- 相關推薦
瀟湘老酒：強攻占區域市場
瀟湘老酒（化名）是公司于2004年3月份推出的一款小包裝白酒產品，外包裝為藍色牛皮紙包裹瓶身，容量為128ml，分45度和52度兩種。從產品包裝和酒質來說，其競爭力還是非常明顯的，更何況企業的其他白酒產品在湖南市場的口碑相當好，市場占有率也非常高，很受經銷商追捧。湖南市場的小瓶酒消費氛圍歷來比較濃厚，勁酒和椰島鹿龜酒的125ml包裝的小瓶酒在湖南市場都掘到了金礦，白酒行業的酒中酒霸125ml包裝的小瓶酒也很成功，小瓶酒的銷售收入占其湖南市場全部銷售收入的70%～80%。最重要的是，隨著消費者日益理性和健康消費意識的覺醒，那種酗酒、拼酒的人已越來越少，喝少一點、喝好一點正在成為廣大酒民的共識，我們企業以前的一款光瓶小酒的銷量近兩年大幅度提升也印證了這一發展趨勢。正是這看得到的市場容量和發展前景，促使企業把瀟湘老酒這款產品的定位定得高于同類產品，把自己包裝成一個革命者的形象，要做小酒中的領導品牌。
或許是過于看好這款產品的競爭力，也或許是被經銷商的追捧追暈了頭，從2004年農歷年初推出該產品，到各區域市場的老酒經銷商打款發貨，不到一個月的時間，整個湖南市場就全面招商完畢。說是招商，實際上就是現有的老經銷商，沒有增加一個新進來的經銷商。對這些老經銷商來說，抓住這款產品總比把這個產品推向競爭對手的懷抱要好，更何況新品上市，前期的利潤還是可觀的；對于廠家來說，老經銷商多年來積極配合，現在又愿意按照公司的要求打款發貨，這款產品誰做都可以做好，為什么不照顧一下老經銷商的利益呢？但市場往往不以人的意志為轉移，自從這些經銷商進了一次貨后，一連3個月都沒再要貨，許多地方都是再也不愿意進第二批貨了，想象中的火爆情景并沒有如期出現，市場蔫了！
Y區域市場狀況
Y市是湖南的工業重鎮，號稱火車拖來的城市，是一座典型的移民城市。也正因為這樣，Y市的包容性非常強，什么品牌在Y市都有自己的一席之地，白酒行業中許多品牌只要進入湖南市場，都會選擇來Y市淘金。倒是白酒業中的小瓶酒多年來一直沒有特別強勢的品牌出現，酒中酒霸的小瓶酒成了Y市多年來的第一品牌。
對瀟湘老酒來說，在Y市同樣一上市就被老經銷商壓在手里，前期發了300件貨，除了下面幾個縣城的特約經銷商幫他分銷了200件貨外，自己的100件貨賣了兩個月還剩下50件。2004年5月底，我的前任經過艱苦的努力和據理力爭，在公司領導的支持下，終于把瀟湘老酒從老經銷商處切割出來，另覓新經銷商。2004年6月底，我調任Y市工作。我上任時，新經銷商已有了第一批貨。
相比于老經銷商，雖然這個新經銷商資金實力不雄厚，但就是肯干、敢干，愿意配合公司的整體推廣計劃進行市場運作，而且為了做好老酒，他為這個產品單獨配備了4名業務員和1臺送貨車，放眼整個湖南市場，能夠為一個剛剛上市的小酒單品投入這么大精力的，我只看到這一家經銷商。我真的非常感謝我的前任為我找到了這么優秀的經銷商，也感謝他的率先覺醒和先知先覺，沒有像其他市場那樣吊死在一棵樹上。當然，我更感覺到了壓力，這么優秀的經銷商我們如果不能讓他賺到錢，如果不能共同把市場做起來，我真的無顏見江東父老。
逆勢而動，拿酒店開刀
一般的人做小酒都是隨著渠道走，講究的是大面積鋪市。如果這個小酒定位比較低，這招還行，因為低消費人群的品牌指名消費習慣不強。瀟湘老酒作為定位高、出貨價和市場賣價都要高于市場主流品牌的產品，一味強攻渠道是得不償失的。剛發生的事實也證明了這一點。
