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論旅游企業危機管理
[摘要] 旅游危機事件是影響旅游者對一個目的地的信心，擾亂旅游企業繼續正常經營的非預期性事件，旅游危機嚴重地影響著旅游業的發展。旅游企業應該正確認識導致旅游危機廣泛性的原因，從而采取積極有效的預防措施，以盡可能地減少危機的發生頻率，或者有可能變危機為機遇，給旅游企業的發展注入新的活力。 [關鍵詞] 旅游企業；危機管理；預防措施
旅游業是一個對產業環境十分敏感的產業，發生在國內外的旅游危機事件必然對旅游業產生顯著的影響。在社會穩態情況下，經濟及社會運行相對安全、平穩，公眾對未來的預期與行為是穩定的，此時的旅游市場供給和需求在正常的范圍內波動。對于旅游目的地來講，旅游危機可能威脅到旅游相關企業的正常經營和管理，并破壞旅游目的地的有關安全、吸引力和舒適程度的整體形象，導致人們的預期和行為可能發生重大變化，影響旅游愿望和出游行為，引起旅游供給和需求的重大波動，使本來穩定與均衡的旅游市場陷入危機之中，嚴重影響當地旅游業的持續發展。由于旅游業中各旅游企業之間存在較高的關聯度，加之旅游企業經營環境的特殊性，所以旅游企業更易面臨各種危機，因此，旅游企業必須推行和加強危機管理。
一、旅游危機及其影響因素
世界旅游組織認為：“旅游危機是影響旅游者對一個目的地的信心和干擾旅游業正常運營的意外事件�！眮喬糜螀f會（ＰＡＴＡ）將旅游危機定義為具有完全破壞旅游業潛能的自然或人為的災難。實際上，旅游業的發展極大地依賴于旅游者對旅游目的地的安全性和穩定性的信心，政治的風波、經濟危機、恐怖主義活動、戰爭以及疾病等危機都以不同的方式影響著人們的出游決策，當危機爆發時，旅游業受到的打擊是最大的�？v觀改革開放后中國旅游業的發展，可以發現，一系列國內外的突發性危機事件不斷沖擊著中國旅游業，“９８洪水”、“亞洲金融危機”、“９．１１事件”、“非典”、“美伊戰爭”、“印度洋海嘯”等對中國旅游業均造成了不同程度的負面影響。
旅游業危機主要受安全性因素、經濟社會性因素、物質性因素三方面的影響。安全性因素包括危機中不確定性因素對旅游安全的威脅和對旅游預期安全的威脅。目前，大多數旅游者對旅游活動中的安全性要求程度越來越高，安全已成為影響旅游活動最重要的因素之一，直接影響著旅游活動的過程和旅游愿望。經濟和社會環境是影響旅游需求的最根本因素，這兩個因素的波動自然導致旅游需求的波動。危機事件對一個國家或區域的經濟社會系統的擾動，會改變旅游客源地的經濟發展水平和游客可支配的收入狀況，從而導致游客的出游能力和愿望的波動。物質性因素指旅游資源和旅游基礎設施等。危機事件往往可能對旅游資源和旅游交通設施造成極大的破壞，降低旅游目的地的通達性和旅游資源質量，進而影響旅游需求。
二、導致旅游企業危機廣泛性的原因
（一）從旅游供給角度分析旅游危機
�。保糜纹髽I的關聯性。從旅游供給方面來看，旅游企業向消費者提供的滿足其需求的旅游產品是由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游購物等多種要素構成的。它的生產部門和行業不僅包括旅游部門內部各個行業（吃、住、行、游、購、娛），還涉及到國民經濟中的許多相關行業，如外貿、交通、工藝品生產、建筑業等，所涉及方面的任何變動都會波及到旅游業。旅游業由有關國民經濟以及與旅游相關的行業、部門等構成。從波特的產業價值鏈角度來看，旅游業的價值構成應是：交通——住宿——餐飲——景區——旅游工藝品。在整個價值鏈上，各個旅游企業以旅行社為中介組成戰略聯盟的形式，旅行社在事前以契約的形式向其他旅游企業預訂旅游者所需的旅游產品和服務。但如果某個企業由于人為的或外界不可抗拒的原因而沒有履行契約，就會波及到整個價值鏈上的所有企業，每個企業都將遭受損失。所以，應加強各旅游企業的危機管理，消除危機以減少損失。
