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市場營銷策略分析論文
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值而進(jìn)行營銷策略，本文是對高等學(xué)校校園市場營銷策略分析論文，歡迎閱讀！
論文關(guān)鍵詞:高等學(xué)校 校園 市場營銷 策略
論文摘 要:隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,競爭日趨激烈化,商家開始積極尋找新的市場,而我國高校擁有的市場潛力日益增大。分析和開發(fā)高校市場,對于商家具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文試在分析大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)和校園市場的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上探討企業(yè)應(yīng)采用的營銷策略,包括:產(chǎn)品策略,價格策略,廣告策略,市場區(qū)分策略和方便顧客策略,希望能夠給企業(yè)施行校園營銷有所幫助。
引言:根據(jù)教育部公布的《2007年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單》可知2007年全國高校就有2386所, 而高等教育穩(wěn)步發(fā)展到2011年的今天,我國高校數(shù)量更多。在校大學(xué)生由2000年的1230萬人一路飆升到今天的近3100萬人。據(jù)調(diào)查,全國大學(xué)生年平均消費(fèi)水平為5200~9160元,消費(fèi)水平較高,甚至高于國內(nèi)同期人均可支配收入。這就表明大學(xué)是一個擁有2000億左右潛力的大市場。
然而,面對擁有如此巨大潛力的高校市場,我國商家卻沒有引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上,多是搞零售的小型超市和飲食業(yè),不但資金投放量不足,而且經(jīng)營規(guī)模較小、營銷深度不夠,營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此,研究大學(xué)生消費(fèi)心理及高校市場的特點(diǎn)并采取相應(yīng)的市場營銷策略,是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。本文試圖分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和校園市場的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上討論企業(yè)的營銷策略。
一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
(一)追求時尚和新潮
當(dāng)代大學(xué)生年齡一般在18-24歲,正值青春煥發(fā)的階段,她們非常注意自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式。他們站在時代前沿,追新求異,敏銳地把握時尚潮流。對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很強(qiáng),他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們是社會潮流的引領(lǐng)者,對其他群體具有較強(qiáng)的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。
(二)易受影響和沖動
大學(xué)生正處于整體心理發(fā)展不完全成熟的青年時期,缺乏判斷力, 消費(fèi)觀還沒有完全穩(wěn)定,容易受廣告、流行趨勢的影響,易模仿、追隨風(fēng)潮。他們在形成自己的消費(fèi)特點(diǎn)的同時,在某些方面也不同程度地與圍多數(shù)人保持一致。況且學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體,他們共同學(xué)習(xí)、生活,因此相互間信息交流很快,彼此之間的消費(fèi)觀也容易相互影響。并且,大學(xué)生的思想情感、興趣愛好、性格氣質(zhì)等還未完全定型,他們?nèi)狈Κ?dú)立的消費(fèi)意識,加之求新、求美的個性,尚不能理性地對消費(fèi)價值和消費(fèi)成本進(jìn)行準(zhǔn)確衡量,因而在選購商品時,帶有濃厚的感情色彩,易沖動、情緒化消費(fèi)。
(三)注重品牌和價格
大學(xué)生雖處在消費(fèi)階段,但隨著文化的熏陶和社會大背景的影響,擁有知識資本的他們崇尚高品質(zhì)的生活。品牌代表一定的個性,象征了一定的文化,且體現(xiàn)了某些價值觀,大學(xué)生能夠通過購買與自己個性或氣質(zhì)想吻合的品牌商品來彰顯自己個性,所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次,名牌對大學(xué)生的吸引力很大。當(dāng)然,雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響,但是由于大學(xué)生還沒有收入,經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助,因此在花錢時往往會十分謹(jǐn)慎,力求“花的值”。在質(zhì)量一樣的情況下,他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。
(四)消費(fèi)多元化
當(dāng)代大學(xué)生擁有高品質(zhì)生活的渴望,有著旺盛的消費(fèi)需求。隨著家長收入水平的提高,大學(xué)生消費(fèi)能力也隨之增強(qiáng),加之受西方消費(fèi)主義的影響,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出多元化、個性化和超前化等特點(diǎn)。消費(fèi)已不再局限于伙食、簡單生活用品、學(xué)習(xí)用品,在休閑娛樂、外在形象、人際交往、戀愛等方面的消費(fèi)逐漸增多。
(五)重視服務(wù)和購物方便性
