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2016關于美麗說蘑菇街合并的淺析
美麗說蘑菇街合并了 導購的生意發生了什么變化
“其實一開始我是拒絕的。”在談起為什么“蘑菇街”可以主導并購，拿下年長兩歲、估值也更高的同行公司美麗說時，蘑菇街創始人陳琪選擇了這句大俗話作為開場。
蘑菇街與美麗說合并的消息，從 2015 年末一直傳到 2016 年初，才算有了定論。根據雙方在 1 月 11 日各自發出的內部郵件，兩家公司將以 2:1 的對價進行換股，由陳琪擔任 CEO;合并后新公司的估值接近 30 億美元，并將獲得來自騰訊的新一輪注資。
在 1 月 11 日下午的一場小型媒體溝通會上，陳琪及美麗說創始人徐易容對這個決定做了更多解釋：雙方只是剛剛簽署合并協議，細節問題留待春節后解決;不過，美麗說旗下的海淘業務 HIGO 已經明確不參與本次交易。
和美團-大眾點評、或是攜程間接控股去哪兒成功的案例不同，這次合并的過程顯得一團和氣。兩位創始人表示，能在 1 個月內完成從見面到簽署協議的全過程，是因為雙方仔細思考后，都認為此次合并有利于長遠發展，“非常值得”。
至于外界盛傳的“高瓴、騰訊、紅杉等投資方是合并推動者”的說法，可能也沒有想象中那么嚴重。徐易容的說法就顯得比較輕描淡寫：“投資人是共同的朋友，幫助提供了一些線索。”
但從這兩家公司目前的市場表現來看，“資本推動”的說法能被廣泛認同，又好像是件很正常的事：如果最終無法完成上市、或是找到新的投資者作為“接盤俠”，誰愿意一直將錢放在這兩個還沒走通商業模式的公司里呢?
這兩家公司最早為外界所知，都是因為他們用 Pinterest 那種“看不完”的圖片墻+鏈接形式，把女性用戶“逛”、“挑”和“買”的問題一起解決了;借助淘寶的體量和傭金模式，收入也能穩定增長。
但在離開淘寶之后，兩家公司都進入了轉型的困惑期;像“什么值得買”卻在這段時間里，從一個博客變成了專業的海淘導購站，并在他們宣布合并的這天，對外宣布拿到了第一筆 1 億美元的融資。
相比起陳琪、徐易容創業的時候，導購、或者說“社交電商”的這門生意，顯然已經發生了很大的變化。
美麗說和蘑菇街當年做的導購，和“什么值得買”說的是一回事嗎?
陳琪最早對社交購物這件事產生興趣，是在他還是一名淘寶員工的時候。那時，為了一個自己寫出來給妻子解悶的社區網站，他每年要在維護上花掉 7-8 萬元，卻又不想用簡單的展示廣告收入來填補虧空。
他最后想到的一個辦法是：利用自家公司“在外部站點引導用戶進入購買頁面，可以拿到傭金抽成”的規則，將用戶討論過程中提到的品牌關鍵詞，變成可點擊的商品鏈接;規模做大后還可以直接與經銷商合作，抽成比例更高。
這就是“蘑菇街”在 2011 年初創立時的樣子。
“美麗說”看上的，同樣是愛逛、愛買、愛討論的女性用戶，形式上也被創始人徐易容改造成了更簡單的“微博”模式：用戶可以關注感興趣的用戶、瀏覽已有的精選內容，也可以自己發布圖片和鏈接，并轉發到 QQ、微博、豆瓣等用戶更多的社交平臺。
依靠自己簽約的時尚達人、以及越來越多的用戶、淘寶商戶分享，“美麗說”很快就積累起了一批內容。2010 年，淘寶正式將美麗說變成了自己的官方導購站點之一，并為每一次導流點擊支付傭金。
從本質上說，蘑菇街與美麗說那時候的商業模式，都跟傳統的“淘寶客”思路沒什么差別：用文字或圖片吸引用戶、發布淘寶商品鏈接、按照點擊或是成交量從商家處獲得提成。
“什么值得買”內容中為什么會出現商品購買鏈接、或是“北美省錢快報”的優惠為什么要用一個定制的優惠碼，其實答案是類似的。但看完之后在海外網站下單、等跨境快遞的必然是少數。
而在中國，只靠著淘寶一個平臺，美麗說與蘑菇街就能把這個生意做得特別大了——在發展最快的時候，兩家合起來一度為整個淘寶站點提供了 10% 的流量。
當年的 Pinterest 模式，又讓美麗說和蘑菇街做成了什么事?
