企業在電子商務環境中的價值鏈戰略研究

企業在電子商務環境中的價值鏈戰略研究

[摘要]鑒戒邁克爾·波特價值鏈理論，分析了電子商務環境下企業價值鏈的產生。企業價值鏈戰略內涵包括內部價值鏈的設計及其與企業外部關系的協調。據此，提出并重點研究橫向一體化、縱向一體化和戰略同盟三種企業價值鏈戰略。并將三種戰略進行比較，以為，電子商務環境下企業應在客觀上重視價值鏈戰略同盟。
　　[關鍵詞]電子商務；價值鏈；戰略
　　　
　　隨著信息技術的快速發展，以網絡經濟、知識經濟為特征的電子商務廣泛應用，交易媒介的變革使企業經營環境更為復雜，為企業設置了無經驗可循的經營困難。面對電子商務環境下企業之間基于物流、信息流、資金流的集群競爭，如何構建企業與供給商、顧客和其他利益相關者的價值鏈以適應網絡市場特點，如何選擇適合的價值鏈戰略以實現價值鏈的應用上風，如何提升價值鏈的戰略層次以體現企業效益和競爭力，是企業在電子商務研究中不可回避的題目。
　　
　　一、企業價值鏈及其在電子商務環境中的形成
　　
　　企業價值鏈的概念由哈佛商學院著名的戰略治理學家邁克爾·波特1985年提出。波特以為，企業的每項生產經營活動都能起到創造價值的作用，企業所有的互不相同但又相互聯系的生產經營活動，是創造價值的一個動態過程，上接供給商，下聯客戶，并受到市場與競爭對手的影響，構成價值鏈。之后，PeterHine提出將與生產行為直接相關或有影響的企業也包括進往，視不同企業間協同為新型價值鏈的特征。隨著信息技術的發展，1995年，Jefferey F．Rayport和John J．Sviokla進一步發展了價值鏈理論，提出以虛擬價值鏈構建全球一體化的虛擬企業，將價值鏈從之前的治理分析工具發展為一種戰略舉措。
　　價值鏈是聯系企業內部各業務單元，溝通上下游參與方的重要渠道，其有效運行的關鍵性條件是信息基礎設施和信息的共享，電子商務本身為企業提供了價值鏈高效運行的環境。在電子商務中，一條有效的價值鏈的形成，來自各商務參與者、企業在商務運作中的利益目標、企業在商務活動中創造和體現的價值，涵蓋電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務供給商、信息中介、信用服務等領域，通過交易中產品流、服務流、信息流及其價值創造過程實現(如下圖所示)。
　　
　　企業開展電子商務，以Internet作為企業內部溝通及與外部交流的平臺，電子商務網站、電子郵件和電子數據交換方式的廣泛應用，逾越了企業間界限，實現了與供給商、顧客信息共享，賦予企業更多的價值行為發生機會。Internet同時改變了企業價值結構，企業在生產經營的同時，以信息各觸點影響與供給商及顧客之間的價值關系，形成多元價值鏈。
　　
　　二、企業在電子商務環境中的價值鏈戰略類型
　　
　　實施企業價值鏈戰略，首要的是進行價值鏈分析，找出其中戰略環節。電子商務環境下，企業價值鏈戰略是對企業內外經營活動關系的描述，包括內部價值鏈的設計及其與企業外部關系的協調。據此，筆者提出三種企業價值鏈戰略，即橫向一體化、縱向一體化和戰略同盟。
　　
　　(一)橫向一體化戰略
　　橫向一體化戰略又稱內部價值鏈戰略，是指企業通過所有權控制企業價值鏈或價值鏈的多個關鍵環節，包括其中的企業核心競爭能力，以此降低企業內部價值鏈的不確定性，進步企業整體反應能力。
