電影發行的“窗口期”的討論

關于電影發行的“窗口期”的討論

　　發行“窗口期”向來是電影制作產業最為敏感和脆弱的問題之一，制片公司、發行公司、院線、DVD銷售商、視頻網站、電視臺、導演、編劇、演員等等利益相關人對此意見并不統一，時有摩擦和博弈。

　　那么小編就此來探討一下，電影發行的“窗口期”是產業的生命線，還是終將被淘汰的“歷史遺物”呢?

　　一、家庭錄像(Home Video)發行窗口期的發展變化

　　“窗口期”的機制安排來源于版權邊際成本遞減而邊際收入遞增的“魔力”，更多的版權載體和價值出口，于電影的權利人而言當然就是一本萬利的好生意。電影發行收入來源除了票房以外，還有許多長線收入，這就是窗口期收入。電影制片廠通過設置一套時間窗口的體系來向不同介質的市場發行其產品，以獲取最大利益。每部電影都按照時間可以分為不同授權的形態：點播權利 (Right of On-demand Video)、下載權利(Right of Download )、包月付費視頻服務(Monthly Subscription Service)、免費觀看(Free Movie Online)。

　　若以美國好萊塢為例：過去，影片首先在影院上映六個月;隨后家庭錄像(錄像帶、DVD或網絡視頻)窗口開啟，各平臺付費點播/下載，為期大約6-8個月;之后進入有線電視播放窗口，為期1-2年;最后進入長期的包月觀看和免費觀看。

　　但是美國電影從1997年到2015年，近二十年的時間里，家庭錄像窗口期縮窄了兩個多月——不斷逼近影院發行窗口。

　　上世紀90年代末，院線窗口保留平均5個月22天，其中第二季度最長，達到6個月28天。直到2003年首次縮減至4個月27天，其后一直徘徊在4個月至5個月。直至2014年下降到3個多月。其中第二季度降幅最大，為3個月27天;第一季度降幅最小，只有2個月2天。

　　二、盜版幾乎毀掉了中國的家庭錄像發行

　　盜版在中國市場有多猖獗無須贅言，從VCD時代開始，制造業“創新”的“超強糾錯”，在很大程度上蘊育了盜版市場的蓬勃，對正版音像市場的沖擊表現在了不斷壓縮家庭錄像發行窗口期，以避免DVD發行商還沒等正版DVD上市，全民都已經看過全片了——當然不是影院觀看，而是盜版，從DVD到BT均已遍地開花。

　　正版DVD面對盜版的“挑釁”，不得以只好不斷逼近影院發行窗口以“自保”，當然也因此沖擊了影院發行市場。于是，2003年12月底，全國35家電影院線公司代表聯合簽署了《北京宣言》，主要內容是：從2004年2月1日起各院線公司采取統一行動，在與制片方簽訂電影放映合同時必須約定，電影首映日起15日之后才得出版發行該片的正版音像制品。

　　這是一個雙輸的結果，15天的窗口期對影院發行來說不過就2周，在當時的影市規模下，2周能夠產出的票房有限，而正版音像制品并沒有因此復興起來，盜版仍然不可遏制，最終的結果是DVD市場很快在網絡視頻的興起下幾乎完全退出了市場。

　　從VCD到DVD，盜版幾乎毀掉了整個中國電影的家庭錄像發行市場，直到視頻網站的興起。

　　三、視頻網站的崛起，窗口期縮短的渴求仍然存在

　　隨著2009年開始，視頻網站逐漸崛起，從早期UGC模式的百花齊放，到現如今大家都已紛紛轉型PGC，對電影、電視劇版權采購的迅猛使得視頻網站成為了中國電影市場家庭錄像發行市場的關鍵窗口——影院發行之后便是視頻網站。

　　與當年正版音像市場相比，如今視頻網站們遭遇的盜版威脅已是少了很多，這主要得益于一方面視頻網站在高清、超清畫質播放技術方面的突破，保證了用戶流暢、優質地在線觀看電影，另一方面前幾年多家視頻網站巨頭以及政府監管部門聯手打擊非法下載或在線播放的視頻網站成效顯著，有效地鞏固了正版資源的合法地位。

　　但作為影院發行身后的窗口，視頻網站們并不安于現狀，仍有很強的對窗口期的縮短需求——越是逼近影院發行，越能吸引更多觀眾觀看，特別是付費觀看，這對于正在積極謀求向用戶收費以打開盈利模式通路的視頻網站們而言，必須向傳統的發行窗口安排發起挑戰了。

　　2015年3月的香港亞洲電影投資會(HAF)主辦的愛奇藝論壇上，愛奇藝高級副總裁楊向華呼吁：縮短電影在互聯網平臺上線的“窗口期”，不給盜版留空間，為傳統電影行業帶來更多的價值與提升空間。2015年3月24日，愛奇藝在香港宣布未來將與香港導演王晶合作6部重量級影片，并將在院線和網絡同步上映。

　　2011年4月，樂視影業CEO張昭先生曾表示：“對于影片窗口期的問題，應該針對不同的影片不同對待。對于以技術驅動為主的影片，延長窗口期是有必要的，可以滿足更多觀眾的觀影需要;對于以內容驅動為主的影片，可以適當縮短窗口期的，更有力于影片版權的保護!”2015年11月26日，樂視影業出品的《消失的兇手》計劃提前一天(影院發行為27日)在樂視網(專供全屏影視會員)上“超前點映”，但隨后由于種種原因作罷。

　　美國的視頻網站對此的渴求與中國玩家相比可以說是有過之而無不及。2014年9月29日，Netflix的首席內容官特德·薩蘭德斯(Ted Sarandos)宣布，《臥虎藏龍2》將于2015年8月28日首映，只在Neflix上以及IMAX影院。緊接著，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一項更具野心的交易：Netflix與喜劇明星兼制片人亞當·桑德勒(Adam Sandler)將共同制作四部電影，由后者領銜主演并擔任制片人，而這四部桑德勒電影將全部——獨家在Netflix“放映”。

　　那么，家庭錄像發行窗口期提前究竟會不會對影院發行(即票房)造成明確的不利影響嗎?