大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,且由大學(xué)校園內(nèi),有同種商品的商家較多,供他們選擇的機(jī)會就較多,所以,現(xiàn)在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度。同時大學(xué)生也十分注重購物的方便性,雖然較其他群體,大學(xué)生有較多的空閑時間,但由于大學(xué)生購物頻繁,就價格相差不大的情況下,他們很少選擇把時間浪費(fèi)在遠(yuǎn)距離購物上。他們會把時間更多投入到學(xué)習(xí)、工作和休息上。
二、高校市場的特點(diǎn)
(一)市場消費(fèi)群體龐大
我國在校大學(xué)生數(shù)量較大,據(jù)有關(guān)報(bào)道,在校大學(xué)生由2001年的1300萬人增到今年的近3000萬人。隨著高校的穩(wěn)步發(fā)展,學(xué)科招生人數(shù)的擴(kuò)大,今后,這個群體還會繼續(xù)增大,對商家和企業(yè)來說,這將是一個多么不可忽視的龐大市場。
(二)消費(fèi)水平高、開發(fā)成本低
隨著人民生活水平的顯著提高,家庭對學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支持也較以前強(qiáng)大,大學(xué)生的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)。又由于當(dāng)代大學(xué)生多半是90后,熱衷方便時尚,有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念。在有較強(qiáng)的消費(fèi)能力之后,他們會在喜歡的商品上投入較大比例的費(fèi)用,以滿足他們的消費(fèi)欲望。所以,有些大學(xué)生消費(fèi)水平會高于他們的父母,而以致高于全國平均消費(fèi)水平也就很正常了。而目前,企業(yè)在高校的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈,商家要進(jìn)入大學(xué)校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易,成本也低。
(三)市場分布相對集中
由于歷史和地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的差異,我國的高等院校一般集中在相對發(fā)達(dá)的城市和各省會城市。并且隨著校園的擴(kuò)大,多數(shù)學(xué)校的新校區(qū)一般都集中在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū),學(xué)校周圍經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá),物品種類較少,同學(xué)們多數(shù)選擇在校園內(nèi)消費(fèi),這一點(diǎn)有利于企業(yè)開展集中和規(guī)�；拈L期市場營銷戰(zhàn)略。
(四)市場呈穩(wěn)健增長趨勢
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)定健康增長的趨勢。一方面,由于國家的高校擴(kuò)招計(jì)劃以及民辦教育的發(fā)展,使得在校大學(xué)生的絕對量不斷增長。另一方面,國民收入的普遍提高,而考上大學(xué)并不容易,為了子女有一個好的學(xué)習(xí)條件,順利完成學(xué)業(yè),父母都盡量滿足子女的消費(fèi)需求,使得高校學(xué)生的購買能力也得到相應(yīng)提高。
(五)容易培養(yǎng)顧客忠誠度
雖然每年會有一定數(shù)量的畢業(yè)生走出這個市場,但每年也會有大批的新生進(jìn)入該市場,成為新的消費(fèi)者。這些新進(jìn)入的消費(fèi)者將在大學(xué)校園里居住平均四年的時間。對于任何一個企業(yè)來說,如果能在商品、服務(wù)等方面多下些功夫就能拴住消費(fèi)者四年,這么多的忠誠消費(fèi)者對企業(yè)的發(fā)展來說是多么大的寶貴財(cái)富。
(六)市場連續(xù)性強(qiáng)
首先,大學(xué)生群體具有連續(xù)性,每年的人數(shù)只會增加不會減少。其次大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性,他們一旦對某個產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費(fèi),若不滿意很可能不再消費(fèi),而且這樣的感覺也感染到周圍的同學(xué)。再次,高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體,幾年后,他們都將成為社會的消費(fèi)主流群體,占有這個市場,就相當(dāng)于占有了未來的競爭優(yōu)勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點(diǎn):“誰掌握了高校市場,誰就掌握了中國未來的高消費(fèi)市場”。
(七)獨(dú)立的市場面積相對較大
近年來,高校紛紛開始選擇在郊區(qū)建立新的校區(qū),由于有充足的土地,現(xiàn)在的大學(xué)校園逐漸變大。這樣,有些商家或超市距離部分生活園區(qū)較遠(yuǎn),致使學(xué)生盡量不去購買商品,此因素減少了商家的總收益。
三、高校市場營銷應(yīng)采取的策略
(一)產(chǎn)品策略:1、注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)量和性能。品質(zhì)好的產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受,因此,企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出功能多樣、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、具有良好性能的產(chǎn)品,以滿足大學(xué)生求實(shí)的心理。同時,根據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)市場進(jìn)行商品差異化定位和營銷,開發(fā)出不同類型、風(fēng)格和檔次的產(chǎn)品,爭取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢,以適應(yīng)不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。對于部分家庭富裕的大學(xué)生,商家可以注重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力,進(jìn)行合理引導(dǎo),適當(dāng)增加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高品位產(chǎn)品以滿足其需求。