新產品開發營銷中的十大誤區

新產品開發營銷中的十大誤區

　　產品是企業、經銷商、市場之間進行溝通的重要載體，是企業盈虧的主要源泉，也是企業與經銷商、企業與市場、經銷商與市場進行有效溝通的重要橋梁和紐帶。為了保持企業的市場活力，擴大市場份額，強化廠商之間的品牌親和力，很多企業試圖通過持續不斷地開發新產品，來推動企業銷售增長，結果出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局�，F就新產品開發與營銷中存在的誤區列舉如下，僅供同行們參考。

    一、重視主觀定位，忽視市場需求，閉門造車開發新產品。

    開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，先發掘消費者的市場需求，再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求，但現實中的企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作，忽視市場消費需求。或進行了市場調查，仍擺脫不了決策者開發新產品思路的制約，仍然是先把產品生產出來，再考慮滿足那部分消費者，新產品開發的失敗率很高。其原因是，不少企業先有一個決策者關于新產品的構思定位，然后再去論證這種新產品構思定位實現的可能性和必要性，當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程。此時的新產品是決策者的新產品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產品，消費者充其量是決策者的贊同者。因而，新產品開發要廣開言路，注意收集市場反饋和調查的信息，客觀地評價產品的市場現狀，形成集思廣益的構思，開發適銷對路的新產品，切忌在產品開發中“閉門造車”。

    二、重視產品本身，忽視系統消費，緊跟市場尋找新產品。

    企業開發的新產品要滿足市場需求，處于市場領先地位，必須研究老產品在使用過程中消費者遇到的問題（指產品缺陷造成的），這些問題反映了現實產品的功能、性能與滿足消費者需求之間的差距，誰善于發現并及時解決了消費者的問題，誰就能開發出適銷對路的新產品。要做到這一點，企業研發人員不僅要從產品本身角度來考慮問題，還要從消費者對產品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業既要把產品視為消費者需求的物品，更應該把產品視為消費者追求的一個整體消費系統。如，當人們飲用啤酒飲料時，所要求的不僅僅是消津解渴，同時對啤酒飲料提出有味道、有營養、有外觀、有情緒的系統要求。這就使得企業生產的產品不僅要色、香、味、形、質好，還要營養均衡，消費者追求的是一個消費系統。如果企業產品開發只考慮產品本身某一方面的需求，其新產品不會有旺盛的生命力。同時，企業要使新產品具有獨特的市場競爭力，更不要習慣于“緊跟市場找產品”，否則，開發的新產品不僅沒有新意，還會永遠步人后塵。

    三、重視產品開發，輕視產品策劃，簡單盲目投放新產品。

    市場開發人員設計完新產品之后，不是進行簡單的產品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業務人員（或市場總部人員和銷售公司人員）一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，其內容包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品；如何進行新產品的促銷；新產品上市如何做到一舉成功等。因為新產品開發像一把雙刃劍，在企業投下重重的籌碼之后，新產品可能成為企業實現利潤和資源配置最優化的重要保證，也可能令企業一蹶不振，跌入新產品開發的陷阱。因而企業在新產品投放市場之前一定要重視產品的市場定位，認真做好產品投放市場之前的策劃工作。任何簡單盲目，急于求成的產品投放，都會招致新產品開發的失敗。

    四、重視內部定價，輕視同行競爭，幻想市場消化新產品。

    確定合理的產品價格，是新產品能否順利進入市場的關鍵。很多企業確定新產品價格時，僅根據產品的品質、性能、包裝、成本和稅利等因素，由財務部門協同研發部門，測算產品的成本價，而新產品的出廠指導價和批發零售價由決策者主觀決定，缺少對競爭對手同類產品的市場價格的調查與分析。企業在“高價位高促銷”促銷策略的引導下，決策者幻想把產品通過定價而增加的成本讓市場去消化，使得消費者無法接受新產品。因為在日益競爭激烈的今天，任何產品的定價都不會因為企業成本高，一意孤行地通過提高產品市場價格來解決。毫不顧及同行同類產品的市場競爭價格，人為提高新產品市場價格的做法是不可取的。企業正確的做法是：企業必須通過嚴格的內部挖潛，降低成本費用，提高產品質量，增加規模產品生產量的方式來解決，企業應該牢記：由企業內部承擔的成本，不要盲目地寄托于市場來消化，否則將無法和競爭對手進行競爭。