２．旅游產品的綜合性。旅游產品就是旅游者在完成整個旅游活動中得到的全部服務過程、旅游條件以及對整個旅游過程的感受。它是以服務為重要內容的非物質產品，旅游產品具有不同于物質產品和一般服務產品的特性，具有無形性、不可轉移性、時間性、不可貯存性、生產與消費的同步性、綜合性的特性。旅游產品對于旅游者來說是一種“經歷”，是旅游者對旅游全過程的一種“感受”。無形性的特點決定了旅游消費者在購買旅游產品之前難以對其質量進行檢驗和客觀評價，而只有購買了某一旅游產品，并且完成了整個旅游活動后才能對其質量進行評價；不可轉移性的特點說明旅游者在消費旅游產品時，與旅游產品相關的旅游資源和設施在所有權上的不可轉移性，決定了旅游消費者只能自己享受購買的旅游產品，而無權讓他人分享；時間性、不可貯存性、生產與消費的同步性說明生產旅游產品是一種風險極強的行業。旅游產品是一個整體概念，即它是旅游企業向消費者提供行、游、住、食、購、娛等諸多方面的綜合。旅游者購買的主要是整體旅游產品，任何一家旅游企業都只能提供一項或幾項單項旅游產品。因此，只要旅游產品某一個環節、某一項服務出現危機，必然影響整體旅游產品，進而影響其他旅游企業。
（二）從旅游需求角度分析旅游危機。
從旅游消費來看，消費者的旅游需求是多方面的，涉及到社會、經濟、文化等各個方面。旅游者的需求是有層次的，旅游需求是一種發自于要求參與社會交往，獲得他人認可與尊重，實現個人價值目標等動機的一種非基本需求。生理和安全是其最低層次的需要，只有在這兩者都得到保障的情況下，旅游才可能成行。旅游需求一旦受到外部因素的威脅，如：政治局勢、經濟危機、自然環境、傳染性疾病、安全事故等影響，這種非基本需求必然要為基本需求讓路。旅游者對旅游地的選擇也是這樣的，安全和舒適是他們旅游決策過程中首要考慮的因素。一旦旅游企業及旅游地發生了影響這兩者的負面事件，旅游者會立即“拋棄”該旅游企業和旅游目的地。
旅游者對危機事件的敏感程度是有層次的。旅游消費者在做出旅游決策時，會伴隨產生風險和不確定因素，而這種風險和不確定因素是可以被旅游者覺察的。任何危機事件都有一個閾值（或者臨界值），即旅游者對所覺察到的旅游決策風險的容忍限度，每個消費者對風險的認知都有一個他們所能承受的特定的閾值，超過這個閾值，消費者就會想方設法降低風險。旅游者對旅游決策的主觀評判起著決定性的作用。由于旅游業發生的負面事件很容易被識別并獲得認同，一旦發生了負面事件，就會使旅游業蒙受重大的經濟損失。
三、旅游企業預防危機的措施
（一）建立危機預警系統。
