作出正確的選擇。企業(yè)故事的主人公必須契合本企業(yè)的核心價值觀，并能反映出本企業(yè)員工所肩負的使命，能清晰描繪出本企業(yè)輝煌的愿景。只有這樣生動、翔實的企業(yè)故事才能承載傳播企業(yè)文化的重任，最終實現(xiàn)企業(yè)文化的“落地生根”。
講故事不僅是我們公開或私下生活中行事的樞紐，更是現(xiàn)代企業(yè)中重大文化活動的核心。能否在合適時機講個適當故事，今天甚至已成為企業(yè)管理的基本領導技巧。希冀廣大企業(yè)管理者和員工在企業(yè)管理實踐中，重視運用故事這一有力工具，掌握正確的故事使用方法，繼續(xù)創(chuàng)造、派生出更多、更新、更加動人的企業(yè)文化故事，實現(xiàn)企業(yè)文化理念的操作行為化，更好地推動企業(yè)文化建設，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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