通過與經銷商充分溝通，我們決定逆勢而動，用做大瓶酒的經驗做小瓶酒，在Y市進行了一次為期半個月的“陽光酒店”鋪市行動。Y市大大小小的酒店有1000多家，除了幾十個A類店在本階段不作為重點考慮對象外（涉及到進場費，而小酒沒有進場費這個概念，公司也不會批準這類費用），其他大大小小的B、C類店能進的全部進駐。一輪下來，我們大概鋪了630家酒店，花費的代價就是幾十件樣品酒用于一些釘子酒店的公關。鋪市行動的順利進行，大大提升了經銷商及其業務員的積極性，公司領導也對我們的酒店鋪市率比較滿意，對市場的信心也大增，并希望我們能做成湖南市場瀟湘老酒的樣板市場！
單店單策，強勢拉銷
時值三伏天，白酒的走勢越來越弱，很多大瓶酒都陷入了“夏眠”狀態，尤其是一些B、C類店更是啤酒一枝獨秀的場所。我們鋪了600多個點，如果這些酒店都不動銷，沒有翻單率的話，不但對經銷商的信心是一個打擊，對市場也是一個傷害。在走訪市場、回訪酒店時，我們發現了一個令人鼓舞的現象，Y市新近流行的土菜館不但生意火爆，而且其小瓶酒霸的銷量非�？捎^，基本上能夠做到30～50件/月，也就是一天有不低于一件的銷量，像這樣的土菜館在Y市隨便就能找出三五十家，并且隨著前面那些開店老板的帶動，不但新開的土菜館越來越多，有些老板嘗到甜頭后更是開起了連鎖店。如果這些土菜館的酒霸銷量能夠全部被瀟湘老酒替代，哪怕只是替代一半，也是不可小瞧的啊。找到了切入點，我們立即打報告向公司申請政策支持，并著手進行了以下兩個推廣步驟：
1元特價：在Y市找出50家愿意參加該活動的土菜館，對來該店就餐的顧客推出1元/瓶的瀟湘老酒活動。即凡是土菜館消費者，點用第一瓶瀟湘老酒只需支付1元人民幣，喝第二瓶時恢復原價。每天給予參加活動的酒店一件酒（24瓶）的總額，用完即止，活動時間為7～10天（有些大店看到活動效果好，逼迫我們多搞了幾天）。
坎級獎上獎：1元特價活動結束后，我們又緊跟著推出了針對這些土菜館的銷量坎級獎勵活動。核心內容是每銷5件酒就給予1件酒的獎勵。一個月活動期內累計銷售超過30件再獎勵3件老酒，以此刺激酒店老板把重心轉向瀟湘老酒。
同時，為了提高酒店服務員的積極性，我們針對小酒霸因價格穿底不回收瓶蓋的短板，在目標酒店推出了0.5元/個的瓶蓋回收措施，并且不同的酒店還根據服務員的要求把這些瓶蓋費進行變通，改為積蓋兌換檳榔，兌換化妝品、日用品等。
上述活動的推出，有效地搶占了目標酒店的銷售份額，雖然我們的代價也比較大，但這是市場前期投入應該分攤的費用。三伏天仍然實現銷量的遞增，仍然有消費者買我們的新產品，這種標桿作用要大于市場的費用陰影。
小廣告 大作用
前面曾經提到，由于公司整體市場推廣進度不理想，原定于省級媒體的投放計劃遲遲未能實行。對于大多數公司來說，錦上添花的事都喜歡做，雪中送炭的事就沒人愿意干了，市場啟動比較理想，公司的廣告投放就會跟進得比較快；市場啟動不理想，廣告的投放可就是猴年馬月的事了。沒有了空中支持，新產品的推廣步伐顯得更加緩慢，形成了一個惡性循環。為了配合地面推廣，我們在廣告投放計劃被槍斃后，根據Y市的實際情況和業務員的建議又在這些目標酒店身上打起了主意。我們發現，B、C類店的服務員在點菜時都是拿一個菜單給消費者看著點，如果我們把這些酒店的菜單統一制作，上面印上瀟湘老酒的廣告，對目標消費群的沖擊力是否會更大呢？為了驗證這種想法的可行性，我們有選擇地投放了30家酒店。嘿，還真的可行！業務員說，不但銷量提升比較快，這種菜單還成了業務員談判進場的利器。一些前期沒有進場的大店和A類店有不少是因為我們承諾給他們做菜單而進了場，真可謂一箭雙雕！受此鼓舞，我們把做菜單這種宣傳方式在Y市進行了推廣，還引發了不少競品的競相仿效呢。
