深度剖析促銷預算的編制與實施

深度剖析促銷預算的編制與實施

促銷是一門技巧性很強的工作。事實上現實生活中不花錢取得成功的促銷事例幾乎沒有�；�于此，如何少花錢使促銷成果豐富，便成了界人士普遍關注并不得不加以認真解決的大�！�　什么是促銷？　　首先，促銷不應與廣告混為一談。似乎大家都知道廣告是怎么一回事，都包括什么花費。實際上，大多數促銷職員都聲稱自己是廣告領域的專家，以為廣告就是贊助或出錢通過大眾傳播媒介進行對消費者有益的產品或服務宣傳。這些大眾傳播媒介包括：廣播媒介（電視和收音機）、出版媒介（雜志、報紙及其副刊），還有室外媒介（比如可供張貼廣告和傳單的廣告牌）。通常把這些媒介所用的材料制作費算做廣告開支的一部分�！　∈遣皇墙o“促銷”下定義比較困難呢？事實上，下定義可能不怎么困難，且要輕易一些。企業界的好多人以為“促銷”就是除了廣告、直銷和散發宣傳材料之外的形形色色的贊助宣傳。這個定義貌似簡單，但這恰正是造成經常忽視促銷預算計劃和控制的主要根源，當然廣告預算是不會受此的�！　�促銷的幾種類型　　有了定義，那么咱們現在就可以探討一下促銷的類型及其所針對的職員�！　∽畛Ｒ姷拇黉N類型有：針對購買的展覽促銷、有獎促銷、競賽與抽彩促銷、贈券促銷、還本促銷和樣品促銷。這些促銷種類通常主要是針對以下這三種職員的：（1）消費者。（2）貿易界。（3）銷售職員。（有時也把針對貿易界和銷售職員的促銷回為一個促銷范疇）�！　”M管促銷類型及其所針對職員的劃分是簡單易懂的，但要把它們控制在一個預算體系內卻是不輕易的。由于有些促銷類型是針對所有這三類職員的，而另一些促銷類型卻不是。那么，是不是要根據針對職員的不同來重新劃分一下預算與開支的種類？這要取決于公司的政策，由于促銷種類的劃分主要是公司政策題目，與嚴格的記帳原則關系不大。所以，公司在實施促銷預算之前就有必要確定公司在這個領域里的政策。　　促銷開支的分類　　每家公司都應該清楚哪些活動可以劃進促銷開支項目。據上所述，各家公司劃分促銷類型的標準不一，但重要的不是所有公司劃分促銷類型是否依據同一標準，而是每家公司都要有自己劃分開支分類的標準。否則，促銷預算的預備、記錄以及隨之而來的促銷開支記錄就毫無意義。　　前面我們提到了一些促銷類型，如針對購買的展覽促銷、有獎促銷、競賽與抽彩促銷、贈券促銷、還本促銷和樣品促銷，我們還說明這些促銷是針對以下這三種既定職員中的一類或兩、三類的：消費者、貿易界和銷售職員，通常每一類既定職員即代表一個獨立的開支項目�！　♂槍ο�費者的促銷，其花費常被看作廣告開支的一部分（或被回進類似的開支項目），此類促銷是指那些向消費者展開的活動。而旨在爭取貿易或企業內員工合作的促銷被視為貿易促銷，其花費通常不算在廣告開支之列，而回進其它的開支項目。那些旨在激發銷售職員努力工作的活動則被視為鼓勵促銷，其花費應回進行政治理開支之列。當然，這三種促銷皆可回進促銷這把大傘之下�！　∧芊智宕黉N種類并不意味著你就能恰當地做出預算和控制，還要努力把所有的開支列出并回進既定的項目中往。所有的項目都必須確認其所應包括的開支詳目。比如，一項有獎促銷提議若涉及到改變現有的包裝或者標簽，公司在最后確定此項預算之前必須對此做出決策，即確認此改變所需的設計及生產用度是否應算作促銷開支的一部分。同樣，涉及獎品包裝、特別贈券、贈品是否劃進包裝費之內的時候，公司也要做出類似的決策。