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以文化提升旅游品味
【摘要】旅游業(yè)的發(fā)展必須對(duì)旅游文化保持高度關(guān)注，必須依賴文化來支撐，以文化來提升旅游品味�！ 娟P(guān)鍵詞】旅游；旅游業(yè)；文化隨著“雙休日”、“五一、十一黃金周”、“帶薪假期”、“獎(jiǎng)勵(lì)旅游”等制度的全面推行，旅游已“飛入尋常百姓家”，成為很多家庭度假的重要方式，而旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。一到節(jié)假日，不論是風(fēng)景秀麗的自然景區(qū)，還是巧奪天工的人文景區(qū)，到處人頭攢動(dòng)，許多景點(diǎn)在節(jié)假日到來之前都需加印門票，以適應(yīng)不斷增長的顧客需求；各個(gè)旅行社推出的旅游線路，從短途到長線、從國內(nèi)到國外，無不爆滿，甚至很多線路還要提前預(yù)訂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國國內(nèi)旅游人數(shù)超過13.8億人次，旅游收入超過6000億元人民幣；出境旅游屢創(chuàng)新高，總量超過3400萬人次，中國公民出境旅游目的地已達(dá)132個(gè)，中國出境旅游增長速度大大高于世界平均水平；入境旅游持續(xù)快速發(fā)展，全年接待總?cè)藬?shù)超過1.2億人次，旅游創(chuàng)匯超過330億美元；。全年旅游總收入達(dá)到8800多億元人民幣。旅游業(yè)已成為我國拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，成為第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的新興產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)中新的增長點(diǎn)。但是，不可否認(rèn)，中國旅游業(yè)仍然存在不少問題，在世界性市場(chǎng)中，往往難以脫穎而出。面對(duì)入世帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，有識(shí)之士都在思索：中國的旅游業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展？許多有識(shí)之士也提出了不少的解決方案，例如針對(duì)各種旅游企業(yè)，提出了如大型企業(yè)集團(tuán)化，中型企業(yè)專業(yè)化，小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化等發(fā)展措施，但筆者認(rèn)為，想要從根本上解決問題，使國內(nèi)旅游業(yè)更具有競爭力和發(fā)展?jié)摿�、�?dòng)力，其中的一個(gè)關(guān)鍵就是一定要把握好旅游業(yè)與文化的關(guān)系。
從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)看，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)性的，但從消費(fèi)角度看，旅游消費(fèi)主要是一種文化性消費(fèi)，即旅游消費(fèi)在構(gòu)成上雖然離不開物質(zhì)資料，但主要是文化性、精神性資料。旅游的過程是一個(gè)群眾性的文化交流過程，它可以增進(jìn)人們的見識(shí)，增長人們的才干，造就社會(huì)有用之材；它可以促進(jìn)古老文化藝術(shù)的繼承和發(fā)揚(yáng)，促進(jìn)各民族文化藝術(shù)的繁榮；它可以進(jìn)行愛國主義教育和美育教育，團(tuán)結(jié)人民、陶冶情操、砥礪品德、振奮精神、改造社會(huì)；它可以推動(dòng)對(duì)環(huán)境生態(tài)、文物古跡的保護(hù)，美化祖國。所以，旅游業(yè)是以生產(chǎn)和制造能滿足這種旅游需要的消費(fèi)產(chǎn)品為己任，并通過與旅游者的交換而獲得經(jīng)濟(jì)效益的，可以說，旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展將對(duì)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展起積極地推動(dòng)和促進(jìn)作用，而社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展也將為旅游業(yè)的全面發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要把握好它們之間的關(guān)系，筆者認(rèn)為，應(yīng)尤其注意以文化提升旅游品味。