2004年10月份，為迎接旺季的到來，雖然大力度的高空廣告轟炸沒有了，公司還是組織了一次全省范圍的條幅宣傳活動，我們Y市分到了500幅條幅，要求懸掛出去。Y市是一個管理非常嚴格的城市，2004年又在申請省級文明城市，不但戶外的大街上及居民區的墻上不準懸掛條幅，就是批發部的門頭懸掛條幅都要收取10元/條的手續報批費用，而一條條幅的制作費用也不過10元錢。所以，當條幅運到Y市后，我們都看著這些條幅頭皮發麻，不知道怎么把它掛出去。不掛吧，挨批評不說，確實是一種浪費；掛吧，又找不到地方，花大代價掛出去了如果沒起到效果也是一種浪費；冥思苦想不得要領時，一次到一B類酒店吃飯，酒店墻壁上到處張貼的椰島鹿龜酒的POP宣傳畫給了我們一個很好的啟示，既然外面不準掛，我們就把條幅掛到酒店里面去！我們把酒店的老板叫過來一說，老板根本就不反對，尤其是聽說掛3個月就給他一件老酒的獎勵時就更是直點頭了。
回頭跟業務員布置懸掛工作時發現，500幅條幅在酒店里面掛完還不夠（一般稍大一些的酒店要掛上10條才有氛圍，小店最少也要掛上3條才有沖擊力），我們又向公司申請追加了500條計劃，讓整個Y市好一點的B、C類店都能感受到老酒的氛圍。
像賣飲料一樣賣老酒
做了幾個月的酒店，漸漸地瀟湘老酒也有了一點名氣，開始有批發部主動找我們的經銷商提貨了。這時候進渠道似乎是順理成章的事了，但怎么進？誰來進？值得商量�？紤]到經銷商的資金短缺以及前期做酒店的資金沉淀壓力，如果我們不能為經銷商解除這個后顧之憂，老酒的上量將是一句空話。在與業務員及經銷商商量后，根據Y市的地理分布情況，我們借鑒了國內某著名牛奶品牌（我們的經銷商就是該品牌在Y市的四大分銷商之一）在Y市的操作方法，在Y市的東、南、西、北四個區各找了一家老酒的分銷商，簽訂年度分銷合同，把市場進一步細化。要求這些分銷商接管該轄區內所有的酒店及其批發渠道，經銷商自己出資給這些分銷商每人配備了一名業務員，負責貨物的分銷、分流工作。
這個工作做完后，不管是經銷商還是我們都松了一口氣。經銷商的資金壓力大為減輕，分銷速度進一步加快，酒店的跟進工作也越來越細化。緊接著，為了調動分銷商的積極性，我們以公司的名義聯合分銷商進行了一次較大力度的“購瀟湘老酒送名牌食用油”的渠道現款鋪市促銷活動，讓這些分銷商剛一接貨馬上就嘗到了經銷瀟湘老酒的甜頭。
同時，為了幫助渠道進行消化，增加消費者的指名購買率，我們又借用飲料的操作手法，開展了一次“再來一瓶”的瀟湘老酒刮刮獎活動。前期的中獎率達到了50%，也就是每兩瓶老酒中就有一瓶能中獎，基本上是買一送一了，只不過這種買一送一不是以犧牲價格體系為代價，在讓消費者得實惠的同時，各級渠道的利益得到了最大限度的保證，因而也深得渠道商的歡迎。二次翻單率一再拉升，市場開始全面動銷。
