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藥品行業(yè)如何進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)？
誠然，藥品在藥店的銷售過程中，店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對(duì)藥店店員的培訓(xùn)不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量，且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會(huì)價(jià)值！因而很多制藥工業(yè)將培訓(xùn)特別是產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)作為最直接、最經(jīng)濟(jì)、最有效的市場(chǎng)營銷手段，而且把這項(xiàng)工作列為OTC工作的核心任務(wù)之一。
但是我們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點(diǎn)工作對(duì)象，通過OTC代表的日常拜訪進(jìn)行日常培訓(xùn)、通過藥店每月例會(huì)進(jìn)行集中培訓(xùn)，期望通過培訓(xùn)來使他們掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)和賣點(diǎn)，達(dá)到向消費(fèi)者主動(dòng)推薦的目的，但是實(shí)際的情況卻不容樂觀。一方面連鎖藥店沒有把培訓(xùn)作為提升店員技能的利器，反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓(xùn)費(fèi)用當(dāng)做營業(yè)外收入，另一方面，對(duì)藥店的店員而言，大部分的店員將培訓(xùn)當(dāng)做了一種負(fù)擔(dān)，抵觸情緒特別大。
這種情況的出現(xiàn)令制藥工業(yè)異常尷尬，不做培訓(xùn)競(jìng)品的終端攔截更加嚴(yán)重，對(duì)品牌工業(yè)而言，連鎖藥店的市場(chǎng)份額越來越萎縮，做培訓(xùn)不僅要負(fù)擔(dān)高昂的成本費(fèi)用，且培訓(xùn)后銷量沒有實(shí)質(zhì)性的提升！
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？筆者先后走訪了沈陽、長(zhǎng)春、北京、深圳、長(zhǎng)沙、杭州等十余城市，與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通，大致可歸納如下幾點(diǎn)：
1．程序化的培訓(xùn)流程：制藥工業(yè)在集中培訓(xùn)上通常都采用會(huì)議的方式，把店員集中在一起，由工業(yè)廠家代表講一些產(chǎn)品知識(shí)，中間穿插幾個(gè)有獎(jiǎng)問答或者抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。而店員的日常拜訪培訓(xùn)也一樣，幾句產(chǎn)品知識(shí)介紹加上小禮品的誘惑………， 久而久之，程式化的培訓(xùn)方式難免使人產(chǎn)生厭倦感�！�
2．千人一面的產(chǎn)品知識(shí)：各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣點(diǎn)上均表現(xiàn)雷同，產(chǎn)品知識(shí)上的介紹缺少對(duì)疾病病癥的描述，與競(jìng)品的比較上，無強(qiáng)有力的說辭，更不能告訴店員如何用精簡(jiǎn)、干練的語言打動(dòng)消費(fèi)者。無疑這些產(chǎn)品知識(shí)對(duì)店員的銷售幫助沒有任何效果！
3．填鴨式的表現(xiàn)方式:制藥工業(yè)在培訓(xùn)表現(xiàn)方式上多采用填鴨式的教學(xué)方式，老師的語言枯燥無味、如同嚼蠟，缺乏吸引力，不能引起共鳴，而聽著店員則硬著頭皮混混欲睡的聽。
4．行政壓力的束縛：由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時(shí)間，因而針對(duì)店員的培訓(xùn)往往是以犧牲個(gè)人的休息時(shí)間為代價(jià)。如不去參加，行政壓力的干預(yù)將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低，只能不得已而為之的參加。帶著如此情緒去聽課，其效果就更可想而知了。
正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓(xùn)的尷尬局面，令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱，更令眾多制藥工業(yè)的市場(chǎng)營銷人員苦惱不已。那么面對(duì)這些問題，做為制藥工業(yè)該如何去解決呢？帶著這個(gè)問題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為工業(yè)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：