危機預警系統是指對預警對象、預警范圍、預警指標和預警的信息進行分析和研究，及時發現和識別潛在的或現實的危機因素，以便采取預防措施，減少危機發生的突然性和意外性。企業危機預警系統作為企業危機管理系統中的子系統，是對預警對象、預警范圍中的預警指標這一關鍵因素進行分析，從而獲取預警信息，以便評估信息，評價危機嚴重程度，決定是否發出危機警報，進行危機預處理。企業危機預警系統包括信息收集子系統、信息分析和評估子系統、危機預測子系統、危機預報子系統和危機預處理子系統五個子系統。危機預警系統的一個重要功能就是把許多分散、零星的信息組織到一起，全面地監測、跟蹤各種動態，向風險防范指揮部門提供決策的信息基礎。旅游企業應時刻監測、搜集旅游市場上潛在的危機，及時掌握危機變化的第一手材料，并對得到的信息進行鑒別、分類和分析，使其更有條理、更突出地反映出危機的變化，再對未來可能發生的危機類型及其危害程度做出估計，并在必要時發出危機警報。對引發旅游企業危機的可能性因素，采取應對措施，制定各種危機預案，以有效地避免危機的發生，或盡量使危機的損失減少到最小。旅游企業建立危機預警系統，有助于全面、系統、連續地搜集正在變化的與本企業發展相關的重要信息，發現并預知一切可能的變化，可以促進企業決策者預先采取相應的措施，制定新的發展戰略，尋求新的發展機遇。
（二）制定危機處理制度。
制定危機處理制度，將有利于旅游企業在危機發生時臨危不亂，能夠有條理地處理危機。旅游企業平時應對自己的所有產品和相關信息有通盤的了解，洞悉危機發生的潛在因素，然后列出危機評估表，將可能發生的危機按重要性依次排列，并制定好相應對策，主要包括：
�。ǎ保┰O立危機管理小組。小組成員可由公司內部高級管理人員及有關專家組成，這些成員必須提供２４小時的聯絡方式，確保在危機爆發后成員間能形成順暢的通訊網，每個人適時扮演相應的角色。
�。ǎ玻╊A先確定危機發生時的發言人。這個人可以是ＣＥＯ、總裁或對危機最為了解的人，此人應具有相當的溝通能力，以便在最短的時間內建立可信度和權威感，在第一時間傳遞最適當的信息。
（３）注重與旅游業領域相關的重要媒體建立長期信任關系。這對旅游企業在“事件”發生時，能否引導媒體進行公正客觀的報道是至關重要的。
�。ǎ矗⿲⑽C管理制度制作成手冊或文件，并按制度認真執行，否則危機管理制度將成為一紙空文。
（三）加強員工危機管理理念教育。
危機管理理念就是居安思危，旅游企業進行危機管理首先應樹立一種“危機”理念，營造一種“危機”氛圍。危機管理理念教育可以凝聚旅游企業內部員工的信念，建立共同的危機預防，增強旅游企業的戰斗力，避免在危機發生時，把時間浪費在企業內部的危機溝通上。加強危機管理理念教育，將有利于提高旅游企業反制危機的能力。旅游業屬于服務性行業，一線服務員工的失誤是引發企業危機的主要因素之一。人為失誤的內在根源多是由于企業缺少危機處理的教育訓練。因此，結合職業訓練，加強危機教育能夠大量減少人為失誤帶來的危機。旅游企業危機教育不僅要注重單純技術層面的強化，更要進一步加強危機處理前的心理建設，提高旅游從業人員承受危機的能力，建立起處理危機的必勝信念。在服務態度上，要以顧客為中心，充分考慮并滿足顧客的安全、健康、舒適等需要。通過危機教育，讓員工深切了解到員工前途和企業的命運息息相關。
（四）注重危機公關。
由于危機情況的產生具有突發性和緊迫性，因此盡管事先已制定出危機應變計劃，由于不可預知危機的存在，任何防范措施也無法做到萬無一失。危機公關是公共關系活動的一個重要分支，它是指在企業的信譽、形象等遇到突如其來的危機時，作為當事人的企業所應采取的一系列的公關活動。旅游企業發生危機，應立即查明危機的原因和來源，及時向旅游者公布，制定合理的處理方案并以誠信的原則主動與旅游者進行溝通，任何一個不謹慎的反應都有可能使旅游企業遭受更大的破壞，而有效的危機應對措施則可以幫助旅游企業更快地從危機中走出來。危機公關的好壞，一方面體現出危機當事人的整體管理水平和能力，另一方面更直接影響到危機當事人的信譽和利益得失。