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做公益也能得利益
參與公益事業不意味著全部是投入，只要做得好，還可以為你的企業帶來利益。
實例證明，成功的活動能夠支持企業吸引新客戶、影響細分市場、增加產品銷售額、強化積極的品牌認同。另外，這樣的活動可能還是為一項公益事業募集到大量資金的最佳策略之一。
吸引新客戶
在過去的20多年里，各家金融機構一直在與非營利組織和基金會合作，共同發展和推廣“認同卡計劃”。這些金融機構嘗試利用自己的信用卡給消費者另外一個明確的消費目的，從而讓消費者有理由選擇他們的公益事業相關的方案而不使用錢包中很多其他的信用卡。
最普遍的情況是，非營利組織與一家金融機構達成排他性協議，使得捐獻與一種或多種特定的消費者行為聯系起來—這些行為包括申請信用卡、使用信用卡購物 (有時候，捐款額會隨著購買額度的增大而增加)、轉移收支差額或者是接受一筆現金墊款。收費的平均捐獻比例大約是0.05%，也就是大約每1美元捐獻 0.5美分。
消費者顯然喜歡認同卡，因為它可以讓消費者想到某種令他們感觸強烈的事物。通過使用這種信用卡，消費者就能夠為一家自己關心的慈善機構或協會創造捐款(而且沒有任何明顯的代價)。這張信用卡還給會員一種組織感：比如在與一個兄弟會成員一起用餐之后，用一張校友信用卡結賬。對參與活動的非營利組織來說，這種口頭宣傳當然是非常寶貴的，因為它代表著一家銀行的營銷力量可能提供的大規模的公眾接觸。對金融機構來說，利益可能不僅僅是信用卡申請和使用的增長以及熱情持卡者的口碑，因為有些慈善機構甚至同意與銀行分享他們的郵寄名單。很顯然，這種關系是互利的，因為根據“尼爾森報告”(NilsonReport)，認同卡的數量在2001年已經占到了所有流通信用卡的 29%。
為某項公益事業籌款
雅芳參與的“雅芳乳腺癌圣戰”當屬從公益事業中獲益的經典案例。“雅芳乳腺癌圣戰”活動的使命是資助女性的護理享用權，幫助尋找乳腺癌的治療方法。“雅芳乳腺癌圣戰”通過很多社會活動來募集資金。他們的慈善活動包括提供贈款，受益者的范圍很廣，從國內主要的癌癥研究中心，到基于社區的乳房保健組織。而“粉紅絲帶”產品系列的全年促銷活動則是其中的亮點。
在過去的10年里，由雅芳公司經銷的“粉紅絲帶”產品系列包括口紅、筆、杯子、蠟燭、填充玩具熊、化妝盒、雨傘以及“圣戰之心”胸針。捐獻給乳腺癌防治事業的凈收入(扣除商品成本)，占購買價格的50%～83%。大多數的商品定價較低，都不超過7美元;每件商品都用禮盒包裝，內附一本名為“乳房保健指南” (GuidetoBetterBreastHealth)的小冊子。自1993年以來，僅在美國，雅芳已經從“粉紅絲帶”產品的銷售中創造了5500多萬美元。在全球范圍內募集到的資金總額超過了3億美元。
增加產品銷售額
“讓美國永遠美麗”(KeepAmericaBeautiful,KAB)是一家全國性的非營利公共教育組織。他們關注的焦點是垃圾預防、環境美化、社區改善以及減少浪費。KAB發起了一個名為“美國大清理”的活動，鼓勵全國的民眾為改善本社區的環境負起更大的責任。
而“來舒”(LYSOL)品牌一直致力于確立消毒和清潔的標準，目的就是要幫助眾多家庭免受致病細菌的侵害。因此“來舒”參與到這次社區活動是順其自然的一件事。
“來舒”與KAB在各州的所有分支機構的領導者聯系，建議他們在“美國大清理”志愿者活動中使用其產品。“來舒”捐獻了大約25000件產品，總的零售價值接近10.5萬美元。“來舒”還充分利用全國和當地的公共關系和媒體曝光、在活動現場和雜貨店設置了大量的標志、裝備和其他展品。
