網絡理財的殘酷競爭后我們該何去何從

網絡理財的殘酷競爭后我們該何去何從

　　當今的互聯網金融已經進入殘酷的競爭階段，獲取用戶、獲取流量變得越來越難，成本越來越高。據小編了解，在理財領域，互聯網金融企業在加速對接場景，通過場景的挖掘來深耕市場。場景化正在成為網絡理財的重要趨勢。

　　對于面向C端的企業而言，場景即入口

　　場景即用戶生活中所處的情景、情形。對于面向C端用戶的互聯網金融產品和服務而言，場景就是入口，就是流量的來源。C端產品眾多，競爭激烈。不能指望用戶去主動尋找產品，而是產品要依據用戶的使用場景而設計，符合用戶所處場景的需要，使用戶處在某個場景時，可以本能地想起這個產品并使用，或在廠商的推介下使用。

　　這一過程中產品需要與場景相契合，需要廠商在用戶對該產品的品牌認知上下功夫，著力營造相關場景的產品使用氛圍，使用戶處在該場景下自然而然地接受并去使用該產品。

　　抓住了場景，也就把握住了用戶在某一階段的強需求，可以提升用戶使用該產品或服務的概率，因此也就把握住了流量入口。

　　網絡理財企業都在布局場景

　　網絡理財作為一種典型的C端服務，有把握用戶場景、掌握場景入口的需要。作為發展較早的互聯網金融應用，目前網絡理財模式相對成熟，用戶習慣逐步養成，是各路企業的必爭之地，競爭非常激烈。網絡理財企業只有把握好用戶使用場景，深挖場景價值，才有可能更加高效、低成本地獲取用戶，在競爭中占據優勢。目前業內已有不少企業深挖理財場景，拓展場景化理財服務。

　　案例一：騰訊理財通

　　騰訊理財通通過與知名品牌合作，將消費場景與理財連接起來。如與奧迪合作，推出奧迪A3 購車理財活動，用戶購買基金產品并凍結，作為購車理財金，交付購車全款后，即可解凍該筆理財金，收獲較高的額外收益。此外，理財通推出“夢想計劃”功能，用戶自定義夢想主題及夢想預算，比如“買一名牌包包”需要1萬元，“去北極看極光”需要10萬元等。夢想設定完后，用戶可自由選擇理財產品，積累收益。

　　案例二：天弘基金

　　天弘基金針對用戶“戀愛理財”、 “孝心理財”主題場景，于近期推出“愛基金”和“孝基金”產品，愛基金是為情侶開發的專理財工具，基于“愛情”的場景，情侶可在天弘愛理財APP中進行“親密存”、“親密取”，并可參加情侶任務，進入情侶論壇進行社交活動，此外還有事項記錄、互動提醒等功能，類似于在小恩愛這類的情侶應用中加入理財場景。

　　孝基金是一款鼓勵子女為父母存錢、促進父母與子女溝通交流的理財工具。孝基金綜合考慮父母、子女雙方需求，滿足子女為父母而理財的需求，同時搭建父母與子女溝通交流的場景。

　　案例三：京東金融

　　京東金融與消費場景掛鉤，針對用戶在京東商城的消費場景，推出與場景相關的理財產品。例如曾針對購買iphone6需求的用戶，向其推薦“存錢得愛瘋”的“理財-消費”掛鉤產品，19.9萬元存放一年就可以贈送iPhone6Plus，另有到期收益，這樣就將理財產品融入到電商消費場景中。

　　而京東金融推出的另一種場景化理財產品“媽媽理財”，后端對接一款貨幣基金，前端以親子場景方式呈現，可記錄孩子成長點滴，在朋友圈分享文字、圖片，成為一種情感類社交理財產品。

　　案例四：聚財貓

　　聚財貓理財平臺曾推出假期寶產品，主要針對人們在周末的資金站崗這一場景，通過對接流動性強的理財產品，在假期內為用戶推出回款周期超短的定期類產品，這樣可以使資金在假期內也獲取一定收益，滿足人們在節假日的日常消費。

　　其他著力對接各類場景的理財企業或產品還有不少，如螞蟻聚寶、米莊理財等。場景化理財正在成為一種趨勢，將理財產品與場景掛鉤，增強用戶對理財產品的接受度。

　　場景化理財的兩大流派

　　目前來看，場景化理財主要有兩種運作模式，一種是從場景端出發，針對場景開發對應的理財產品，例如聚財貓曾推出的假期寶產品，以及京東金融推出的“存錢得愛瘋”的理財產品;另一種是從既有的金融產品出發，挖掘可對應的場景，通過對場景的進一步升華、刻畫，引入社交分享等元素，將用戶場景在網絡上進一步拓展、深化，增強場景與理財產品的契合感。例如天弘基金推出的愛基金和孝基金，京東金融推出的媽媽理財。