和你現在一天要打開好幾次“什么值得買”和“小紅書”的情況類似，美麗說和蘑菇街在早幾年，用戶的增長速度都非�？�，忠實度也相當高。
很大程度上，這是一個好看的網頁界面帶來的結果。因為在設計信息流時，兩家都選擇了 Pinterest 的效果：將內容簡化成“圖片+文字+鏈接”的模式，交錯鋪滿整個屏幕。
Pinterest 是個創建于 2011 年的圖片社交網站，它對互聯網行業的最大貢獻之一，可能就是這種“瀑布流”的呈現模式。利用圖文，用戶可以在這個網站上分享幾乎任何自己感興趣的內容：當季流行的服裝、夢想的旅行目的地、喜歡的設計師作品……
在創立的前半年時間內，Pinterest 的流量一下增長了 60 倍，用戶也從小眾的藝術家、設計師圈子，擴展到了有大把空閑時間的家庭婦女。它的生命力也意外地長，2015 年中還完成了一輪 3.67 億美元的融資，估值增長到了 110 億美元。
在中國，Pinterest 在很多領域都有變種，比如專注于圖片方向的堆糖、花瓣，或是 360、開心網等大公司自己設計的類似產品。
但對于美麗說和蘑菇街來說，Pinterest 的模式確實解決了很多問題：
用戶可以一瞬間看到七八種不同的商品或是穿搭方案，便于比較選擇;
圖片形式的介紹，對于提高最終購買量有很大幫助;
這種模式維護起來非常方便，可以通過排序算法將受歡迎的內容(或是廣告)夾雜到信息流的特定位置。
加上一些色彩、構圖上的講究，美麗說和蘑菇街對女性用戶的吸引力，就是這么被提升上去的。
那為什么它們又從導購網站，變成了所謂的垂直電商?
這要從兩家發展最好的時候，淘寶收緊對導購網站的政策說起。
當時，各自經營了一段時間的美麗說和蘑菇街，用戶體量已經大到了會對淘寶產生威脅的地步。更令淘寶緊張的是，他們還將面臨潛在的商家流失危機：不管是在商品的呈現、還是在品類的深度上，淘寶平臺都顯得過于粗放了。
2012 年，馬云曾拋出了“阿里巴巴的入口應該是草原，而不是森林”的說法，暗指了對兩家公司體量過大的不滿。在 2013 年，阿里正式關停了它們進入傭金系統的接口。為了收回流量，阿里甚至一度恢復了在老對手百度那里的廣告投放——將“美麗說”、“蘑菇街”等關鍵詞的搜索結果，引導到自家的導購網站“一淘網”上。
根據艾瑞咨詢統計，當時被淘寶封殺的類似導流站點，在 65 家左右。它們的當務之急，都是盡快找到可以獨立生存的模式。而美麗說、蘑菇街最終選擇自建垂直電商，也正是阿里先前最擔心的那種情況。
2013 年，利用緊急完成的電商平臺、以及五六百戶合作商家，幾乎沒有準備的蘑菇街選擇舉辦自己的“雙 11”促銷。那一次，蘑菇街一天時間內最終完成的交易額是 3500 萬，不算大，卻幾乎是平常一天交易額的 10 倍。
“這完全超出我們的預估，給了我們很大的信心，我們由此確定了(電商)這件事可以去大膽做了。”蘑菇街聯合創始人岳旭強曾對《好奇心日報》表示。
到 2014 年，蘑菇街的品牌概念已經變成了“我的買手街”，在招商階段也開始有意識地向高質量、有獨特風格的買手店傾斜。在那年“雙 11”三天大促的頭一天，蘑菇街就完成了 1 億元的交易額，突破了陳琪先前定下的總目標。
在發展電商這件事上，美麗說則稍有些猶豫。除了通過已有的淘寶商家建立起了一個“小淘寶”樣子的網站之外，這家公司還嘗試過一些看上去不太靠譜的的事：
比如，在 2014 年底給自己確立了一個“中國 ZARA”的定位，并推出了一個自有品牌 MUA。當時，美麗說提出要組建自己的設計師團隊、自己挑選面料打板，再找合作工廠代工，并且要實現 ZARA 那種兩周上新的速度。
又比如，這次沒被列入合并名單的 HIGO，就是美麗說創始人徐易容在 2015 年 9 月前后醞釀的一個海淘 App。和“洋碼頭”、“淘寶全球購”類似，HIGO 采用的也是海外買手模式，可以覆蓋到需求量小的長尾商品。
考慮到已經為 HIGO 找來的明星代言，以及在《奔跑吧兄弟》第三季中的廣告投放，相信徐易容不會輕易放棄這一業務。
美麗說和蘑菇街盯著的那群人，有多少公司也想跟著搶?