　　企業橫向價值鏈的形成，首要考慮企業內部經營目標和相應的協同治理，由于價值鏈的核心是企業競爭上風，競爭上風的最直接來源是企業內部經營能力，包括產品設計公道程度、企業技術、經營多樣性、員工責任感、質量治理、生產能力等，這是橫向一體化價值鏈戰略的出發點。鑒戒邁克爾·波特在他的名著《競爭上風》中提出的本錢領先和差異化經營競爭上風理論，任何企業為創造更高價值都會考慮降低本錢為經營目標，電子商務環境下的企業也不例外。電子商務中信息傳播手段的變革使企業產品的更新周期越來越短，差異越來越小，而同值性越來越大，產品持續領先的現象也越來越少，客觀上要求企業開展差異化經營實現本錢領先。尤其企業在電子商務業務開展到一定規模時，產品線延長、職員增長可能導致企業效率低下、運營本錢增加。橫向一體化戰略從企業價值目標即定和協同治理出發，通過確定價值鏈上能為企業創造最大價值的戰略環節，幫助企業正確分析自身優劣勢，集中企業資源培育具有發展潛力的核心業務和具有競爭上風的戰略環節，并由此決定能夠強化價值鏈戰略環節的品牌、資源、技術、服務等方面的策略，使企業在本錢、質量、服務和速度等方面產生績效，能夠有效避免企業內部治理效率低下的“規模瓶頸”。
　　橫向一體化戰略夸大企業內部價值系統功能耦合，共享企業內部資金、職員和信息，優化企業采購、生產、營銷以及人力資源治理等內部資源來突現企業競爭上風。為此，企業應全面重視運用內部經營要素。其一，重視與企業核心競爭力相匹配的內部價值鏈定位。價值鏈定位目標是向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值，在電子商務經營中，企業應考慮自身資源與能力，以向顧客提供差異化產品和服務為經營目標定位企業內部價值鏈。其二，重視基于內部價值鏈的ERP(企業資源計劃)支持體系。以ERP作為電子商務環境下企業價值鏈的技術支持，能夠填補價值鏈上企業各部分資源配置真空。在這一過程中，企業首先應科學選型ERP，同時以ERP強化對企業核心能力的動態治理，突出企業上風資源和核心能力。其三，重視基于內部價值鏈的企業文化。企業價值創造依靠員工完成，為實現企業戰略目標，企業應創設有利于實現員工個人價值和發揮其潛能機制的企業文化，以價值理念激勵員工創新行為，作為內部價值鏈的組成部分。其四，重視基于內部價值鏈的績效衡量系統。企業價值活動由價值鏈的內部聯系連接，在企業電子商務開展過程中，企業需要調用信息識別價值鏈內在聯系，設定績效衡量系統將價值鏈上行為績效與既定目標對比，用以分析出現的偏差，并在內外部經營環境變化時，修正企業行為或調整價值鏈目標。
　　目前，橫向一體化戰略是大型電子商務企業，尤其是跨國企業解決企業分支機構和組織間隔離和信息交流障礙的重要手段。橫向一體化戰略幫助企業理順電子商務交易中有價值的企業內部要素關系，調整企業價值增值結構。 　　(二)縱向一體化戰略
　　縱向一體化戰略又稱外部價值鏈戰略，其本質是企業充分利用外部資源快速響應市場�？v向
一體化戰略注重企業之間的合作，考慮將企業采購、生產、分銷和銷售等外部活動聯為一體地適應并滲透瞬息萬變的市場。
　　在電子商務明顯的買方市場態勢下，企業為了爭奪網絡用戶(顧客)展開激烈競爭，這種競爭不只是涉及雙方企業，而且廣泛地存在于企業與企業之間，形成相對獨立具有比較上風的增值環節，意味著企業價值鏈的范圍不僅應定位于自身資源，而且要延伸至供給商和顧客，也意味著創造新的價值必須啟動外部串聯，吸納新的參與者加進，縱向一體化價值鏈應運而生。縱向一體化戰略把企業置于外部價值鏈中，這種外部價值鏈與價值鏈內部的各種聯系本質相同，即通過鏈上各主體價值實現方式影響企業活動的本錢或效益，反之亦然，所不同的是范圍，縱向一體化觸及供給商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈，甚至關聯替換品價值鏈和互補產品價值鏈。
