客戶關系管理與數據挖掘技術綜述

客戶關系管理與數據挖掘技術綜述

摘要:客戶關系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。數據挖掘能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策。CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘。
關鍵詞:電子商務；客戶關系管理；數據挖掘
Summarization Of CRM And Data Mining
YAN Yan, HU Hengsheng, CHEN Yuexin
（School of Computer Science ,National University of Defense Technology, Changsha410073）【Abstract】CRM is not only a concept of management, but also a new mechanism of management, using to improve the relationship between the organization and the customers, as well as a software and technology of management. Data Mining can forecast the trend and behaviors,thereby nicely support people's decision.
A successful CRM is due to the success of Data Warehousing,Data Mining.
【Keywords】E-business; CRM(Customer Relationship Management);Data Mining
1、電子商務的驅動及客戶關系管理的引入
Internet的迅速發展將整個世界經濟帶入了一個從未有過的高速增長期，隨著網絡技術的成熟，電子商務的概念已經逐漸深入人心,電子商務正飛速興起，電子商務大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業模式。在線購物、B2B、B2C已經成為大家談論的焦點。在未來的20年，電子商務的膨脹將形成指數型上升曲線。
電子商務系統提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務帶來的沖擊是革命性的，對傳統企業提出了嚴峻的挑戰：要求企業管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具，僅僅把現有的商業流程實現數據處理自動化并不意味著可以在"新經濟"時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經建立起一定規模的傳統企業來說并非易事。
傳統企業管理的著眼點往往在后臺，ERP系統幫助他們實現了這種內部商業流程的自動化，提高了生產效率。而對于前臺，往往重視的不夠，面對諸如：那種產品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、那些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等，大部分企業還只能依靠經驗來推測。
現在網絡上的競爭僅在鼠標的一點之間，如何才能在電子商務競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關數據分析的客戶關系管理系統（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點。作為專門管理企業前臺的客戶關系管理為企業提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統，幫助企業充分利用其客戶管理資源，也為企業在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。
大量的調查和行業分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關系是取得競爭優勢的唯一且最重要的基礎，這是網絡化經濟和電子商務對傳統商業模式變革的直接結果。
2、客戶關系管理的概念及特征
2.1、什么是客戶關系管理(CRM)?
盡管客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒有十分統一的定義，顧名思義，CRM指的是企業與其客戶的交流方式，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。
客戶關系管理（CRM）首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發展在美國。其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。
客戶關系管理（CRM）又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從"以產品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉移，也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。
客戶關系管理（CRM）也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業在拓展新收入來源的同時，改進與現有客戶的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實施，能給相應的企業每年帶來6%的市場份額增長；提高9~10%的基本服務收費；并超過服務水平低的企業2倍的發展速度。
2.2、為什么要實施CRM解決方案？
今天，許多企業中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業務功能往往很難以協調一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如，如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產品，而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務問題而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業務部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類問題不復存在。
2.3、CRM的特征
①一對一營銷
"一對一營銷"就是企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。"一對一營銷"要求企業與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指，企業每一次與客戶的交往都使企業對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業按此需求不斷地改善產品和服務，從而使企業不斷提高令該客戶滿意的能力。
亞馬遜網上書店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統軟件來進行"一對一營銷"的。面對數以萬計的客戶，亞馬遜網上書店具有"驚人的記憶力"和"高度的智力"，從而與客戶建立了廣泛的"一對一"的學習型關系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。
②高度集成的交流渠道
CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。
③統一共享的信息資源
CRM解決方案的全部數據應集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用，才不致產生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網時企業卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。
④商業智能化的數據分析和處理