盡管脫離淘寶已經兩年多了，也都嘗試過升級自己的電商生意，但美麗說和蘑菇街的核心用戶，似乎與淘寶還是很接近：18 - 25 歲的年輕女性，大學生群體為主;消費能力不高，但有很強的消費欲望、崇尚潮流。
依靠在自家平臺上開店的淘寶賣家，以及內容上的運營，這樣的用戶需求不難滿足：款式設計與淘品牌流行趨勢保持一致，甚至標準更高;商品價格低，質量要求就不用太高;物流和客服由商家提供，平臺本身的壓力不大。
在轉型之后，蘑菇街也曾經嘗試通過海外買手概念，吸引更多 25-35 歲的年輕女性公司人。“其實這個群體女性的消費能力高，但時間少，當然她們的要求也高，是我們未來有更大想象空間的地方。”蘑菇街市場品牌總監范懿銘曾對《好奇心日報》表示。
至于美麗說，在自家主頁的商品類目上也已經逐漸放開，擴展到了已婚婦女會關注的男裝、童裝、家居、小家電、食品等項目，電商業務的定位也變成了范圍更廣的“時尚發現平臺”。
但如果考慮到這兩年電商行業的變化，你可能會覺得，這兩家轉型以及擴展新品類的速度，還是太慢了。
比如，海淘的興起。跨境電商的政策紅利，讓很多之前沒想好怎么做電商生意的公司和創業者，都擠到了這個圈子里。像小紅書這樣已經有了高收入用戶、以及社區優質內容積累的公司，就借機迅速上線了跨境電商業務“福利社”，目前單月交易額已經突破 1 億元。
又比如，傳統電商在新品類上的突破。京東在 2015 年加速進入時尚品類，就是一個例子：他們全年不僅延攬了數百個國際品牌入駐，還在 8 月派出了自己的設計師，參加米蘭時裝周。雖然相對于天貓、唯品會來說還差得很遠，但京東離擺脫賣 3C 家電的傳統印象，還是近了一步。
再比如，淘寶又想重提導購這件事了。2015 年，淘寶上線了自己的“內容開放計劃”，宣布在 3 年內投入 20 億元，專門用于扶持那些“網紅”的內容團隊，生產具有吸引力的導購性內容。
這些公司爭奪的，其實都是相似的一群年輕消費者：幾年前，她們可能還會將大量時間泡在美麗說和蘑菇街上，尋找好看又不太貴的淘寶貨。而現在，她們的經濟收入和社會地位都增長了，會花更多時間在品質較高、又能奪人眼球的商品上;她們購買力的范圍也不再局限于國內，而是擴展到了全世界。
美麗說和蘑菇街犯下的另一個錯誤是，在電商時代，忘記了消費者對“逛”與“分享”這類感性體驗的需求，先后關閉了自己的社區業務。即使是電商業務每日可以帶來穩定的流水，在社區階段形成的用戶活力，也逐漸流失了。
這兩家公司，就是這么在兩年時間內邊花錢、邊掉隊的。
它們的合并意味著什么?
在合并之前，美麗說曾接受過 5 輪外部投資，蘑菇街也有 4 輪。沒有了淘寶的分成，讓兩家公司一下子成為依靠資本驅動的典型案例。
所以，當他們極力推動電商模式運轉、上線新品牌策略、乃至提出一些不太靠譜的嘗試時，實際也是為了最終上市所做的準備——至少在遞交招股書時，不能讓投資者過于失望。
但就像美團與大眾點評一樣，兩家公司在上市之前，就一起遭遇了資本寒冬和模式困境，這成了它們最大的合并動力。
至于合并之后要做什么，陳琪似乎還沒有想好。不過，從 A 輪就參與蘑菇街投資到現在的 貝塔斯曼亞洲投資基金創始及管理合伙人龍宇還是很看好他：
“實際上這起合并對于行業的影響是被低估的。大家一直把他們看作是女性時尚電商、便宜小品類，但其實是電商方向服務意識和服務品類的變化。是如何做好非標品、有調性、有品牌、有質量的服務，讓這一代人有尊嚴地消費。”
要做到這一點，“美麗說+蘑菇街”的組合需要改造的地方還有很多。
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