    五、重視產品鋪貨，輕視顧客溝通，急于求成熱銷新產品。

    企業為使新入市的產品在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加，鋪市風險加大。為解決這一問題，新產品鋪貨一定要先消除消費者的顧慮，加強與顧客的溝通，并在鋪貨時結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。企業鋪貨時應牢記：訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵；“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障；細致的市場調查是有的放矢鋪貨的重要前提；促銷是新產品進入市場初期實現鋪貨的最直接手段；精美的包裝和合理的價格是新產品順利鋪貨的基礎。不進行顧客溝通，急于求成地進行產品鋪貨，意在較短時期內形成產品熱銷，只會適得其反。

    六、重視產品上市，輕視政策穩定，難以形成核心新產品。

    企業在新產品投放市場初期，往往會進行比較大的廣告投入，制定相當優惠的促銷政策，經銷商看到有利可圖，會采取一切辦法引進新產品；業務員為完成新產品面市任務，也會把主要精力放在新產品上，甚至不惜在同一市場投放相同價位或相近價位的產品。在新產品銷售的熱潮中，新產品如何定位（是形象產品、核心主推產品還是低檔上量產品；投放到哪一個市場）；新產品和老產品之間有沒有價格沖突，會不會影響老產品的銷量；市場上的產品結構是否合理等，都沒有進行理性的調查分析。由于市場投入初期鋪貨形成了一定的假銷售量（未被消費者真正消化），促銷政策實行一定期限后又被取消，出現了促銷一停，銷售就下滑的局面。市場上老產品無人問津，新產品庫存積壓開始滯銷。經銷商為盡快解決資金周轉問題，會鋌而走險，采取低價傾銷的辦法，剛剛上市的產品就此夭折。分析原因：一是產品的品牌缺少一定的基礎；二是消費者對新產品沒有產生真正的認同感；三是新產品促銷政策缺少穩定性；四是企業過分追求新產品上市，忽視產品市場規劃，高中低檔產品結構不明晰，消費者不清楚哪一個產品作為市場的領導者，近價位產品自相殘殺；五是缺少新產品投放時間段的具體定位。企業正確的做法是：要重視新產品上市，但必須在投放時間、產品價位、產品定位、政策實施步驟、政策的穩定性上多加考慮，力爭使新產品上市一個，成功一個，并發展成為核心主推新產品。

 

    七、重視產品銷量，輕視品牌培育，無本之木發展新產品。

    新產品投放市場后，企業總希望在較短的時期內形成產品熱銷，無論產品有沒有品牌做基礎。在“不做品牌做銷量”的營銷方針指導下，企業為“沒有作品牌的錢也可以有效提高銷量”而振奮，經常會忽視三大問題：其一沒有搞清企業生產的產品究竟滿足的是什么需求，哪個層次的需求，盡管在廣告和促銷的引導下，實現了部分銷量，終因沒有目標消費者和缺少重復購買消費者而導致失��；其二形成的銷量沒有相應的推銷能力做支撐，企業缺少一只優秀的銷售隊伍和健全的銷售管理體系；其三忽視品牌在銷售網絡中的建設，超出企業產品正常利潤的網絡建設投資成為企業沉重的負擔，沒有知名度的產品，網點的要價越來越高。隨著三大問題的出現，企業會發現相同外型、相同質量、相同價格的產品，卻因擁有不同的品牌而命運炯異，這就是沒有品牌基礎的結果。正確的認識是：品牌與銷量是相輔相成的，二者不可偏廢。企業要提高品牌的生命力，只能從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做好銷售的基礎工作；企業的銷量如果沒有品牌做基礎，發展新產品將成為無本之木。