旅游企業形象關乎企業的生存與發展，所有的公關行為都要圍繞著樹立良好社會形象這一中心來開展，危機公關也不例外。因此，凡是有損于企業社會形象的事都不能做；當具體利益與維護社會形象發生沖突時，應該毫不猶豫地舍棄具體利益。當事件只涉及具體利益時，應該立即將其與社會形象明確區分開來，不讓其與社會形象掛上鉤；如果事件涉及到損壞社會形象，則應該馬上以修復社會形象為主要目標展示一系列有針對性的公關行為。我們都不希望出現危機，但危機到來并不意味著企業對此無能為力，不意味著問題不能解決，事態不能向好的方向轉化。只要旅游企業能夠注意因勢利導、趨利避害，把握好危機公關的每個過程步驟，積極引導輿論，就能安然渡過難關。而且有些危機事件處理得當，還能給企業提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。
（五）引導旅游者改變行為模式。
人們的生活方式與旅游行為模式在不同程度上會受到危機的影響。危機過后，危機帶來的負面影響將仍會潛伏在旅游者心中，并保持一段相當長的時間。研究危機事件后旅游者行為模式的變化，有利于及時、合理的設計和推出新的旅游形式和產品，滿足人們的需求。例如，經過ＳＡＲＳ的洗禮，旅游者逐漸認識到健康和安全的重要性，贊同積極健康的生活方式和保持良好的衛生習慣。游客對旅游目的地的公共衛生條件及其防疫防范服務配套設施設備的要求和選擇將會變得比較挑剔。安全順暢旅游、健康衛生旅游、文明有序旅游，將成為旅游者選擇旅游項目活動的第一要求。旅游企業應該根據危機后旅游者可能的行為模式，引導旅游者行為模式的變化，有利于促進旅游者的旅游愿望、旅游信心的恢復和旅游目的的實現。引導旅游者行為模式的改變應包括：
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（２）引導旅游者旅游活動的時空選擇多元化；
�。ǎ常┮龑糜握咧鲃映袚糜涡袨榈纳鐣⑸鷳B責任，促使旅游者接受生態化的旅游行為模式；
�。ǎ矗┮龑糜握吒淖儾涣嫉娜粘Ｐ袨槟Ｊ�，推廣文明的日常行為和旅游行為模式；
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四、結論
旅游企業的危機主要來自質量、天災、人禍、品牌、財務、犯罪、事故等方面。旅游業是一個綜合性產業，與外部環境密切關聯，它的發展受到諸多外部因素的制約，而這些外部因素往往是旅游業本身難以預料和控制的。負面事件對旅游企業所導致的破壞，不僅僅表現在事件發生的過程中，還可能由于負面事件所引起的恐慌及流言在市場中的長期擴散，從而對旅游企業具有持久性的負面影響。它會導致游客對目的地負面性的認知，進而對旅游目的地有關安全、吸引力和舒適度的聲譽造成損害，以至旅游者數量減少、旅游支出減少，當地旅游經濟出現衰退，并使當地旅游產業活動的持續經營發生中斷。因此，有必要深入分析導致旅游企業危機廣泛性的原因，建立有針對性的預防危機的策略。旅游企業進行危機管理時，首先，應該強調憂患意識，建立危機預警系統，以有效地避免危機的發生或盡量使危機的損失減少到最小。其次，應制定危機處理制度，注重危機公關，樹立旅游企業良好社會形象，提升美譽度。再次，應認真研究危機事件后旅游者行為模式的變化，設計和推出新的旅游形式和產品，滿足人們的需求。
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