　　縱向一體化戰略核心是善于利用企業外部資源，通過調用價值鏈上企業外部資源包含的利潤空間，對企業價值終極增值施以影響。為此，電子商務環境下，企業應從戰略高度考慮如何利用上下游供給商及顧客降低營運本錢，利用競爭對手及市場調整自身價值結構。其一，充分利用電子商務供給商價值鏈。供給商活動是企業生產要素的源泉，企業與供給商戰略性價值鏈合作關系的建立，能使雙方經營產生雙贏。其二，充分利用電子商務網絡用戶(顧客)價值鏈�？v向一體化戰略的假設條件是企業已經充分了解用戶的需求，為用戶創造價值。鞏固現有用戶，發現潛伏用戶，了解他們的需求及變化，最大限度地滿足用戶，在電子商務交易中顯得尤為重要，企業只有為用戶創造價值才能實現自身價值。其三，充分利用電子商務市場價值鏈。市場是企業價值實現的終極環節，也是企業價值鏈能否增值的關鍵，企業應從產品和服務的網絡市場份額考慮，慎重選擇市場及相應銷售渠道。其四，充分利用電子商務競爭對手價值鏈。企業應重視對競爭對手價值鏈的調查、測算和模擬，識別競爭對手價值鏈和價值活動，找到本企業與競爭對手相比在各價值環節的上風和劣勢，借此調整和優化自身價值鏈結構。
　　目前流行的企業外包是基于縱向一體化戰略思路，根據價值鏈理論，企業沒有必要、也不可能建立全面的競爭上風，只需要結合自身實際重點發展具有上風的經營環節�？v向一體化戰略幫助企業專注戰略性核心業務，而將非戰略性的業務外包給價值鏈上其他企業。
　　
　　(三)戰略同盟
　　價值鏈戰略同盟是一種集成價值鏈，基于雙贏與合作的經營理念，聚合價值鏈系統中企業內部及同盟企業的分散資源，發揮彼此在價值鏈不同環節上的核心上風，以獲得鏈上戰略成員價值共同增值。
　　電子商務中，網絡帶來企業高效運行環境，提供了企業通過網絡進行價值鏈上組織協作和數據交換的機會，反過來，價值鏈戰略同盟也適應了電子商務開放性的特點，在資源、技術、職員、物流、配送、安全等資源利用方面，打破了企業內部局限，將外部供給商、制造商、分銷商和顧客都納進價值網鏈中。戰略同盟同時打破了傳統企業串行工作方式，將價值鏈上各主體集合于同一平臺分享市場與客戶信息，為電子商務主體協同工作提供出更多的機會，直接服務于鏈上企業內部經營效率、企業間合作效率及價值鏈協同效率的提升。其中，企業內部經營效率是價值創造上的效率，通過尋找企業價值創造的關鍵點完成；企業間合作效率解決速度、質量和本錢題目，通過不同企業價值點之間的銜接實現；價值鏈協同效率目標是使價值鏈的間隔最短、運行速度最快、整體效率最高，通過上風互補保證企業掌控能力，以信息集成增強其快速反應能力，實現價值鏈上各企業協同經營增值。
　　共同受益是價值鏈戰略同盟的目標，以企業為核心，產業上游供給商、下游客戶及服務商、內容提供商(ICP)及企業內部經營要素共同構成受益價值鏈網絡，在該網絡中，鏈上成員追求的是競爭中的合作。為此，企業應客觀把握以下幾點。其一，戰略同盟不同于企業間的并購，不夸大鏈上主體之間的全面相容，它所重視的是經營資源的共同利用，保證資源和價值活動在同盟中得以新的組合和延伸，企業在同盟中相互學習，形成新的知識和技能。其二，戰略同盟的中心企業是價值鏈的主導，戰略同盟中所有參與者具有經營目標、產品、服務的一致性。但是，價值鏈上的中心企業仍然是占據主導地位的主體，保證信息有效共享，價值鏈連續運作及為自己和利益攸關者創造并傳遞價值。其三，戰略同盟必須解決異類系統之間的通訊題目。企業電子商務中價值鏈協同整合時，會應用一些系統軟件，例如保證信息傳輸的EAI企業經營系統、保證企業經營流程集成的EAI中間設備工具包、支持傳統功能的訂單報表工具等。系統軟件最重要的是要通用，即解決通訊標準化和兼容性題目。其四，價值鏈戰略同盟的形式不限于產品同盟、銷售同盟、供需同盟及市場開發同盟，而且包括品牌同盟和新產品開發同盟。