    八、重視產品普銷，輕視產品直銷，弱化管理對待新產品。

    新產品在投放市場前，根據產品價位、包裝和競爭對手產品情況，企業有一個初步產品定位。一般情況是，高檔價位產品作為形象產品，在比較大的直銷場所進行產品展示，用于滿足特殊的消費者需求，不求有量，但求所在；中檔價位的產品作為核心主推產品，要求在直銷場所進行產品展示的同時，也要進行通路產品的銷售，用于滿足城市主要消費者的需求，既要有形象，也要求上量，直銷和普銷雙推進雙到位；低檔價位產品作為上量占有市場份額的產品，在所有的通路網絡上都要進行展示，占有的市場份額越大越好，用于滿足縣級鄉鎮和農村市場消費者的需求。為了把新產品做好，要求企業在新產品市場運作時，堅持直銷、普銷產品雙推進、雙到位，把直銷視為銷售基礎，銷售形象，其目的是為了引導消費，以利于在品牌進入成熟期后實現銷售上量；普銷視為直銷的支撐，只做直銷而放棄普銷，不僅不能實現穩固占有市場的目的，也不會使直銷進行長久。只有這樣，才能確保市場穩固。因此，企業應根據目標市場的實際需求，進行普銷和直銷的定位，但無論采取何種方式，企業必須做到“強營銷，強管理”。實踐證明，弱營銷，弱管理；強營銷，弱管理；弱營銷，強管理都是行不通的。

    九、重視產品（新）促銷，輕視產品（老）維護，增加客戶增加新產品。

    新產品開發成功，既令人興奮又令人沖動，正是這種心態讓企業寧愿花較多的資金來尋找新客戶銷售新產品，而不肯多花一些精力維持老客戶運作老產品。另外一種情況是，大多數企業認為，既然老產品完全可以自己照顧自己，多做穩定老產品的廣告和促銷就成了一種浪費，而新產品的宣傳和促銷更需要較大的投入。事實上，穩定老產品的廣告和促銷雖然不能大幅度的提高銷售額，但通�？梢再嵢∠喈數睦麧櫍�因為廣告和促銷能夠加強品牌的特別定位，強化過去或現在的滿意客戶對產品既存的良好印象，增加產品的銷量。替新產品尋找、增加新客戶要比替穩定的老產品維持增加銷量更難，花費也更多。因此，企業不要在開發新產品之后，忽略老產品的維護，一味追求新客戶進行新產品的運作，而陷入開發新產品---增加新客戶---增加新產品的陷阱之中，導致成本費用的增加。最好的方法是：新產品要做，老產品更要做好，并盡量找出新老產品之間的聯系，降低新老產品銷售的綜合成本。

    十、重視銷售范圍，輕視個性需求，無情競爭淘汰新產品。

    新產品發揮品牌效應需要一個成長過程，如果企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產品生存壽命較短的原因。隨著企業銷售范圍的擴大，企業應不斷加強對新產品的個性化服務，站在消費者的角度，把握新產品效益與顧客需求的吻合點，即：把新產品的特點轉化為顧客的需要，做到“把特別的愛給特別的他”。

    在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現多樣化的趨勢，企業要認真研究產品的特點和個性化需求，針對目標市場銷售新產品。企業始終要牢記把產品賣給真正需要你產品的消費者，而不要推銷給不需要你產品的消費者。如“商務通”進入市場之初，即明確定位其目標市場為從事商務活動的群體，并針對這一群體制定了相應的營銷策略，其新產品很快被市場所認同。新產品不能體現個性化需求，必然會被無情的市場競爭所淘汰。

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