　　四、電影票房越高，窗口期越長，但反之并不然

　　總體而言，窗口期的縮短，必然會加劇家庭錄像觀影對影院觀影的分流，使得錄像發行對影院發行更具替代性。那些不介意等待的觀眾當然愿意以更低廉的價格觀看視頻網站或是DVD上的“新片”。而隨著窗口期的縮短，這些“不介意等待”的群體會變得越發龐大。

　　《速度與激情7》、《復仇者聯盟2》和《侏羅紀世界》都是2015年票房超過10億的影片，與國內的10億票房影片的平均窗口期3個月相比，這些影片的窗口期遠遠高于平均值�！缎请H穿越》獲7.5億票房，與2014年電影(1-10億票房)的平均窗口期3個月相比，高出2.6個月�！董h太平洋》也高出同年同等電影平均窗口期1.9個月。據不完全考證，我們可以推測，國外大片的高票房除了其本身電影和宣傳引國人矚目以外，其遠高于國產片的窗口期也有相當的貢獻。

　　從2013到2015，間隔期明顯下降，這是窗口期逐步縮短的反映。且間隔期也與票房成正相關。某些國產片甚至還未從影院完全下線，視頻網站就已迫不及待上線：2013年的《中國合伙人》影院落畫時間為2013年7月12日，而視頻網站在2013年7月1日就已上線;同年的《私人訂制》影院下映時間為2014年2月13日，而網絡視頻提早一周上線。而此類情況，正在逐漸增多。

　　歷史無法假設，因此也很難證明如果窗口期再延長一些，那些電影的票房是否會再上一個臺階。但在中美這一系列的數據觀察里，仍然可以發現，票房高的影片窗口期會更長些，制片方仍然依賴影院放映窗口的延長來擴大收益，與此同時也必須有“滯后”的家庭錄像發行窗口來保障上一個窗口的收益最大化。

　　《大圣歸來》、《港囧》、《夏洛特煩惱》、《老炮兒》皆因票房成績不錯而延期密鑰，視頻網站的上線時間也因此延長許多。而進口大片更是通過一個季度以上至半年的較長窗口期，避免觀眾因為可以等待視頻網站上線而不去影院觀看，一方面確保影院觀影的不可替代性的同時，另一方面也是保證了影院發行價值鏈上利益相關方都能盡最大努力在這個發行窗口里為自己謀求最大化的收益。

　　五、不可撼動的生命線?

　　“我們認為提早的錄像點播會搶占現行的院線窗口，并且不可逆轉地損害電影產業的金融模式。歷史已經證明，用錄像點播彌補影院收入是個錯誤，提早開放家庭錄像點播將會使影院每年損失數億的票房。”

　　這是2011年4月20日，詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)、彼得·杰克遜(Peter Jackson)等32好萊塢頗具影響力的電影人和經理人針對“窗口期縮短”這一情況發表的一封公開信中的內容，信中抗議好萊塢大公司在電影上映兩個月后就提供VOD電影點播服務，要求影片在影院放映結束之后留有4至5個月的“窗口期”。他們擔心這樣會損害影院放映行業，即使這將帶來DVD銷售(在北美，該發行載體仍然繁榮)的增長。

　　但是，隨著視頻網站越來越成為重要的且能夠承載更多電影并創造更高收益的發行平臺，如果仍然僵化地苛求視頻網站為院線讓路，令后者固守傳統發行窗口的時間體系，何嘗不是在犧牲視頻網站的利益呢?有些電影并不完全需要影院發行，特別是在影院窗口本身就不具備足夠競爭力的影片，如果在視頻網站上做重點發行會不會因為新鮮和獨特的題材、趣味更容易吸引觀眾付費觀看呢，畢竟影院發行與視頻網站發行相比，后者更易在細分市場里找到大量觀眾，而非在大眾市場里等待細分受眾的反饋。

　　在2015年的AFM的論壇上，前環球影業主席大衛·林德(David Linde)指出，制片人和投資人到了必須改變他們的舊觀念的時候，必須積極地擁抱各種不同的平臺。

　　“當下的這個時代要求我們的策略必須非常精確。在我看來，如果你的電影在下映的同時在網上上線播出是沒有問題的。”

　　中美兩國的電影發行窗口體系都在遭遇的嚴峻挑戰。對于片方來說，正是因為更廣闊利益的憧憬才會有勇氣破冰。對于院線來說，并不是每部影片都適合影院的長線放映，實際上甚至并不是每部影片都有必要在影院放映。是時候思考下一代電影發行的商業模式了：在日益嚴峻的數字化時代，我們更愿意看到建立新的商業模式以滿足觀眾的消費渴望，并兼顧片方、院線和視頻網站的利益，畢竟生產者利益的實現前提是消費者利益的最大化滿足。

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