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基于零售終端健康性指數分析的市場營銷策略
畢業論文[摘 要] 市場管理的癥結在于很難將反映市場健康情況的指標量化，然而，市場管理其實在很大程度上就是對渠道成員特別是0售終端的管理，這樣，我們就可以通過對渠道成員特別是0售終端的健康性分析來判斷市場的運行情況，并且根據這些指標來制定相應的市場營銷策略。
[關鍵詞] 0售終端；市場覆蓋率；渠道穩定性；承載能力；渠道利用率
當生產企業新品上市或意欲開發新市場時，生產企業通常借助代理或經銷方式來盡快打開局面，并迅速獲得市場優勢。此時，分銷渠道的各級成員就扮演著10分重要的角色。特別是堪稱營銷陣地最前沿的0售終端，直接擔負向顧客提供高附加值產品和服務的重任。因此，0售終端的健康程度直接關系到營銷意圖和戰略目標的實現。
那么，怎樣去監控0售終端的健康程度，并以此采取針對性的營銷組合策略就變得尤為重要。首先，我們必須確定0售終端健康性指標；其次，量化各個健康性指標；最后，根據各個指標制定指導性營銷策略。0售終端健康指數除了包括銷量、銷量增長率等常規指數外，還涵蓋市場覆蓋率、0售終端穩定率、0售終端承載能力、渠道利用率等指數。
1、健康性指數
1.市場覆蓋率
市場覆蓋率是生產企業最為關注的市場指標之1，但它不像測定森林覆蓋率那樣利用高科技進行量化測定，通常大部分企業只能憑借市場經驗進行定性判斷，從而造成了這種主觀判斷與實際情況相差甚遠。
怎樣去量化市場覆蓋率呢？既然生產企業是通過0售終端間接占領市場的，那么0售終端在某個區域市場的數量和分布情況就可以在很大程度上反映該區域的市場覆蓋率。我們可以用該區域市場所有的某1等級0售終端所覆蓋的行政區域數量除以該區域所屬的所有該等級行政區域總數量來近似表示該區域市場覆蓋率，如公式(1)所示：
μ≈M/N (1)
式中，μ表示區域市場覆蓋率；M表示某1等級0售終端所覆蓋的行政區域數量；N表示該區域市場所屬的所有該等級行政區域的總數量。例如，某企業在河南省有235個0售終端分布在158個縣級行政區域中的88個，根據公式(1)可以得出:河南省的縣級行政區域市場覆蓋率大約為88/158=56%。同理，如果企業的銷售觸角已經延伸到鄉鎮1級行政區域，企業想了解在鄉鎮1級市場覆蓋率，只需將上式中分子分母換成對應的行政區域數量即可。
2.0售終端穩定率
渠道穩定性在很大程度上標志著1個區域市場的成熟程度，也可以反映生產企業對渠道資源的掌握能力。在“得終端者得天下”的今天，如何將0售終端穩定性量化，并以此判定生產企業對市場的掌控能力就變得極其重要。那么，怎樣測定0售終端穩定性呢？傳統的方法可以借助在某1時間段內0售終端流動性來定性評價穩定性。但是，這樣很難反映哪些0售終端實際承擔分銷任務的情況，因為在考察的時間段內注冊的0售終端可能出現某個月沒有提貨的情況。而從理論上講，如果1個0售終端本月沒有提貨，那么它實際上本月并不算是我們的有效0售終端，這在計算0售終端穩定性時就必須扣除。因此，不如我們另辟蹊徑，采取新的方法，兼顧0售終端流動性和提貨波動性來解決0售終端穩定性的問題。
為了量化0售終端穩定性，必須清晰地定義幾個規則。(1)時間段規則。所考察的所有0售終端必須處在同1時間段內，通常為1年或半年，最短不能短于1個季度。(2)進入和退出規則。在考察的時間段內，如有新進入的0售終端需要接受考察，那么考察期1定要扣除進入前的時間段。例如，1個新0售終端4月份剛剛加入，那么在本年考察該0售終端穩定性時考察月份為9個月，而非12個月。而對于在考察期內退出的0售終端，通常包括退出后的月份。例如，1個0售終端因為某種原因在8月份退出，在計算該網點的考察期時則通常為12個月，而非7個月。(3)提貨量規則。在考察期內，0售終端有效提貨量必須大于0，而對于新進入的0售終端，只考察進入后大于0的有效提貨月份。上述規則定義后，我們就可以將某區域市場0售終端的穩定性用考察期內所有0售終端有效提貨月份數之和除以考察期內所有接受考察的0售終端考察期月份數量之和來表示:
渠道利用率又是1個評價生產企業渠道體系分銷效率的重要指標，它可以用市場占有率比上市場覆蓋率來間接得到，即渠道利用率可以用下式來表示:
α=ζ/μ(4)
式中α表示渠道利用率；ζ表示市場占有率；μ表示市場覆蓋率。例如，某企業上年在河南省市場占有率為23%，根據公式⑴計算得市場覆蓋率為56%，根據上式得渠道利用率為α=23%/56%=40.1%。
2、基于健康指數的市場營銷策略
從市場經驗的角度來講，銷量在1定程度上同市場覆蓋率、渠道穩定性、0售終端承載能力成正比。但是，我們很難準確設定銷量與健康指數之間的數量關系，因為利用相關分析或線形回歸得到的結果都很難通過顯著性檢驗。不過，知道這些市場健康指數，仍然可以為企業制定市場策略提供1些有益的指導。表2是某企業在27個重點市場的數據表。
根據表2中數據，利用各個區域市場的銷量和銷量增長率的平均值，將市場分為成熟市場、成長市場、明星市場和新興市場4類，如圖1所示。
對于高增長率、大銷量的明星市場，我們發現其共同的特征是終端承載能力和渠道穩定性較高，應該采取鞏固策略。如對于安徽市場，可以通過優化網點結構來提高渠道利用率，以鞏固其市場地位；對于高增長率、小銷量的成長市場，我們發現其共同特征是市場覆蓋率較低、終端承載能力較高。如廣西市場，應該采取進攻策略，通過提高其市場覆蓋率來提高其市場的份額；對于低增長率、大銷量的成熟市場，我們發現其共同的特征是市場覆蓋率、終端承載能力和渠道穩定性都較高。如遼寧市場，應該采取防御策略，通過保持渠道穩定性和0售終端承載能力，優化0售終端結構來維持市場的份額；對于低增長率、小銷量的新興市場，我們發現其共同的特征是市場覆蓋率、終端承載能力和渠道穩定性都較低。如海南市場，應該采取渠道滲透策略，尋求實力代理商，通過擴大市場覆蓋率和終端承載能力等方法來尋求更大的機會和市場份額。
當然，我們可以根據各個市場自身的健康指數來實行更精確的差異化營銷策略，在企業管理水平和資源允許的范圍內實行“1商1策、1地1策、1品1策、1時1策”的差異化營銷策略，以促使各市場健康指數向良好的方向變動。
3、結論
綜上所述，1個企業的健康程度可以由其0售終端的各健康指數來顯示。通過對企業0售終端健康指數的定義和計算，我們可以得到1個企業市場的健康程度。以各區域市場的銷量和銷量增長率的平均值為準繩，將1個企業的所有市場劃分成不同的類型，根據其健康指數的不同特征來實行不同的營銷策略；也可以根據各個市場各自的健康指數來制定更精確化的營銷策略，使得我們的營銷策略更有針對性，并且有利于我們對營銷策略的效果進行檢驗。
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