在報紙插頁廣告中，“來舒”展示了5種產品，并聲明每收回一張優惠券就向KAB捐款5美分，上限為22.5萬美元。通過這次活動，“來舒”品牌贏得了全國公眾的承認。
建立支持這種寶貴的伙伴關系
對于公益事業關聯營銷活動的伙伴關系，企業可以有幾種選擇。他們可以同一家與本企業沒有關聯的非營利組織或基金會結成伙伴關系，也可以指定他們自己的基金會或非營利組織接收活動期間募集到的資金。下面的實例則說明了另外一種選擇：一家企業與另一家營利企業結成伙伴關系，以擴大活動的影響范圍和吸引力。
塔蓋特設計了一個命名為“學校募捐活動”(SchoolFundraising)的公益事業關聯營銷計劃。在這項計劃中，每當顧客在塔蓋特的商店或網站上使用他們的塔蓋特維薩卡或塔蓋特貴賓卡，等同于消費金額1%的捐款就會被捐獻給顧客指定的合格的K-12學校。另外，當顧客在別處使用塔蓋特維薩卡購物時，捐款將是消費金額的0.5%。在2003年，這項計劃為11萬多所參與計劃的學校募集到了2700多萬美元。接受捐款的學校可以把這筆錢用在任何急需的地方，從購買書籍到添置操場設備。僅在2003年，塔蓋特的“學校募捐活動”就為11萬多所學校募集到了2700多萬美元。
強化積極的品牌認同
就其本質而言，當宣傳的影響非常廣泛時，公益事業關聯營銷活動才會是最成功的。
康卡斯特有線電視(ComcastCable)是美國最大的有線電視服務提供商之一，正在擴展自身的有線業務。麥當勞之家慈善基金會(RMHC)曾被《價值》(Worth)雜志評選為“2002年美國100家最佳慈善機構”之一，康卡斯特與他們的聯合品牌努力顯然不會不引起公眾的注意。
在1999年，康卡斯特與麥當勞進行了一次交叉促銷：他們在電視廣告和直郵廣告中的口號是：“讓整個家庭收看到最好的有線電視節目，與康卡斯特一道來幫助RMHC。”優惠條件是：簽約成為康卡斯特的用戶，每月的有線電視費僅為19.99美元，而康卡斯特會把7美元的安裝費捐獻給RMHC;在安裝后的6周里，康卡斯特承諾向家庭用戶贈送麥當勞的優惠券，可以在參與活動的麥當勞餐館換購4支冰旋風或蛋卷冰淇淋。
雙方均從此次合作中獲了益：麥當勞得到了價值100萬美元的有線電視和直郵廣告宣傳，麥當勞之家慈善基金會得到了85000美元，而康卡斯特則得到了“可以用來吸引新用戶的涼爽贈品、無處不在的麥當勞店頭廣告”這一傳播媒介以及合作的廣播宣傳。此外媒體的參與和關注程度使這件事成為了新聞。據統計，這次促銷的銷售額比預期高出了30%，而RMHC所得到的捐款是預期的3倍。”
企業和社會：如何雙贏?
●要選擇一項重要的、你們的企業和你們的目標受眾都非常感興趣的公益事業。
●要選擇一家有著廣泛的現有和潛在關系基礎的慈善機構作為合作伙伴，因為活動的每項交易捐款額可能很小，所以巨大的交易量將是活動成功的關鍵。
●要鎖定一種與該公益事業最合得來的產品，尋找你們的客戶群、你們的產品以及關心此項公益事業的群體之間的交集。
●要利用目標客戶來研究這個創意，或者考慮先在一個市場上進行試驗，以評估總體吸引力并改進營銷策略。
●要確�；顒幽芤饾撛谫徺I者的廣泛注意。在產品標簽上簡單提及或者在現有的廣告上添行小字，這很可能會被人們所忽視。
●要保持優惠活動的簡單性，避免引起消費者的懷疑以及大量的文書工作。
●要樂于承認失誤和做出改變。
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