識別真假大戶

識別真假大戶

　　識別真假大戶一、 大戶現象之由來營銷很多時候沒道理可講，企業經常碰到是大戶期廠現象：“某經銷商，實力很強，但極不聽話，帶頭沖貨、砸價、截流促銷費用、拖欠貨款 、而且經常直接給廠家老總打電話要特殊政策，否則就要“停止進貨”……”。企業想換掉他，又礙于該經銷商銷量大， 欠款多，投鼠忌器。經銷商則“吃定”企業的這些弱點，變本加厲，步步進逼。

　　中國經銷商的發展歷程基本上就是一部“傍大款”的歷史。這個大款就是廠家！實際上這些大經銷商大都師靠廠家的政策扶持起來的。廠家扶持大戶的方法常見有以下幾種：

　　1、 坎級銷售獎勵的誤區。如：經銷商年銷量1000箱者，年底每箱返一元，年銷量5000箱者，年底每箱返三元。

　　可能出現的惡果：大戶小戶一開始就不在一個起跑線上，大戶銷量大返利高，進貨底板價低，高額的返利差價誘使大戶砸價拋貨，進一步殘食小戶的市場——做大銷量爭取更高返利。

　　2、 銷量競賽的誤區。如：銷量第一名或達到某坎級（通常這個坎級設定很高）獎車獎樓。

　　可能出現的惡果：這種做法實際上是大戶俱樂部，小戶明知自己無法入圍，根本就不會參與，而幾個大戶之間惡性比拼的結果當然出現沖貨砸價，甚至有些大經銷商年初根本不進貨，到年尾才猛吃一批貨補足銷量爭獎品——至于產品，放到庫里明年慢慢賣。

　　3、 廠家年終返利補貼的慣例，年終大會之后廠里總要給經銷商一個紅包（尤其是大戶），以資鼓勵。

　　可能出現的惡果：經銷商們摸透廠家的脾氣，于是平時銷售就故意降價賠本銷售，然后 “賊喊捉賊”說廠家市場管控不力，年底銷售大會這些人又會找廠家高層“哭訴”；“沒有功勞也有苦勞”“我不賺錢可以，但總不能讓我賠錢”“今年再賠錢我明年絕對不賣了” ……。廠家會拿出紅包給這些沖貨砸價的 “黑手”們撫恤、補貼。結果是惡性循環，格越來越亂，廠價38元/箱的產品上市不到一個月市場價就變成36元/箱的局面。

　　4、廠家對銷售人員管控不力：大戶產生多伴隨沖貨砸價現象，而惡性沖貨砸價的背后大多有廠方內部人員的縱容、支持甚至合謀。廠家對銷售人員的管理不力往往是這一問題產生的根源，常見誤區如下：

　　? 銷售人員差旅費包干——業務員差旅費省下來是自己的，當然不愿意出差去二三級市場，能完成任務量就行，于是天天圍著總經銷商轉，想方設法讓經銷商壓貨，對經銷商的出貨價、出貨流向、費用落實情況不聞不問。

　　? 銷售人員市場費用包干，拿銷量提成——按游戲規則去鋪貨、做推廣當然很累，有“經驗”的老業務員只會逼經銷商多進貨；串通經銷商一起沖貨；幫經銷商聯系其他客戶“貨換貨”；甚至跟經銷商聯手把市場費用折進價格里低價甩貨；然后通過虛開廣告費、虛報人員工資、運費等方法彌補損失……這樣做銷量提升易如反掌，經銷商高興（有銷量、有利潤、還能截流部分市場費用），業務員高興（任務完成率高、工作輕松、還有市場費用截流的分紅），受傷害的只有市場。

　　二、 大戶現象之剖析1、經銷商進貨量和實際銷量的關系：

　　銷售是一個“鏈”的過程，從廠家庫房到經銷商庫房再到分銷商庫房，這只是銷售的前期準備階段，是庫存轉移，真正的實際銷量是來源于終端售點（便利店、超市等）的消費者購買量。

　　經銷商進貨量大，唯一的好處是防止市場斷貨和特殊情況下（如：旺季來臨前）的資金擠占，而可能帶來的負面效果卻很多，如：

　　? 經銷商過量進貨是沖貨、砸價的前兆和動機；? 可能出現貨款風險；? 產品即期、破損、退貨；? 經銷商資金、庫存占用過大，回報率、周轉率下降，因而對廠家的滿意度下降；? 廠家管理經銷商比較被動（對庫存量大的經銷商，廠家輕易不敢更換，怕經銷商拿庫存產品砸價擾亂市場）；? …………。

　　決定一個區域市場實際銷量是該市場有多少終端售點在銷售這個產品，換言之經銷商的進貨量跟市場實際銷量關系不大，終端售點的鋪貨率、生動化表現沒啟動起來，經銷商進貨再大，實際銷量也不會因此受益，市場秩序卻換往往因此受害。

　　2、認清大戶的真實“嘴臉”

　　a、識別真假大戶客戶銷量大就一定是大戶嗎？錯！實際銷量才對廠家的市場有積極意義，如果這個客戶有終端市場掌控能力，他的區域里價格穩定、層層通路有錢賺，終端鋪貨率高、生動化表現優秀、那么這個經銷商的銷量才是實際銷量，這樣的客戶才是“真大戶”。反之，假大戶往往進貨量很大，但他的市場價格混亂、終端鋪貨率低、生動化表現差、該客戶并未實現實際銷量，醒目、耀眼的銷售數字多半是靠砸價沖貨完成。

　　b、“假大戶”的銷量沒有利用價值表面上看起來假大戶銷量可觀，造成企業對這種客戶的更換猶豫不決。實際上細想一下，假大戶并非在自己的市場上按游戲規則實現實際銷量，他不過是砸價、跨區沖貨搶別的經銷商的市場而已，一個假大戶“站”起來，周圍幾個甚至十幾個合法經營的經銷商 “倒”下去（被擾亂市場價格，失去合作意愿），企業的整體銷量實際上是縮小了。假大戶的銷量對企業沒有價值、甚至只有負作用，企業砍掉假大戶重新扶持被他沖貨擾亂的其他經銷商，恢復合作意愿、增強經銷信心，銷量只會增加不會減少。

　　c、假大戶是紙老虎假大戶脾氣一般都很大，動不動就揚言要終止合作，甚至揚言要對銷售人員進行人身攻擊。其實假大戶沒他們嘴里“吹”的那么可怕，假大戶大多是紙老虎：

　　? 假大戶揚言要“針對銷售人員”大多只是氣話，商人求財不求氣，只要業務人員做事合情合理，極少會有經銷商會不顧后果做出沖動行為，那些氣話只是說說而已。再說自古邪不壓正，如果廠家被這樣的事情所困擾，以后就不用做生意了。

　　? 假大戶揚言要“終止合作”更是假話，實際上他能成為假大戶，必然銷量大而且截流不少費用（從這個產品上獲利不少）。除非你的產品競爭力不強，競品又正在向他招手，否則你停貨試試看！筆者多次實踐證明，真敢撂挑子終止合作的經銷商極少，大多數態度會馬上180度轉變，主動要求“澄清誤會、繼續合作”。

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