“再來一瓶”活動的推出，對消費的拉動作用尤其明顯，許多前期沒有進貨的小零售點也開始要貨了，鋪市時不但阻力大為減小，動銷率更是節節攀升。以如此力度做市場，競品都不敢貿然跟進，短時間內，瀟湘老酒成了渠道和目標酒店動貨速度最快的小瓶酒。
社區推進，免費贈送進萬家
瀟湘老酒一連串的強勢促銷讓整個市場都感受到了它的勢在必得的霸氣，一些前期獅子大開口的超市也不得不開始找我們談進場的事宜了，雖然礙于大超市的傲氣，但談判的口氣確實小了不少。借此機會，我們又推出了針對社區的免費贈送行動，并以此為突破口，把老酒順利地帶進了部分超市。我們設計的方案是這樣的：
1.根據老酒外包裝上標注的內容擬出一份答卷，問卷的答案在老酒的外包裝上均可找出來。
2.顧客進入目標超市時，在門口都會領到一份我們業務員發放的問卷，只要把問卷填寫清楚并在該超市購買瀟湘老酒一瓶，即可在該超市指定兌換點領取瀟湘老酒一瓶。
3.為營造購買氛圍，前50名顧客無須購買，只要把問卷答案填寫正確即可在我們設在超市內的工作人員處免費領取瀟湘老酒一瓶。
4.凡參與該活動的超市必須讓老酒免費進場。
5.獎品發放處設在超市里面的收銀臺旁，并設老酒堆碼一個，X展架一個，現場可以免費品嘗。
6.活動時間均選擇在星期六、星期日兩天進行。
現場的氛圍有點超出我們的想象，尤其是前50名顧客免費兌換，那些大媽、大爺差不多把展臺都擠爆了，有時我們不得不中途中斷，以免釀成事故。因為效果的確比較好，我們在Y市選出了近十個小區輪番推進，超市聚集了人氣和賺得了意外之財，我們獲得了廣告效果和更多的目標消費人群的嘗試。許多小區的老酒氛圍開始營造出來，超市的老酒動銷率也開始逐步上揚。
二次鋪市定乾坤
2004年12月份，瀟湘老酒在Y市的走勢越來越強勁，而隨著旺季的來臨，渠道的資金也在被各個品牌不斷地變換花樣攝取。原定12月份要召開一次渠道商訂貨會，在跟經銷商及業務員商量時，大家覺得這個時候召開渠道商訂貨會有點為時過早，不如等到2005年氛圍再濃一點時召開。但旺季的銷量不可能拱手讓人啊，更何況我們多賣一瓶酒就是讓競爭對手少賣一瓶酒，怎么也得在旺季讓銷量再往前沖一把！基于這種想法，我們在12月份推出了二次鋪市行動，大概內容是這樣的：
1.每個渠道商最多限進5件瀟湘老酒，多進不送贈品。
2.分2件、5件兩個等級，進5件的價格跟酒霸的市場促銷價格差不多；選擇進2件的零售點的進貨價格要比進5件的價格稍高出2～3元/件。
3.4個分銷商所享受的政策不變，保證其本次鋪市行動可獲得2元/件的利差，但分銷商須提供詳細的鋪市名單，不得弄虛作假，如有發現，立刻取消其2元/件的價差獎勵政策。
4.超市及酒店不在本次鋪市目標范圍內。
應該說這次鋪市效果比前面任何一次都要輕松，業務員和分銷商都沒有感覺到太大的壓力就把貨鋪出去了，零售點的接貨率幾近99%，以前鋪市時經常聽到的瀟湘老酒賣不動的話再也聽不到了，除了說瀟湘老酒怎么比小酒霸還要賣得貴外就再也沒有其他雜音了。
【瀟湘老酒：強攻占區域市場】相關文章：
職場：上海年后就業市場區域分析08-04
公共區域行為禮儀-公共區域禮儀07-31
小心“世界百強”招聘陷阱08-03
500強公司的7個招聘“黑幕”08-03
求職故事：放棄500強的工作機會08-15
500強企業面試最看重哪些素質12-27
500強企業經典智力筆試題分享08-10
500強企業HR經理談面試技巧07-31
500強企業HR經理談面試技巧！08-09