1、 層級(jí)化實(shí)施的培訓(xùn)管理：
就是按著聽課者的層級(jí)來組織培訓(xùn)課程，即針對(duì)店員、店長(zhǎng)、門店管理部、商品部、采購部等設(shè)計(jì)不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問題的層次和角度是不一樣的，拿店員來說，如講門店管理的課程無疑超出了其日常工作范圍，同樣針對(duì)店長(zhǎng)來說，如何設(shè)計(jì)促銷方案的課程也超出了其工作權(quán)限！俗話說的好：屁股決定思維！就是指這個(gè)道理。針對(duì)不同的崗位的人組織實(shí)施不同的培訓(xùn)課程，不僅有助于調(diào)動(dòng)連鎖藥店各層級(jí)的興趣度，而且更能建立與之深度合作的吸引力。
在這一點(diǎn)上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行了突破，如針對(duì)營運(yùn)總監(jiān)的組織了《將你的藥店引入動(dòng)車時(shí)代》高峰論壇；針對(duì)采購總監(jiān)組織了《走出非藥品經(jīng)營的“蝸居”時(shí)代》的峰會(huì)；針對(duì)藥店?duì)I運(yùn)部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見不散”的毛利率》、《尋找提升促銷效率的“鑰匙”》；針對(duì)店長(zhǎng)提供的《吹響“客單價(jià)”的集結(jié)號(hào)》；針對(duì)店員提供的如何《如何售賣外用藥》等，這些培訓(xùn)課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應(yīng)，受到了這些連鎖高層的一致認(rèn)可！并使得其部分品種在這些連鎖中銷量達(dá)到了200%的提升！
2、 多樣化的培訓(xùn)形式：
我們知道，現(xiàn)在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工，他們的性格特點(diǎn)是“個(gè)性張揚(yáng)，追求自由”。而現(xiàn)階段大部分制藥工業(yè)的培訓(xùn)形式都拘泥于傳統(tǒng)式的“填鴨式教育”，因此結(jié)合這些店員的特點(diǎn)，應(yīng)采用聯(lián)誼活動(dòng)、戶外拓展、野外郊游的方式進(jìn)行培訓(xùn)，將這些培訓(xùn)融入到這些活動(dòng)中，在滿足其表現(xiàn)欲望過程中，穿插入如挖寶、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等互動(dòng)性、娛樂性的產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容，在寓教于樂中進(jìn)行不斷強(qiáng)化店員的產(chǎn)品知識(shí)。
多樣化的培訓(xùn)形式不僅適用在店員身上，在連鎖藥店的其他層級(jí)也可以進(jìn)行，如針對(duì)高端營運(yùn)總監(jiān)或者采購總監(jiān)，培訓(xùn)的課程益采用案例分析討論在進(jìn)行，在討論中學(xué)習(xí)、在討論中整理經(jīng)營思緒，達(dá)到開卷有益的效果；此外還可以組織高管異地學(xué)習(xí)的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷售無關(guān)，但是此類培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)客情關(guān)系的鞏固、銷售資源的換取起到了無可比擬的推動(dòng)作用。
3、 培訓(xùn)內(nèi)容上的實(shí)戰(zhàn)性：
與前幾年相比，醫(yī)藥市場(chǎng)上的培訓(xùn)課程越來越多，培訓(xùn)內(nèi)容上五花八門，培訓(xùn)老師的素質(zhì)也參差不齊。盡管課程內(nèi)容的多樣性和廣泛性對(duì)藥店來講是好事，但是隨著連鎖藥店人員接觸的越來越多，其要求也越來越高。那些以前聞所未聞的理論性課程現(xiàn)在已經(jīng)非常反感，而實(shí)戰(zhàn)型課程則受到歡迎。這就要求提供培訓(xùn)的工業(yè)企業(yè)必須有所針對(duì)性的準(zhǔn)備，像前面提到的滇虹藥業(yè)的課程，每個(gè)課件的設(shè)計(jì)都是穿插著大量的案例來進(jìn)行講解的，有的課程在部分連鎖中甚至出現(xiàn)了停業(yè)聽課的少見現(xiàn)象。
實(shí)戰(zhàn)型的培訓(xùn)對(duì)制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)內(nèi)容來說，其難度設(shè)計(jì)是相對(duì)而言比較大，畢竟能講這部分課程的老師不多見，且課程內(nèi)容本身一定要結(jié)合連鎖藥店遇到的實(shí)際問題。因而對(duì)制藥工業(yè)來講，選定老師和課程內(nèi)容最好是采用外聘的方式。