　　目前，從電子商務環境下的價值鏈應用上看，網絡市場需求多樣性、不確定性特點，使企業經營環境越來越復雜，意味著企業的競爭上風不會只保存于企業內部，也不會簡單地依靠企業外部資源，而是存在于整條價值鏈上，價值鏈戰略同盟有很大的應用空間。
　　
　　三、三種類型的價值鏈戰略選擇
　　
　　橫向一體化戰略理論源于20世紀80年代價值鏈理論創始人邁克爾·波特，橫向一體化在調動企業內部價值要素，進步企業治理效率方面具有很強的實踐性。但是，電子商務環境下，信息技術的廣泛應用，顧客的需求日益多樣化，企業經營過程變得更為復雜，暴露出企業橫向一體化價值鏈戰略的不足。市場需求的不確定性和多樣性要求企業搶占先機，快速進進市場，響應顧客多樣化需求。要做到這一點，對于陌生的新領域，單個企業依靠自己內部資源難以適應快速變化的市場需求。在直接與顧客、供給商和客戶的電子商務交易中，企業不得不面臨各個業務領域的外部競爭，僅僅從企業內部出發的橫向一體化戰略只注重企業內部價值鏈的建立，更多的關注物流，而忽視了信息流和資金流，使企業喪失至關重要的快速反應能力。
　　縱向一體化戰略彌補了橫向一體化戰略的缺陷，將企業經營邊界從企業內部各職能部分擴展到與供給商、分銷商及顧客之間的治理與溝通�？v向一體化戰略中，企業與上下游企業和顧客是共生共存、互惠互利的關系，促使企業靈活地適應電子商務交易中復雜的經營環境，也為企業剝離附屬業務，集中資源專注于核心業務，進步經營競爭力提供了機會。但是，縱向一體化戰略的核心是利用企業外部資源，可能會出現重視外部價值鏈時忽視內部客戶的現象，導致企業整體價值增值不確定。
　　戰略同盟延續了縱向一體化價值鏈戰略特點，并進一步擴大了價
值鏈戰略的應用上風。電子商務環境下，由于企業各部分及企業之間存在著資源的相互依靠性和經濟活動的多元性，企業內部的各種業務及其流程以及上下游企業和顧客是利益相關體，戰略同盟恰好是從系統和連續角度整合鏈上分散資源，適應了電子商務市場上相互依存又多變的網絡用戶需求。同時，戰略同盟的形成使企業能及時應對需求，并根據市場變化，以企業內部經營為中心，對合作伙伴、合作領域、合作方式及各自組織結構作出選擇，及時調整成員構成，降低企業內部經營風險，規避縱向一體化戰略忽視內部客戶的弊端。另外，戰略同盟協同企業間的戰略同盟關系，整合價值鏈，顯示出極強的柔韌性，能夠降低外部環境變化給企業帶來的不利沖擊，有效地彌補橫向一體化戰略中出現的企業外部適應能力不足的缺陷。
　　
　　如上表所示，戰略同盟從戰略高度對價值鏈上企業外部資源和企業內部資源的某項或者多項有價值活動的協調和共享，重組鏈上各成員技術、信息、資金治理和市場資源，易于產生協同的倍增效應。戰略同盟也使企業能夠在同等價格上為顧客提供更高的、更長期的價值，贏得顧客忠誠，能夠在很大程度上規避行業價格戰，實現企業本錢上風，是電子商務環境下增值能力最強的價值鏈，客觀上要求重視價值鏈戰略同盟。
　　

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