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2015春節(jié)紅包大戰(zhàn)到底誰是最后贏家
春節(jié)紅包大戰(zhàn)落下帷幕 到底誰是最后贏家
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的觸角正在滲透到生活的各個(gè)方面，就連春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日也不例外，一場發(fā)生在手機(jī)上的紅包大戰(zhàn)讓剛剛過去的2015年春節(jié)變得與眾不同，手機(jī)紅包逐漸成為人們慶祝春節(jié)、表達(dá)彼此之間美好祝愿的方式之一。
在這場紅包大戰(zhàn)中，微信紅包、QQ紅包、支付紅包無疑成為了主角。雖然早在春節(jié)前幾周，支付寶紅包就率先下起了第一場“紅包雨”，不過這個(gè)類似于“戳地鼠”的游戲卻被不少用戶吐槽。
隨后微信紅包、QQ紅包紛紛入局，讓這場紅包大戰(zhàn)愈演愈烈。尤其是微信紅包和央視春晚的聯(lián)手互動，讓微信搖一搖得紅包、得祝福占據(jù)了上風(fēng)，并帶來了除紅包之外的更多互動玩法，讓其在朋友圈和微信群中得以廣泛擴(kuò)散。
春節(jié)過后，也到了各個(gè)紅包平臺發(fā)布戰(zhàn)果的時(shí)候，盡管支付寶紅包戰(zhàn)績不錯(cuò)，但從紅包收發(fā)總量上來看，還是遜微信紅包一籌。
來自官方的數(shù)據(jù)顯示，除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次;小年夜至正月初五，QQ紅包收發(fā)總量為11.6億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總量為6.37億次。
支付寶官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至大年初三，去重后的支付寶紅包總參與人數(shù)超過了一億。除夕當(dāng)天有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，僅除夕夜，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個(gè)，一個(gè)晚上的總金額達(dá)到40億元。
紅包大戰(zhàn)背后，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說實(shí)則是對移動支付市場的爭奪。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，移動支付是基礎(chǔ)的能力，后續(xù)會建立起相關(guān)的商業(yè)生態(tài)模式，無論是微信、手機(jī)QQ、支付寶錢包，移動支付都將會是基礎(chǔ)，未來在接入更多的商業(yè)模式之后支付能力會發(fā)揮出重要的作用;而對于那些參與此次紅包發(fā)放的企業(yè)和商家來說，無疑是一場絕好的補(bǔ)充傳統(tǒng)廣告方式的營銷機(jī)會。
此外，微信通過“搖一搖”入口和央視春晚的互動，除了連接用戶的支付場景之外，還連接了電視行業(yè)，以及更多以往沒有用微信的用戶，未來還會衍生出更多有創(chuàng)意的想象空間。
搶占移動支付市場 誰勝誰負(fù)
遭到去年春節(jié)微信紅包“突襲珍珠港”，支付寶在今年春節(jié)紅包的戰(zhàn)略布局上搶先了一步，從2月初開始就啟動了紅包游戲，隨后微信紅包、QQ紅包隨后入局。全民搶紅包的新潮流背后，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對移動支付市場的搶占。
無獨(dú)有偶，就在騰訊與阿里巴巴國內(nèi)大戰(zhàn)春節(jié)紅包之際,蘋果、谷歌、三星電子也紛紛向移動支付領(lǐng)域加碼擲出動作：三星收購移動支付創(chuàng)業(yè)公司LoopPay，谷歌則集結(jié)運(yùn)營商、銀行、終端廠商等組成聯(lián)盟，對抗風(fēng)頭日盛的蘋果Apple Pay，同時(shí)，雙方又呈現(xiàn)競爭與博弈。由此，一場由蘋果、谷歌和三星三大巨頭纏斗的移動支付跑馬圈地戰(zhàn)正激烈上演。
顯然，移動支付市場成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛看好的誘人蛋糕。
手機(jī)QQ一位負(fù)責(zé)人告訴騰訊科技表示，紅包大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)還是各家為了搶奪移動支付的市場。“以支付寶為例，以前是通過電子商務(wù)的方式讓用戶養(yǎng)成支付習(xí)慣，通過紅包則可以找到新的吸引用戶的突破口和機(jī)會。”
不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，支付寶的核心訴求是幫助平臺上的企業(yè)和商家進(jìn)行營銷。比如擁有支付寶企業(yè)賬戶的商家均可以登錄紅包平臺，創(chuàng)建品牌群紅包，并在微信、朋友圈、微博和來往等社交平臺進(jìn)行傳播擴(kuò)散。
該位人士進(jìn)一步表示，所以在這場紅包大戰(zhàn)中不能簡單說支付寶失敗了，只是各自的利益訴求不同而已，正如馬云所說的那樣，“讓天下沒有難做的生意”，這句話其實(shí)明確說明了阿里的服務(wù)對象是“生意”而不是消費(fèi)者。
那么，手機(jī)紅包又是如何幫助企業(yè)和商家進(jìn)行營銷的呢?
