淺談低成本營銷“十大”策略

淺談低成本營銷“十大”策略

　　經濟危機的負面效應雖然有所減弱，但其“積威之所劫”，嚴重削弱了消費信心，也對企業的市場營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費者、越來越復雜的市場情況，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效?

　　我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者;另一方面，經濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。

　　如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵;而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現的目標。

　　營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。比如說，我們的喬幫主就一直十分關注營銷策略、產品形象乃至包裝的細節。每一次發布會，都是他精心準備編導的好萊塢大片，每1%秒的細節呈現都經過精心勾畫和推敲。一個發布會，一個陳設，一個包裝盒，一條廣告，一個產品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內心的通道，一絲一毫都馬虎不得。

　　20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化，即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

　　20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(PublicRelations)，簡稱6PS。

　　科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者日益需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙，取得有關方面的支持與合作，實現企業營銷目標。

　　大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：(1)十分注重調合企業與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足目標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。(2)打破了傳統的關于環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素，重新認識市場營銷環境及其作用，某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。下面，胡一夫老師(預定營銷策略培訓，請聯系13733156404)與您分享一個案例：

　　寶潔globrand.com公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司(Procter&GambleCompany)，是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創辦的主要生產肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今，截至目前，寶潔公司是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。

　　與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進行大規模的市場調研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續在其他城市成立了若干公司。經過十幾年的經營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數量和市場占有率兩方面都處于市場領先地位。

　　據中華全國商業信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調查表明，到1998年5月止，在洗發、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產品領先的前5家中國品牌和外資品牌中(共25個品牌)，寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數的近1/3，市場占有率分別為洗發類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優勢地位有關，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略。

　　國內權威的營銷策略研究專家胡一夫老師表示，在營銷策略中要把握機會，就是做市場的時候不要一刀切地看問題，在不同的時間點、在不同的區域存在著不同的機會。比如，在中國市場中，北京、上海、廣州這些大型城市可能是成熟的，但是有些市場在同一時期卻并不成熟，它們可能正處在產品階段的一個點上，也許是成長階段，也許接近成熟階段。

　　省會級的城市可能處在成長階段的末期，更低端一點兒的地級城市可能是在成長期，一些落后區域可能在導入期的末期和剛進入成長期。只要了解清楚不同區域所處的成長階段，企業在進入這些區域市場的時候應該采用什么策略就會非常清楚了。著名營銷策略專家胡一夫老師總結了適用中國的營銷策略十點，希望對各位有所助益：

　　一、動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

　　二、功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。

　　任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

　　三、現身說法策略：在著名營銷策略專家胡一夫老師看來，現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

　　四、刺激源頭策略：有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

　　五、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同;二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當;三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

　　六、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。做廣告有個準則叫“單一訴求”，據調查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達彼思廣告公司，稱之為U.S.P，即獨特銷售主張，這一主張已成為許多廣告創作的有效法則。

　　七、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現象，是未來媒介產業發展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯網絡的出現，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運作，深刻地影響著人們接觸媒介和運用媒介的基本方式。

　　八、網絡組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。更有效率的做法是，戰略生成組織結構和流程，在組織結構和流程之下不斷創新策略。這樣出來的策略才具有穩定性和連貫性，才能充分傳遞企業的價值觀，對其戰略運營提供有效支撐。

　　九、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。胡一夫老師建議：針對我國的實際情況，應通過技術創新，把握市場趨勢，培養企業文化，保持產品特色，實施品牌提升策略來打造企業核心競爭力。

　　十、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅;三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業員的意見。

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