論關(guān)系營銷在我國壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)用

論關(guān)系營銷在我國壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)用

論關(guān)系營銷在我國壽險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)用 摘　要　關(guān)系營銷聚焦于買賣雙方的互動(dòng)，通過維持營銷、質(zhì)量和顧客服務(wù)之間的關(guān)系來贏得和保持顧客。簡述了關(guān)系營銷的理論概況，說明了壽險(xiǎn)行業(yè)采納和加強(qiáng)關(guān)系營銷的必要性，結(jié)合我國壽險(xiǎn)行業(yè)，說明壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營銷策略。
　　關(guān)鍵詞　關(guān)系營銷　中國壽險(xiǎn)

　 關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營銷重點(diǎn)在于個(gè)人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。
　　在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險(xiǎn)營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實(shí)施關(guān)系營銷策略。
1　關(guān)系營銷的理論概況
　　關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會(huì)提高60%。
　　理論界對關(guān)系營銷的認(rèn)識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論；數(shù)據(jù)庫營銷。
　　主張關(guān)系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因?yàn)楸３忠粋�(gè)顧客比爭取一個(gè)新顧客容易得多，且花費(fèi)的成本也較少。
　　主張關(guān)系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull 和 Wilson等人，他們認(rèn)為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會(huì)紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營銷通過建立和加強(qiáng)這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。
　　主張關(guān)系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan 和 Hunt。他們強(qiáng)調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實(shí)物交換為基礎(chǔ)，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時(shí)間長，反映了一個(gè)持續(xù)的過程。
　　主張關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　主張關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物有Colpulsky 和Wolf，他們認(rèn)為營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。
　　關(guān)系營銷的好處正由于以下４個(gè)因素受到重視：服務(wù)營銷的逐步成熟、關(guān)系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話題上。
2　在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，關(guān)系營銷的實(shí)施顯得尤為重要
　�。�1）壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語用于壽險(xiǎn)公司與保戶間在購買保險(xiǎn)時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)�！胺�務(wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險(xiǎn)公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動(dòng)隨著時(shí)間增長時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會(huì)演變成關(guān)系, 而這個(gè)會(huì)導(dǎo)致我們研究壽險(xiǎn)的銷售機(jī)制。它是以個(gè)人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識的保險(xiǎn)公司職員來作出其購買決定，人壽保險(xiǎn)是一種無形產(chǎn)品，在個(gè)人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險(xiǎn)公司之間的直接接觸在營銷機(jī)會(huì)中顯得尤為重要。
　�。�2）壽險(xiǎn)產(chǎn)品多為長期契約，保戶與保險(xiǎn)公司的關(guān)系是長期的。傳統(tǒng)的交易營銷僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險(xiǎn)契約的長期性不相符。關(guān)系營銷正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶的長期關(guān)系上，與壽險(xiǎn)契約的長期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系營銷是符合保險(xiǎn)公司和保戶利益的。
　　（3）根據(jù)英國兩學(xué)者對英國15個(gè)規(guī)模較大的人壽保險(xiǎn)公司（其雇用的銷售人員多于1 000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個(gè)公司是根據(jù)其市場份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險(xiǎn)公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì)大打折扣。因此，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域中采用關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險(xiǎn)公司的正確發(fā)展之道。
　�。�4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性還在于保險(xiǎn)合同的簽定僅是保險(xiǎn)活動(dòng)的開始而非結(jié)束。保險(xiǎn)功能體現(xiàn)在保險(xiǎn)賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營銷僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對保險(xiǎn)公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險(xiǎn)賠償或給付，即保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)，如保險(xiǎn)合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關(guān)系，對提高保戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用。

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