實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷
廣告圈一直流傳著著名廣告大師約翰•沃納梅克的一句話，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半。”于是替代傳統(tǒng)廣告模式的精準(zhǔn)營銷開始成為頗受企業(yè)青睞的方式。
對于參與此次紅包大戰(zhàn)的企業(yè)和商家來說，通過紅包營銷自身，成為了受益者。
有業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示，無論是微信紅包、QQ紅包還是支付寶紅包，都能把商家原來不知道花到哪兒去的廣告費(fèi)節(jié)省下來，以真金白銀的方式(或者優(yōu)惠券)回饋給消費(fèi)者，對商家來說這種宣傳效果也許會更勝一籌。
以微信春節(jié)紅包的第二次暖場紅包為例，1200萬個(gè)紅包只用了1分鐘就被瘋搶而空。而在搶紅包之前，參與者京東、康泰人壽等也獲得了超高的關(guān)注度。
顯然，在眾多企業(yè)的廣泛參與和關(guān)注下，微信紅包已經(jīng)從一個(gè)祝福的工具變成了企業(yè)集體狂歡的美妙平臺。有參與微信紅包的公司對騰訊科技表示，“和春晚期間的廣告相比，微信紅包價(jià)格相對偏低，還擁有天然的品牌露出效果。”
根據(jù)官方所提供的數(shù)據(jù)，在年初一當(dāng)天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億。微信發(fā)放禮券的單張優(yōu)惠幅度平均達(dá)到6折，參與微信禮券項(xiàng)目的商家涉及餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等多領(lǐng)域，囊括了300多個(gè)城市的25000家門店。其中，有6%的商家發(fā)券量超過500萬，30%的商家發(fā)券量超過100萬。
還有媒體報(bào)道稱，此次掏出1億元發(fā)放紅包的陸金所，經(jīng)歷春節(jié)紅包營銷后，微信公眾號的粉絲已在千萬級別。對陸金所而言，1億元換取在幾百萬甚至上千萬用戶前的品牌曝光，還增加了幾百萬粉絲，可以說很劃算。
連接移動支付只是微信的第一步
在這場紅包大戰(zhàn)中，最受矚目的應(yīng)該就是微信紅包，無論是從數(shù)據(jù)上來看還是從和央視春晚的合作來看，都交出了一份漂亮的答卷。不過對于微信紅包來說，除了搶奪移動支付市場，讓用戶習(xí)慣使用微信支付之外，其意義還在于連接了電視，后續(xù)或?qū)a(chǎn)生出更多玩法。
業(yè)內(nèi)人士指出，對于微信來說，紅包的意義并不僅限于讓用戶綁幾張銀行卡，搖一搖結(jié)合央視春晚派發(fā)紅包和其他祝賀新春的小活動，同時(shí)也帶動了用戶與電視之間的互動。
2015央視春晚直播特別增設(shè)了“秀秀全家福”、“搖搖搶紅包”等線上線下的全民互動環(huán)節(jié)，通過微信等時(shí)下新媒體技術(shù)手段，嵌入晚會直播的全過程，實(shí)現(xiàn)熒屏內(nèi)外的全民聯(lián)歡，成為春晚的一大亮點(diǎn)。
比如可以搖出電子春晚節(jié)目單，隨時(shí)更新顯示當(dāng)前正在播出的節(jié)目;搖出新年賀卡，用戶還可能隨機(jī)搖出給某位好友的新年賀卡，自己DIY祝福語送出新春祝福;搖出正在直播節(jié)目的明星拜年祝福，比如電視里正在播放李宇春的節(jié)目，那么她的拜年祝福也會及時(shí)被要出來，可以感受實(shí)時(shí)的跨屏互動;此外還能搖出“全家福”的互動頁面，用戶可以把全家福上傳過去，有機(jī)會出現(xiàn)在出完現(xiàn)場，微信方面的數(shù)據(jù)顯示，20點(diǎn)至20點(diǎn)52分這個(gè)時(shí)間段里，共上傳春晚全家福照片3900萬張。
騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)?ldquo;微信公開課”曾經(jīng)如此解讀微信生態(tài)：“微信希望建造一個(gè)森林，培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是建造一座自己的宮殿。”微信紅包和央視春晚的合作恰恰驗(yàn)證了微信想要連接一切的愿景。
對此，有位參與此次春節(jié)紅包活動的業(yè)內(nèi)人士公開指出， 很多人以為這些春晚搖一搖就是微信跟支付寶的紅包大戰(zhàn)，且微信贏了，但微信的目標(biāo)并不僅在于贏得紅包大戰(zhàn)，而在于連接。
他進(jìn)一步表示，連接電視行業(yè)，連接更多以往沒有用微信的用戶，連接用戶支付的場景。紅包只是個(gè)火藥味十足的導(dǎo)火線，讓用戶綁定錢包，連接用戶的支付第一步。但紅包之于電視場景，只是一種互動方式，微信通過春晚搖一搖，讓用戶知道電視也可以這么玩，后續(xù)看電視都可以有新玩意產(chǎn)生。
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