　　兩種模式各有自身的優缺點。就第一種模式而言，推出的產品與場景更為契合，產品銷售的邏輯更為通暢、簡潔，但產品設計成本高，如果用戶接觸該場景不夠高頻，或者進入該場景的用戶規模有限，則針對該場景進行產品設計和運營的成本可能收不回來，出現虧損;

　　就第二種模式而言，操作風險更小，且將用戶所處場景注入情感、社交分享等元素，使理財產品更具溫度和情懷，可以對一部分用戶群體形成吸引力，但用戶在使用過程中要投入一定時間和精力，產品的粘性有待于進一步觀察，且產品與場景的契合度有可能不如第一種模式。

　　兩種模式并無優劣之分，關鍵還是看模式是否匹配互聯網金融企業自身的資源與能力�；�于自己的核心資源優勢，推出某種模式的場景化理財產品，達到聯絡用戶、促進產品銷售的目的，對企業而言就是成功的。

　　對于已經有核心產品的企業而言，通過加強與場景的連接，使用戶更了解產品的特性，有助于產品的推廣;對于發現了某個場景的價值但還沒有對應的產品的企業而言，通過場景化理財產品的開發和運營，如果方式得當，可能會迅速獲取到一批用戶，為業務開展打開局面。

　　場景化帶來理財行業變遷

　　第一，從“以產品為中心”進入到“以用戶實際需求為中心”。通過場景化理財，理財產品更進一步深入到用戶生活，更考慮用戶的實際需求，也更具有個性化趨向，有助于消除理財產品與用戶需求之間的脫節。用戶成為理財的重心，不再是理財產品設計出來再向用戶群體推送，而是在產品設計、產品營銷等環節充分考慮用戶的實際需求。

　　第二，場景化理財對企業的能力提出更高要求，甚至對于傳統理財類企業的能力體系構成一定顛覆。以往的理財類企業強調產品的設計、資產端的運營、營銷渠道建設。布局場景化理財，這些能力依然需要，但在此基礎上，企業還需要對用戶場景有更敏銳的把握能力，需要有更加反映用戶需求的產品設計能力，有將產品精準推介給處在該場景中的用戶的運營能力，具備這些新型能力才能保證在競爭激烈的理財市場獲取到有價值用戶。

　　場景化理財前路面臨哪些障礙?

　　場景化理財是不錯的理念，也是激烈競爭的網絡理財市場上具備想象空間的的一條出路。但前路上的障礙不可忽視。

　　首先，能觸發理財需求的場景具體有多少，是需要探討的問題。用戶確實會面臨大量的場景，但能與理財需求進行對接的場景可能并不太多，尤其是與理財有比較強的相關性的場景，可能也比較有限。

　　當用戶處在購物消費、贍養父母、養育子女等具體場景時，伴隨著互聯網金融廠商的推介和引導，可能會產生理財意愿，導入理財需求就比較順暢，但生活中很多場景與理財可能相關度并不高，如吃飯、看電影、出行等比較高頻的場景，就比較難與理財相關聯。

　　理財本質上是一種財富增值手段，通�？梢耘c理財聯系起來的場景，需要與用戶的未來消費相關，需要與用戶的未來規劃與生活方式相關。如何進一步發掘更多可以引發理財需求的場景，是業界需要進一步探索的問題。

　　其次，用戶即使處在可以與理財相對接的場景之中，有多大比例的用戶會選擇理財，也是個未知數。畢竟理財不是財富增值的唯一方式，也是有一定風險的財富增值方式，而購買某些定期理財也會損失一定階段的資金流動性。用戶即使處在場景之中，也可能因為厭惡風險以及需要保持流動性而選擇不參與理財。

　　當用戶預期未來將有一筆具體的花費時，按照傳統方式，用戶可以將資金投資于自己，通過教育及培訓來提升自己，可以將資金用于創業等活動�？傊�，用戶即使處在場景之中，可選擇的路徑也是很多的，會有很多因素分流理財的潛在用戶。

　　在線理財企業在挖掘場景時，需要加強對場景的理解和把控，在產品設計、運營推廣等層面消除用戶的顧慮，強化理財的優勢，增強理財與場景的契合度，理順產品推廣的邏輯，使理財成為該場景下的必然選擇或主要選擇，以爭取到更多的用戶。

　　另外，場景化理財對于業界而言并非高門檻的模式。當一個場景被發現可以很好地對接用戶理財需求時，會有很多在線理財企業加入到該場景的爭奪中，推出自己的場景化產品，產品的同質化將會比較嚴重。行業也會進入紅海，處在場景內的用戶將有很多款理財產品可選擇，業界競爭可能會再度激烈起來。

　　這就要求在線理財企業一方面增強場景挖掘能力，比競爭對手更早地發現有潛力的場景，迅速推出產品確立領先優勢，另一方面加強產品設計能力，使產品比競爭對手更能契合場景的需要。更能發掘場景內涵、優化產品設計的公司將在未來場景化理財大戰中勝出。

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