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中小企業電子商務營銷誤區和發展對策
電子商務活動是一個系統工程，借助網絡進行商務銷售活動只是整個電子商務營銷的一部分，以下是小編搜集整理的一篇探究電子商務營銷的論文范文，歡迎閱讀查看。
與大中型企業相比，中小企業擁有的資源更少、資金實力更弱。營銷成本更低、營銷效率更高的電子商務營銷方式顯然是中小企業極好的選擇。
事實上，近年來電子商務營銷方式越來越多地被中小企業運用。但由于中小企業自身營銷理念與制度管理不成熟，在開展電子商務營銷時仍然存在很多誤區，不僅不能實現企業提高營銷效率與經濟效益的目標，還給企業生存與發展帶來威脅�；诖�，有必要對中小企業開展電子商務營銷進行研究，以推動我國中小企業持續健康發展。
一、電子商務營銷概述與中小企業電子商務發展現狀
電子商務是互聯網時代的新型商務模式，一經出現就得到了市場的追捧，眾多中小企業也積極參與到電子商務營銷行列。但由于中小企業在資源占有及資金實力方面存在不足，其電子商務營銷發展出現了諸多問題。
(一)電子商務營銷概述
1.電子商務營銷概念。電子商務營銷是借助互聯網開展的、在網絡平臺上銷售產品或提供服務的營銷模式。與傳統營銷方式相比，電子商務營銷可以發揮網絡特點實現資源共享，并借助互聯網多樣化交流方式實現與消費者的一對一互動，讓企業更加準確地掌握消費者需求，進而為消費者提供滿足其消費需求的個性化產品或服務。
2.電子商務營銷優勢。電子商務營銷的基礎是互聯網，互聯網突出的優勢是不受時間與空間限制，信息傳遞速度快、范圍廣。因此，相較于傳統營銷方式，電子商務營銷優勢顯著：一是電子商務營銷效率更高。由于不受時空限制，信息交流的便捷性與及時性可以讓電子商務營銷擁有更高的運行效率。二是電子商務營銷成本更低。由于電子商務營銷主要是在網絡中進行，無論是消費者還是企業都可以足不出戶就完成相關交易，減少了中介費用支出，能有效降低營銷交易成本。三是電子商務營銷范圍更廣。只要有互聯網，全球任何一個地方的消費者都可以成為電子商務營銷對象，都可以被納入到企業營銷活動中，其營銷范圍、營銷對象遠遠超過了傳統營銷方式。
(二)中小企業電子商務發展現狀
1.營銷方式單一。由于缺乏營銷資金，中小企業電子商務營銷方式大多比較單一，如建立企業網站、通過搜索引擎和行業網站進行推廣等。營銷方式單一使中小企業難以在市場競爭中脫穎而出，所能取得的營銷效果十分有限。調查數據顯示，中小企業電子商務營銷中，有60%是通過搜索引擎和網站推廣實現的，還有40%是通過企業郵箱實現的，且企業郵箱大多用于內部交流而不是與客戶進行交流。
2.營銷人才匱乏。中小企業人才儲備不足，尤其是電子商務營銷人才相當缺乏，使部分中小企業電子商務營銷基本處于電腦與網絡初級運用階段，在很大程度上限制了中小企業發展。
3.營銷深度不夠。很多中小企業只是將電子商務作為一個平臺，基本屬于在網絡環境中將傳統商務活動重演一次，對電子商務的深度運用非常有限。很多時候企業只不過是通過電子商務牽線，再由銷售人員上門進行服務。在這種運作模式下，中小企業銷售額大部分還是依靠傳統營銷方式實現。
二、中小企業電子商務營銷誤區
電子商務營銷的出現，讓中小企業看到了提高企業營銷實力的希望，但由于中小企業受到電子商務人才缺乏及急功近利思想影響，在電子商務營銷方面存在誤區，主要表現在以下幾個方面。
(一)開網店就是電子商務營銷