公司決策還應明確如何處理由促銷所需的生產用度。公司經常把這樣的用度按包裝費、生產費、銷售費或者市場治理費來處理。公司當然可以改變其政策，但應對如何劃分這些用度做出決策。為了對促銷用度進行恰當的控制，重要的是要明白這些有關的用度都是促銷的一部分，所以，相應地應該予以記錄。按理說，這些用度若不是為了促銷是不會產生的�！　�促銷的重要性　　多年以來，促銷在產品銷售中的重要性日益突出。這種趨勢不僅在持續，而且在加劇，這可能是由于在經濟狀況不景氣下促銷的成功導致的。各家公司為了參與零售，正在探索新奇有效且能迅速得到消費者反饋的技巧�！　∧壳案骷夜�司正在制訂自己的促銷方針，以達到其開拓市場的目的。由于這樣做涉及到大筆開支，所以應把新奇的、未經驗證過的促銷手段通過實際銷售來驗證、確定其效能如何。任何一種促銷手段都不一定在全國范圍內適用，應該在不同規模的市場采用不同的促銷�！　�促銷用度　　各家公司促銷用度增長，其中有些公司是出于把促銷當做開拓市場的手段，有些公司則是為了試驗不同類型的促銷技巧。造成促銷用度增長的另一因素是把促銷做為一種競爭上風來廣泛使用。做為一種可行的市場開拓手段，促銷愈來愈為人們所接受。當然，這還在于愈來愈多的總經理都精于促銷，很多公司的商標治理機構都要求對公司的商標盡快認同，那么與廣告相比，促銷就更應對此負責。所有這些因素都空前夸大檢查公司促銷預算計劃、報告及控制的重要性�！　〈黉N用度日益增長，這就給我們提出這樣一個題目——促銷要花多少錢。在算出以美元為單位的花費額度之前，首先應根據產品的既定目標做出一個促銷計劃來。然后，把目標按照促銷類型轉化成一系列的促銷活動，如還本促銷、有獎促銷、抽彩促銷、庫存展覽促銷等等，然后再把這些具體的促銷活動折算成開支預算。當然，折算是與制訂這次促銷活動具體目的同步進行的。促銷預算的每一步都應盡可能精確無誤。　　盡管不能按照市面上公然的價格（如廣告）來估計促銷預算的花費，但是大多數促銷開支可以按既定的政策和良好的成交進程來估算。公司存有過往的相似的促銷活動開支記錄，假如當時所需的材料是通過正常的購買程序購買的（當然也包括拍賣的競價及合成價），那么就可以依此估算出這次促銷的開支�！　〈_定了本次促銷的目的和目標，且確信能達到前面所提到的標準，公司還得決定到底要投進多少錢。此舉所采用的辦法不過乎以下兩種：（1）按本次促銷所欲達到的市場開拓目的；（2）按所想獲得的預期利潤。當然也應考慮到這兩者的平衡題目。而我們的建議是這樣的：應把達到開拓市場這個目標放在首位�！　〈黉N預算小組的每個成員都應對預算負責。至于到底要花費多少，那就要取決于公司的目標以及以前促銷的成功與否。促銷預算應反映出目標所達的美元數額，而目標則應反映出預期達到的目的。實際上，促銷預算應建立在以“目標論價”的基礎上，而不應按預定的資金行事�！�　什么是預算，為什么需要預算　　據說預算的預備、治理與控制是每個成功生意所必備的，不管預算涉及的是市場與銷售領域、生產領域，或是生意的任何其它環節，常被用來開拓市場的廣告在這個原理之中。但常有的一個例外就是促銷領域�！　〈黉N預算也就是計劃，即為了某一特殊的目的，把特定的一段時期內促銷活動所需開支的用度具體列明用錢數體現出來。預算控制體系包括：　　1.一份預先制訂的具體計劃，可用作一段時期內公司財力對不同促銷活動投進量的依據；　　2.