2、注重品牌宣傳,培育企業(yè)忠誠度。品牌代表獨(dú)特的個性,象征了一定的文化內(nèi)涵,對消費(fèi)者具有導(dǎo)購和可以改變消費(fèi)者的態(tài)度的作用,商品銷售也會因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護(hù)已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)健、獨(dú)有利益的重要競爭手段。大學(xué)生又由于即將步入社會,對品牌有一定的忠誠度,現(xiàn)在的使用經(jīng)驗(yàn)會在一定程度上直接影響以后的購買意向。如果企業(yè)開展一些貧困助學(xué)金活動等公益活動, 對品牌形象和知名度的提高都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。3、注重產(chǎn)品延伸服務(wù)。大學(xué)生同其他消費(fèi)群體一樣,較看重商家的服務(wù)態(tài)度。因此,提供優(yōu)良創(chuàng)新、熱情周到、富有人情味的服務(wù),突出對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重,搞好信息傳遞、產(chǎn)品咨詢與介紹工作,當(dāng)好他們的“參謀”,可以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望,促使他們消費(fèi)增加總收益的效果。同時,學(xué)生還會因得到了良好的服務(wù)和滿足感而成為回頭客,甚至成為忠誠的消費(fèi)者,從而增加商家的長期收益。
(二)價格策略
物美價廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大多數(shù)大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而,企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略,價格中檔、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇,并且在產(chǎn)品銷售的同時輔以會員卡價格折扣、積分送禮等促銷手段,吸引更多的大學(xué)生。也可采用差別定價法,對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格,滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。
(三)廣告策略
第一,廣告定位。鑒于大學(xué)生追求時尚新異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理,可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學(xué)生,所以應(yīng)將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達(dá)上,力求達(dá)到“動之以情、誘之以物”的效果。
第二,結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動,幫助缺乏商品知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能,引發(fā)購買。比如發(fā)送精美禮物、發(fā)放洗化樣品或免費(fèi)品嘗(如:甜點(diǎn)、飲料等),讓這些同學(xué)切身體會到物品能給他們提供的的滿足和價值,刺激他們的購買欲。
第三,充分利用校園的媒體等資源。高校市場應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略,廣告應(yīng)該具有針對性。由于受學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制,較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報(bào)、宣傳單、條幅等。
第四,找合適的校園形象代言者。大學(xué)生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物,且很易受周圍同學(xué)的影響,如果商家能選擇合適的校園形象代言者來給同學(xué)們做時尚、休閑、青春等類型示范,讓同學(xué)感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足,進(jìn)而刺激同學(xué)們的購買欲,引導(dǎo)他們購買。
(四)市場區(qū)分策略
新生因剛到校園,不知道當(dāng)?shù)匚飪r,此時是超市重塑形象時期,因此應(yīng)做好對新生的服務(wù),價格上優(yōu)惠,贏得他們的信賴,以便塑造商家形象,培養(yǎng)忠誠顧客。老生市場應(yīng)做到價位合理,款式新穎,服務(wù)熱情周到,以鞏固市場地位,保證在這個市場中立于不敗之地。
(五)方便顧客策略
對一個快節(jié)奏、高效率的時代來說,時間很寶貴。因此,商家在為顧客提供服務(wù)的時候,應(yīng)設(shè)身處地為顧客著想,以顧客的觀點(diǎn)來確定商品陳列、商品種類、服務(wù)方式等,選擇便利制勝,針對那些距營業(yè)點(diǎn)較遠(yuǎn)的學(xué)生,商家可以采用配送體系,方便消費(fèi)者的同時也刺使他們有了再次購買該商家產(chǎn)品的欲望,甚至成為忠誠的顧客,從而為商家的長期收益的提高奠定了基礎(chǔ)。
結(jié)束語:高等學(xué)校校園是一個消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大且消費(fèi)能力可觀的重要市場,但我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。本文認(rèn)真調(diào)查和分析了大學(xué)生的消費(fèi)心理和特點(diǎn),以及校園市場的特點(diǎn),針對目前商家在該市場應(yīng)采取營銷策略提出自己的意見,并對前人在該領(lǐng)域的研究成果提出了一些補(bǔ)充,如:市場區(qū)分策略,采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果,對企業(yè)實(shí)現(xiàn)在高校市場持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn):
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