大多數中小企業把開網店視同電子商務營銷，企業成立電子商務管理部門就是為了維護、管理網店。這種誤解降低了中小企業利用電子商務營銷的實效，不利于中小企業健康成長。電子商務營銷發展到今天，其內涵越來越豐富，利用網店進行營銷只是其中很小的一個功能，電子商務營銷更為重要的任務是使企業品牌得到消費者和社會認可，從而提高企業產品的市場競爭力。
(二)網站推廣是電子商務營銷的根本
在電子商務營銷中，網站推廣與搜索競價排名是比較常用的方法。部分中小企業因此把網站推廣與提升搜索排名當成了電子商務營銷的根本。在這種思想支配下，許多中小企業花費大量資金把企業網址鏈接到更多網站上，或花大價錢提升企業搜索排名，這種做法顯然是徒勞無功的。進入web2.0時代后，社交媒體成為電子商務的新寵，網站推廣與搜索引擎的作用被削弱。
即便是在傳統電子商務營銷中，如果沒有更加豐富、更加貼近消費者需求的網站內容和服務項目，沒有消費者需要的產品，企業網址鏈接的網站再多，也只能增加企業網站流量，而不能將流量轉變為有效的購買量，這對于資金本來就不雄厚的中小企業而言，無疑是十分不利的。
(三)電子商務營銷是低成本的
電子商務營銷成本比傳統營銷成本低是業內的共識，不少中小企業之所以選擇電子商務就是因為看中了該營銷方式門檻不高、成本更低。但電子商務營銷成本低是一個相對概念，即實現同樣的效益和效率花費更少。對于中小企業而言，即使再想省錢，一些必要的投入還是不能少的，如配備電子商務營銷所需的硬件設備和軟件平臺、為開展電子商務營銷引入或培養相關人才等。在電子商務營銷實踐中，有些時候企業越想省錢，就越容易出現低效益和低效率。應充分認識到，電子商務營銷只是一種營銷方式，企業對電子商務營銷的有效利用才是節約企業運營成本的關鍵。
(四)傳統營銷方式可以直接利用
電子商務是現代技術發展的產物，作為一種新型營銷方式，創新是必不可少的。實踐中，部分中小企業總是將一些傳統營銷方式照搬到電子商務營銷實踐中，大大降低了電子商務營銷的實效性。如傳統營銷中面對顧客需求，企業營銷人員會將所有關于某個產品或服務的宣傳資料都提供給消費者，由消費者進行選擇。而在電子商務營銷中，消費者可以同時選擇多個網店進行瀏覽，如果營銷人員還是采取上述方法，顯然會讓消費者反感。
(五)技術創新沒有必要
伴隨網絡技術與計算機技術的不斷發展，中小企業運用電子商務進行營銷必然時刻面臨技術創新與更新的現實。在許多電子商務營銷人員看來，企業電子商務技術創新沒有必要，只要充分發揮拿來主義就行。這種“拿來”的電子商務平臺，不僅增加了營銷人員應用的難度，平臺信息更新也非常麻煩。此外，現在消費者越來越重視網絡安全問題，促使中小企業不得不選擇那些安全性更高的大型電子商務網站，技術創新的重要性日益凸顯。
(六)濫用電子商務工具
電子商務工具的拓展給中小企業電子商務營銷活動提供了大量便利，但如果不加克制濫用電子商務工具，將會給企業帶來巨大負面影響。如一些中小企業由于缺乏資金，沒有實力開展網站推廣活動，為了提高消費者對企業產品的認知度，利用電子郵件等電子商務工具，向消費者強制發送大量信息，引起了消費者的強烈反感，極大傷害了企業形象。還有不少中小企業與流氓軟件銷售商合作，雖然一定程度上提高了企業網站的流量，但對提升企業交易量作用有限，最重要的是給消費者留下了壞印象，對企業持續健康發展十分不利。
三、中小企業電子商務營銷發展對策
電子商務營銷有效解決了中小企業規模小、資金短缺、營銷成本過高的問題，為中小企業實施個性化營銷提供了技術支持。最大限度發揮電子商務營銷效用，關鍵在于正確認識電子商務營銷特性，科學運用電子商務營銷手段和技術。