一份與開拓市場活動有關的用款計劃；　　3.一種正式的體系，并可根據條件的變化對其進行調整；　　4.一個依據，可據此對實際成績做出評判�！　〖偃缯f預算是商界成功的組成部分的話，那么為什么促銷這一主要的開拓市場的億元行業，總是在談到預算計劃與控制時被忽略呢？促銷預算太不為人們所重視，常被粗略地制訂出來。我以為促銷面臨正名題目，即為什么促銷預算常被忽略�！　�預算的作用　　預算的作用在于它迫使促銷負責職員做出計劃，然后治理職員對預備采用的促銷活動作出裁決。預算的作用還在于它能夠對各種促銷活動提供必須的款項，且保證這些款項的公道使用。預算還可被用作檢驗結果的標準�！　〖热淮蠹覜]把促銷預算看成是無意義的消遣，那么我們就必須重視預算的預備工作以及什么是預算，如何做預算�！　∑髽I最重要的任務在于計劃、治理和控制共有資金，而要做到這一點，最主要的方法就是做預算。促銷預算資金是共有資金，當然就應遵循其它共有資金的使用規定。與其它各種項目一樣，最重要的是要明確促銷的目標。當然做預算也應如此。促銷目標應包括以下幾項：　　1.判定促銷所需資金、生產所需資金以及改進促銷活動的方法所需的資金；　　2.檢視預算資金是否能創造最高價值；　　3.控制預算資金；　　4.及時讓治理職員了解目前執行預算的情況�！　�預算控制　　預算控制也就是按照既定計劃檢查開支情況，以及衡量其產生的實際作用�？砂汛黉N預算看成既定計劃，而把按照既定計劃衡量其所產生實際作用的方法看作預算控制。　　良好的預算控制可不斷提醒有關職員往了解既定計劃的執行狀況，從而不斷加強治理。良好的預算控制還可以隨情況變化而調整，并提醒人們留意隨之出現的題目。　　編制預算前的預備　　到底該怎樣編制預算呢？正如“促銷”沒有一個同一的定義一樣，怎么編制預算也無定規可循。下面是我們的一些想法和方法，實踐證實這些方法是行之有效的�！　〖偃缡孪却_立了開拓市場的目標，即所應獲得的利潤，那么決不可盲目搞預算。這個目標既要顧及到公司的全局，也要考慮局部涉及到的促銷產品。要牢記公司出售產品是為了獲利，一切計劃都要圍繞這個中心來進行。預算的任務是要確立促銷的目的，再據此來確定促銷的類型及其花費。先勾畫出促銷目標的輪廓，然后再編制預算�！　∫�想進行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動開支可回進促銷開支項目；然后，再細分促銷活動的各種開支。完成這兩步之后，才可開始有效地進行編制預算的工作�！　〈黉N預算及控制還要包括下列步驟：　　1.確立公司的促銷目標，即所花的錢能銷售多少產品，能獲利多少；　　2.確認目標及策略以使公司能達到預期的目的；　　3.決定開支的數目；　　4.經常了解現狀以應付處理千變萬化的情況；　　5.提供一個可行的、嚴格的、正式的框架�！　≡诰幹拼黉N預算前，手頭當然還要有一些有關的數據，即過往幾年里的開展促銷活動的數據：有效性是多大，對產品的銷售起到了多大的作用。你還應了解該產品目前的情況、公司的現有資金、預期的市場目標、機遇和對象。一定要熟悉各種促銷方式的策略、方法及其所需的資金。　　明確與促銷活動有關職員的職責范圍是很重要的。如有可能，最好搞一份供治理職員的多層次預算表：一個層次反映維持目前銷售現狀，一個反映適度增長，還有一個反映實際增長�！　