面對浩如煙海的客戶及企業營銷、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業智能的數據分析和處理系統是不可想象的。CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業行為個性和規律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間；另一方面，智能化的數據分析和處理本身也是企業向客戶"學習"的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
⑤對基于Web的功能的支持
Web在企業內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現
CRM使企業可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務，企業還可利用Web的電子商務優勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發、時間登記、合同續訂、服務請求以及電話反饋等。所有這些都在時間和空間上極大地擴展了傳統的營銷、銷售和服務渠道，使企業能夠面向全球提供每周7天、每天24小時（7X24）的訪問，從而達到企業收益機遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強大功能。
3、CRM的實施與數據挖掘技術
3.1、CRM解決方案的組成
CRM作為企業管理系統軟件，通常由以下三部分組成：
"網絡化銷售管理系統（Sales Distributor Management, SDM）"
該模塊以市場和銷售業務為主導，對銷售的流程進行了詳細的管理，是銷售管理人員進行管理和銷售業務員銷售自動化的重要工具，實現了銷售過程中對客戶的集中管理和協同管理，銷售管理人員可以隨時對銷售情況進行分析，具體功能包括客戶接待管理、報價單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統計功能。目標是提高銷售的有效性。
"客戶服務管理系統（Customer Service Management, CSM）"
該模塊主要對企業的售后服務進行管理，加快售后服務的響應速度，提高客戶滿意度，對服務人員進行考核，加強對產品質量的監督。
客戶服務系統最典型的代表就是呼叫中心環境，通常通過呼叫中心環境布署并且實現基于電話、Web的自助服務。它們使企業能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業能否提供優質的服務，因此，客戶服務和支持對許多企業就變得十分關鍵。
"企業決策信息系統（Executive Information System, EIS）"
隨著電子商務時代的到來，各行各業業務操作流程的自動化，企業內產生了數以幾十或上百GB計的大量業務數據。這些數據和由此產生的信息是企業的財富，它如實的記錄著企業運作的本質狀況，但是面對如此海量的數據，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業的運營規律進行探索，為商業決策提供有價值的知識，使企業獲得利潤。能滿足企業這一迫切需求的強有力的工具就是數據挖掘。
3.2、何謂數據挖掘？
確切地說，數據挖掘(Data Mining)，又稱數據庫中的知識發現(Knowledge Discovery in Database,KDD)，是指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它是數據庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數據庫、人工智能、機器學習、統計學等多個領域的理論和技術。
從CRM軟件所搜集的數據是最能幫助企業了解客戶的，所謂的"一對一行"銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數據是死的，但是如果能運用一些數學或統計模式，發現數據中存在的關系和規則，根據現有的數據預測未來的發展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。
數據挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經過對公司整個數據庫系統的分析，數據挖掘工具可以回答諸如"哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應，為什么"等類似的問題。有些數據挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統問題，因為它們能夠快速地瀏覽整個數據庫，找出一些專家們不易察覺的極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘及知識發現。
3.3、 數據挖掘在CRM中的應用
比較典型的數據挖掘方法有關聯分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用到以客戶為中心的企業決策分析和管理的各個不同領域和階段。
①關聯分析
關聯分析，即利用關聯規則進行數據挖掘。關聯分析的目的是挖掘隱藏在數據間的相互關系，它能發現數據庫中形如"90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B"之類的知識。
②序列模式分析
序列模式分析和關聯分析相似，但側重點在于分析數據間的前后序列關系。它能發現數據庫中形如"在某一段時間內，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A→B→C出現的頻度較高"之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數據庫中，每個序列是按照交易時間排列的一組交易集，挖掘序列函數作用在這個交易序列數據庫上，返回該數據庫中出現的高頻序列。在進行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。
③分類分析
設有一個數據庫和一組具有不同特征的類別(標記)，該數據庫中的每一個記錄都賦予一個類別的標記，這樣的數據庫稱為示例數據庫或訓練集。分類分析就是通過分析示例數據庫中的數據，為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規則，然后用這個分類規則對其它數據庫中的記錄進行分類。
④聚類分析
聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應分成幾類事先也不知道，通過分析數據庫中的記錄數據，根據一定的分類規則，合理地劃分記錄集合，確定每個記錄所在類別。它所采用的分類規則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結果。
應用數據挖掘技術，較為理想的起點就是從一個數據倉庫開始，這個數據倉庫里面應保存著所有客戶的合同信息，并且還應有相應的市場競爭對手的相關數據。數據挖掘可以直接跟蹤數據和并輔助用戶快速作出商業決策，并且用戶還可以在更新數據的時候不斷發現更好的行為模式，并將其運用于未來的決策當中。
4、CRM的發展現狀與前景
4.1、CRM的發展現狀
CRM管理理念及其價值被越來越多的企業所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發展勢頭，其顯著的價值提升能力已經得到業界的認同，即將進入發展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。
根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業計劃集成"面對客戶"的信息管理系統及其組織的其它部分。
4.2、前景
CRM產品的未來走向預測：未來的CRM產品前臺和后臺的信息系統將進一步融合；呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實現電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯系中心；基于網絡的自助服務將成為企業向用戶提供服務的重要方式……
作為一個跨知識管理、業務運作和電子商務等系統的融合概念，客戶關系管理正以前所未有的速度發展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現代企業生存的根本和制勝的關鍵。參考文獻
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6. Bill Schmarzo,David Harper.Making Every Customer Relationship Count論文出處(作者):
學籍管理系統軟件
中小企業辦公自動化系統的開發

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