(一)樹立正確的營銷理念
在中小企業開展電子商務營銷過程中，必須堅持正確的營銷理念。一是堅信電子商務營銷可以為企業帶來更大效益。針對當前中小企業電子商務營銷中存在的問題，科學安排企業電子商務活動，從重視網站流量與點擊率，轉變為重視企業簽約率，用更貼近消費者的產品和服務來吸引消費者。二是形成科學的電子商務營銷理念。企業要想贏得消費者認可，必須準確把握消費者的消費需求，不斷優化企業服務項目與服務流程，為消費者提供安全可靠的購物環境與完善的售后服務。三是科學規劃企業電子商務營銷活動。企業管理層應高度重視電子商務營銷活動，促進企業各部門通力合作，為開展電子商務營銷活動奠定基礎。適當加大營銷活動資金投入力度，根據電子商務發展新趨勢，不斷創新企業電子商務營銷手段，提高電子商務營銷效率。
(二)積極創新電子商務營銷方式
進入web2.0時代，社交媒體逐漸興起，為企業電子商務營銷帶來新的機遇。社交媒體中，每個會員都會根據自己的喜好加入到某個圈子里，當一個會員在圈子里發布自己某次購物體驗信息后，圈子里的所有人都可以看到，通過會員轉發，實現更大范圍的信息傳播。
相對于傳統電子商務方式，這種圈內會員傳播的信息往往更容易得到大家的信任。因此，電子商務營銷與社交媒體融合，可以極大程度提高電子商務營銷的準確性與成功率，給企業帶來更大效益。面對電子商務營銷出現的新機遇，中小企業要加強對社交媒體的研究，真正掌握社交媒體信息傳播特點，實現企業電子商務營銷方式轉變，為企業贏得更多的消費者。
(三)建立完善的網絡營銷系統
電子商務活動是一個系統工程，借助網絡進行商務銷售活動只是整個電子商務營銷的一部分，重要的還是進行有效的信息管理與用戶管理。一是要建設具有吸引力的企業網站。充分認識到企業網站的窗口宣傳作用，高度重視網站形象設計，做好網站更新維護。及時將企業社會活動、公益活動信息傳遞出去，向消費者傳遞企業文化，從而讓消費者真正感受到企業的魅力與實力，不斷增加消費者的好感。二是加強網絡情感建設，建立更為有效的消費者溝通渠道。通過更為有效的消費者關系維護，建立以消費者為核心的電子商務營銷系統。根據消費者需求變化，適時開展網絡促銷活動，靈活運用各種促銷手段，與消費者建立更加廣泛、穩定的情感聯系，提高企業電子商務營銷活動成功率。三是優化核心業務流程。開展電子商務營銷的出發點與落腳點是完成產品和服務銷售，中小企業網站之所以得不到消費者青睞，購物渠道不通暢是一個重要的原因。要積極構建中小企業電子商務營銷渠道，通過引進先進技術設備、不斷優化企業核心業務流程，讓消費者在最短時間內以最簡練的流程完成購物，提高客戶的購物體驗。
(四)積極借力，開展差異化產品營銷
所謂借力，是指中小企業將自己不擅長或是不方便做的事情外包出去，集中有限資源發展自己的專有業務。如對許多中小企業而言，初始信息傳播難度非常大，往往需要花費大量資金。如果企業將網絡信息傳播業務外包給專業公司，可以最大限度節約企業資源。所謂差異化產品營銷是指企業根據市場特點，向消費者提供有特色的、非同質化的產品。目前很多中小企業電子商務營銷效果不佳，原因在于企業電子商務營銷沒有自己的特色產品，營銷手段千篇一律，陷入了低水平同質化競爭的怪圈。開展差異化產品營銷，要求中小企業更加準確地認識市場競爭，更加準確地把握消費者需求，不斷創新企業生產技術、創造企業品牌，為其電子商務營銷健康發展注入源源不斷的活力。
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