�編制預算　　由于我們經常誤解促銷與預算的作用，沒有予以足夠的重視，所以本文用了不少篇幅來明確促銷的意義、方法種別和作用，并概述了促銷預算的目的及做促銷預算的方法。促銷預算與控制的恰當預備取決于對這兩個領域的深刻理解，由于你不可能左右自己不懂的東西�！　∽龃黉N預算需要以下四個步驟：（1）開預備會；（2）明確各個成員的分工；（3）預備并編制預算；（4）設立預算控制�！　￠_預備會 應在一年開始時以一些預備會的形式開始本年度的預算工作。這些預備會議應本年度與上一年度所進行的促銷活動的結果，展看下一年度所進行的促銷活動、銷售目標及其與促銷的關系，還有亟待解決的具體題目以及解決這些題目的辦法。依此為依據，市場開拓與促銷職員就可制訂促銷策略，并算出其開支。這些預備會議當然應該讓即將參與促銷的職員都出席�！　∵@些預備會應首先考慮預算的時間性。一般說來，預算是針對一年的，但做預算是應考慮未來的，至少要放眼看到兩年甚至五年�！　∵@些預備會議還應從公司本身和市場開拓目的的角度回顧以前促銷活動的成效，這樣做會有助于你對本年度計劃做出必要的調整。當然，要有足夠的時間來實施一項促銷計劃，然后再視具體情況對其作出調整�！　�對需要做預算的促銷活動要考慮其可行性。假如公司想在競爭中處于領先位置，應對各種促銷新進行鼓勵，決不可使預算成為富有創造力促銷手段實施的障礙。　　假如預算做得恰當，那么我們就不需要應急用度，也不需要應急儲備金。預算應算好促銷中各個階段開展的促銷活動所需的資金。所以，假如該年度要進行新的促銷活動的話，就可用促銷預算中所列支的資金。　　在召開預備會期間，要確信所有的促銷工作都是公司職員所能勝任的。毫無預備進行的促銷不是成功的促銷，同樣若銷售職員不能將促銷想法付諸行動，這樣的促銷也不是成功的促銷。關鍵是要充分發揮公司職員的能力來完成促銷計劃，并要考慮到這一計劃是否迎合零售商及所銷產品的需要�！　∵@些預備會議應講述先容每一種產品，并提出所需的促銷手段。在促銷與競爭對手相似的產品，或外觀完全不同的產品時，應使用別具一格的針對性強的促銷方法。前一種情況下，使用新的促銷手段比使用廣告媒介要有效得多，如在促銷這類產品時，若使用贈券、有獎銷售、抽彩方式，就可增加銷售額；后一種情況下，可以有效地利用廣告媒介，也可使用其它的鼓勵人們嘗試的促銷方法，如贈券和送樣品銷售。　　一種促銷方法不一定適合所有的產品，促銷某些產品的效果是預備會議應該考慮的重點。預備會議所應考慮的另一個重點是進行促銷的時間：早在該產品銷售良好時為了增加銷量時進行呢，還是在該產品銷售不力時為了刺激人們的購買欲才進行？　　明確各個成員的分工 應該明確從預算、實施到控制等各個促銷階段的成員分工。任何有關職員都應該清楚自己的負責范圍，即應確定廣告促銷職員、市場開拓職員、銷售職員及財務職員的職責范圍�！　☆A備并編制預算 預備預算也就是最后把預備會議的形成文字，并回顧一下公司有關促銷開支的分類細則。如上所述，編制促銷預算的預備工作要從確認手頭開始。這是由于促銷只是市場開拓領域一個無一定界限的一部分。我們可以以為促銷是除了廣告之外的所有的贊助交流活動。盡管這種說法比較正確，但還不能把它當做預算預備的依據。　　促銷必須是針對以下這三種職員的：消費者、貿易界和銷售職員。還必須確定每個促銷形式的開支是多少。每個公司對促銷形式會有不同看法，會撥給多少不等的資金。但這些都不重要，關鍵是公司要對各種促銷形成定規，以便編制預算時能有條不紊、系統、始終如一。