4、 語言表達(dá)的生活化：
記得曾經(jīng)看到過一篇文章，寫美國總統(tǒng)大選期間，候選人在各州巡回演講時(shí)，都是幾分鐘就把自己的立場(chǎng)闡述得一清二楚，因?yàn)樗麄冎v的都是大白話，婦孺老幼、引車賣漿之流都能聽明白假如他當(dāng)選總統(tǒng)將要給老百姓帶來什么利益。這就是“精英治國”與“草根民主”之間的有效結(jié)合�！�
筆者聽過不少店員反映有些制藥工業(yè)提供的課程，培訓(xùn)師故弄玄虛、莫測(cè)高深，滿嘴是術(shù)語，時(shí)不時(shí)地還蹦出一兩個(gè)英文單詞，本來很容易懂的事，結(jié)果越聽越整不明白了。因而制藥工業(yè)提供的課程，就語言表達(dá)上一定要通俗易懂，要知道我們的消費(fèi)者都沒有接受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的正規(guī)教育，聽不懂那些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語。因此，在培訓(xùn)時(shí)要用通俗、直白的語言，把你的品牌理念、產(chǎn)品的治病機(jī)理、作用功效通過店員之口，傳遞給每一個(gè)可能購買你的產(chǎn)品的顧客。“復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化”是做事的最高境界，而用簡(jiǎn)練又生活化的語言把復(fù)雜的道理解釋清楚，則是培訓(xùn)的最高境界。
5、 賣點(diǎn)提煉簡(jiǎn)約化
賣點(diǎn)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要性而言，不啻于一場(chǎng)重大戰(zhàn)役中重型彈藥，賣點(diǎn)提煉的是否精準(zhǔn)，是能否打動(dòng)消費(fèi)者花錢購買的關(guān)鍵。
由于國內(nèi)的藥品絕大部分都是仿制藥，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象。因而產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的不好，店員聽課時(shí)就可能索然無味、充耳不聞，因?yàn)槟闼v的這些東西，也許前一階段其他廠家已經(jīng)講過了，你純粹是在“炒冷飯”。既然培訓(xùn)效果不理想，實(shí)際銷售時(shí)大打折扣自然就在情理之中了。因此，賣點(diǎn)首先要能說服店員，要讓他們切實(shí)感覺到，從你這里得到的東西在實(shí)際銷售過程中能夠有效的說服顧客。
至于賣點(diǎn)的提煉無非是從產(chǎn)品的原材料采購、加工工藝過程、產(chǎn)品質(zhì)量控制、劑型、包裝以及日服用的平均費(fèi)用等等方面來提煉，提煉后最好是以一句話、三句半或者順口溜的方式加以表達(dá)，語言生動(dòng)、朗朗上口，能充分調(diào)動(dòng)顧客的購買欲望。如：“洗不掉的頭屑，用康王”、“緊急避孕，一片搞定”………。
6、 培訓(xùn)跟蹤及時(shí)化
制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)，不管是產(chǎn)品知識(shí)也好，還是營銷技巧、管理技能等，這僅僅是萬里長(zhǎng)征中邁出的第一步，重要的是后期跟進(jìn)工作是否及時(shí)、到位。俗話說“打鐵要趁熱”，因而應(yīng)該在培訓(xùn)后的幾天時(shí)間里迅速的對(duì)接收培訓(xùn)的聽者進(jìn)行逐一的拜訪，以加深客情、并進(jìn)一步就銷售問題做溝通，以達(dá)成店員首推產(chǎn)品或者促銷時(shí)限性的效果�！�
以上幾點(diǎn)體會(huì)，在筆者所操作的滇虹KA部都以進(jìn)行了實(shí)踐，其效果總的來說還比較滿意，以此服務(wù)換取了滇虹在連鎖品牌知名度的提升。
藥店店員培訓(xùn)是考量OTC營運(yùn)體系是否高效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。它要求制藥工業(yè)應(yīng)具有很高的計(jì)劃性和統(tǒng)籌能力，良好的語言表達(dá)能力以及策劃、組織、協(xié)調(diào)能力。尤其是各種大型活動(dòng)實(shí)施過程中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)、活動(dòng)節(jié)奏的掌握、內(nèi)、外部各種關(guān)系的協(xié)調(diào)、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)等等，都是對(duì)制藥工業(yè)綜合素質(zhì)的考驗(yàn)。
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