終極的預算只是把所討論的數據以及預備會上所形成的決定加工成文即可，也就是把這些決定付諸文字。預算成文要按以下步驟進行：　　1.確立公司總的目標和市場開拓與銷售目標；　　2.制訂商標策略，確定特定時期的具體促銷目標。任何目標都應有檢驗標準，否則就是這個目標不夠具體；　　3.算出整個計劃所需的開支；　　4.把預算做得比較正規，以便隨后可按實際執行情況對其進行反思。還應檢驗一下計劃實施的結果，以便以后可評判各種不同促銷形式的成效�！　≡O立預算控制 預算控制可分為：（1）實施控制；（2）開支控制；（3）治理控制。獲準的預算一出臺，預算控制就要跟上。在預算實施階段或在收益階段就應設立預算控制，一旦制訂了促銷計劃，確定了促銷方式，就要對促銷開支進行基本控制。這才是真正的計劃實施階段�！　≈卫砜刂瓢�括回顧與評判有關市場開拓的整個促銷工作。要進行治理控制，治理職員必須調集完整的開支情況資料。在判定資金是否使用恰當，迄今為止的市場情況與促銷成績以及是否要對預算做出調整時是需要開支數據的。開支數據還可使治理職員經常了解計劃的實施進度與開支情況�！　￠_支控制是確保在預算期內所有的開支都是有章可依的。開支控制并不是機械控制，它要求實施者了解預算條目、促銷計劃以及公司的收支方法�！　「鱾�公司的有效控制體制細則不盡相同，這要取決于促銷計劃的復雜程度、促銷職員的規模與能力以及公司內部的記帳要求。有效的控制體制的基本要素有以下幾點：　　1.確定稱職職員來負責所有的開支；　　2.在計劃實施之前就要估計出開支情況；　　3.在促銷期內，為避免偏離預算，要定期進行開支回顧；　　4.設立標準的計劃與實施程序，非經治理職員首肯，不得對其作出任何更改�！　≡诖艘�牢記一條準則：控制整個促銷預算遠不如對實施過程中的每個階段進行控制有效。　　促銷物品的購買　　購買促銷物品標志著計劃制定與預備階段的結束，標志著開始實施促銷計劃與預算。這些物品的購買是根據公司制定的預算方案進行的，真正�？催_到的效果是物盡其用、財盡其值。假如購買計劃與具體方法得當，可以充分保證達到預期目標效果。　　促銷物品的購買與其它的購物在原則上不會有大的區別，基本原則包括如下幾點：　　1.制定具體的購買清單和服務內容以備核查；　　2.只和那些在計劃規定的時間內具備供貨能力和有能力提供貿易優質服務的賣主做買賣；　　3.確信所購物品價格的公平公道；　　4.根據市場目標效應檢驗所購物品，而不是根據預算來檢驗；　　5.確信所購物品與所需服務在計劃之列，而且是在權力機構制定計劃時授權之列。　　接下來的題目是：誰來具體購買？這要由公司組織機構來決定。責任可能落在公司供給部分、促銷部分，或財務部分。最直接的解決辦法就是讓最稱職的部分具體承擔該項責任。　　商品購買也是一種特殊的使命。購物者不僅要判明價格、質量，同時對于賣主的可靠性也必須明察。假如把此項工作分配給促銷部分以外的工作職員，將會使促銷部分有更多的時間從事自己創造性的促銷工作。但是，如此做法，必須事先制定比較明確的責權界限，要求購買者必須搞清此次促銷的目標和方向�！　〉�是不幸的是在購買各種促銷物品時，那些提供服務的供給部分往往被忽視，這種事情經常發生，由于促銷部分總以為該項工作是一項創造性的工作，因而不愿把此項工作交給那些他們以為不具備創意的人們。當然，有些促銷項目與服務不同一般，不能用傳統的購物原則往衡量；在有些情況下，購物部分也不太熟悉促銷部分的工作目標，而且很多促銷項目具有非凡性，不能等同于以前所開展的促銷服務。但是，即使促銷工作具有非凡性，只要購物技巧得當，照樣財盡其用。購物者花一定時間盡快熟悉促銷目標和用意，無論該項工作是否有創意，都會有效的得以實施�！　〈黉N工作中很多方面并不都具有明顯的創意，因而為何不把此項工作交給那些購物部分，這樣促銷部分就可以節省大量的人力和物力。像印制、招貼、制作優惠卡、抽彩、還本銷售的兌現等工作，在促銷部分認可的范圍內，都可以交給其它部分來做。　　促銷部分的工作職員無論何時其首要的任務就是制定計劃、提供創意，他們應把購買工作交給購物部分。當然，選擇和購買具有創意性的物品時，假如沒有促銷部分的參與是不行的。即使促銷部分不參與具體的購買，他們必須參與選擇具備實力的供給商，必須終極裁決賣主是否提供了合格滿足的產品。同時購物部分也應及時向促銷部分提供各種信息反饋意見、市場價格、物品供給的信息。換句話來說，促銷部分的工作職員需要參與具有創意的工作，但是這不即是說他們就要參與具體的物品購買，包括制定購買清單或報批購物申請�！　�購物技巧　　采用最有效、最新的購物技巧。固然很多促銷物品是作為“包裝附加品”賣給顧客的，但“組合購物”在當今的促銷領域相當流行。很多促銷工作包括各自不同的成份，比如創意計劃制定、創意方法的采用、印刷、全方位服務、分銷、儲存、制版照像等。一個高明的買主應避免購買這些“整體組裝物”，應直接轉向“組合購物”。采用這種方法可以使你極大地節省用度，有效地控制你的工作，更好地理解促銷計劃的意用。從長遠考慮，組合購物者當熟悉這種購物技巧和總的促銷手段時，就可以更有效地開展工作。組合購物通常還應當具有控制資金流向的優點，由于只有當所有促銷組合部分完成時，才付用度，而購買“整體組裝物”時通常需預支某些用度�！　�　　在留意促銷預算的同時也要留意廣告預算。應該留意到促銷是市場開拓的主要目標，需要大量的財力和精心策劃。促銷和廣告宣傳應相得益彰，而不應各行其事。這樣就要首先確定明確的市場開拓目標，同時也需要促銷計劃與廣告計劃的相互配合協調�！　∽龃黉N預算也同廣告預算一樣，同樣也需要確定嚴格有效的工作原則。每項促銷工作都應經嚴格的審查，以確保此項工作符合市場目標短期和長期的需要。應該按照開支預算、實際開支和促銷的成效來做出信息匯總工作。也就是說，預算不僅是一個計劃和衡量促銷開支的體系，而且還應被用做檢查公司在此項投資中實際收益的一種手段�！　�應知道促銷預算還可以根據產品、促銷類型、促銷期的是非、促銷的領域加以細分。事實上，應把促銷預算看作一個預算工程。制定促銷預算時應先搞清以下幾個題目：　　1.促銷活動怎樣才能達到市場開拓的目標？　　2.需要投進多少？　　3.所要采取的促銷手段是否利于市場開拓？對于那些大型零售組織是否合適？此項計劃是否具有推廣價值？　　4.此項促銷計劃是�？慈〉盟傩�、產生短期效應，還是�？闯志靡匀〉靡粋�長期的市場效應？　　5.促銷計劃目的是想向顧客展示產品的可靠性，從而使產品得以熱銷，還是用來刺激零售商多多進貨，早上柜臺？　　當預算制定時就應把以上題目搞清，以便使決策者知道，此項預算是否是經過認真、思考和對比而制定的。

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