自古以來，文化與旅游有著不解之緣。人類的旅游活動(dòng)自一發(fā)生就和人們的思想與文化交流聯(lián)系在一起。早期的帝王巡游和使臣互訪，雖然大部分是官方性質(zhì)，但也有文化考察、民風(fēng)采集的一面。宗教朝圣、商貿(mào)往來、文人漫游，本身就是宗教哲學(xué)、文化、和各個(gè)國家、地區(qū)文化，民俗的傳揚(yáng)。而現(xiàn)代旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，在各色各樣的旅游者中，有專家、學(xué)者、教授、工程師等各個(gè)行業(yè)的文化人數(shù)以萬計(jì)，他們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中都樂于接觸同行，進(jìn)行廣泛的科技文化和藝術(shù)交流活動(dòng)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代旅游的重心越來越多地向文化方面轉(zhuǎn)移，從宏觀上看，異域歷史文化，建筑文化、民俗文化、飲食文化、宗教文化等越來越具有吸引力。許多專為文化交流而來的教育、文化、藝術(shù)、美術(shù)、音樂、書法、建筑、美食等文化專業(yè)考察團(tuán)、旅游團(tuán)源源不斷，日益增多便是最好例證。旅游為人們提供了文化交流和思想溝通的機(jī)會(huì)和環(huán)境，文化則是旅游業(yè)的靈魂和特色，獨(dú)特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉，只有提高旅游地和旅游資源的文化內(nèi)涵和品位，才會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生持久的吸引力。旅游業(yè)的發(fā)展必須對(duì)旅游文化保持高度關(guān)注，在我國旅游業(yè)發(fā)展的過程中一直存在著重經(jīng)濟(jì)效益而輕旅游文化的傾向，旅游文化的建設(shè)滯后于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客觀上阻礙了我國旅游業(yè)的全面、健康和可持續(xù)發(fā)展。因此，旅游產(chǎn)業(yè)必須依賴文化來支撐，旅游景點(diǎn)、設(shè)施、產(chǎn)品都必須具有豐富的文化內(nèi)涵。
當(dāng)華人導(dǎo)演李安拍攝的好萊塢大片《斷背山》在全球熱映并不斷獲獎(jiǎng)，影片的拍攝地加拿大艾伯塔省也成了熱門旅游地，艾伯塔省旅游局借機(jī)推出了一系列以“騎馬、牧羊、重溫牛仔歷史”為主題的旅游項(xiàng)目，吸引了很多游客；而隨著韓劇的廣受歡迎，韓劇中的一些拍攝地點(diǎn)也成為旅游熱土，例如電視連續(xù)劇《大長今》的拍攝地濟(jì)州島、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮、邊山半島等，觀光游客絡(luò)繹不絕。國內(nèi)這樣的例子也屢見不鮮，以古典文學(xué)名著《紅樓夢(mèng)》為藍(lán)本，為拍攝電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》而修建的大觀園，園中景物均忠實(shí)于原著的時(shí)代背景與細(xì)節(jié)描述，不論個(gè)景點(diǎn)的房屋建筑、山石水系、植物配置、園林花卉、小品點(diǎn)綴、室內(nèi)陳設(shè)等，均具藝術(shù)魅力，被評(píng)為北京八十年代十大建筑之一，成為京城新的旅游勝地之一。90年代初著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的電影《大紅燈籠高高掛》，讓很多人知道了主要拍攝地山西祁縣喬家大院。2006年，一部在央視熱播的電視連續(xù)劇《喬家大院》，更使喬家大院成為許多游客出門的首選，天南地北的游客紛紛慕名而來，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。五一黃金周喬家大院接待游客量雄踞山西各景點(diǎn)之首，最高日接待人數(shù)高達(dá)8.5萬；黃金周期間共接待游客39.20萬人次，門票收入達(dá)到8.5萬元，同比分別增長50.25%和62.46%，一舉擠進(jìn)山西熱門景點(diǎn)的前三名。祁縣靠電視劇樹立了旅游文化品牌嘗到了甜頭。附近幾個(gè)同樣有著明清建筑的縣市也開始紛紛籌劃反映晉商文化、大院文化的電視劇。這就是文化的魅力，體現(xiàn)的正是文化對(duì)旅游的強(qiáng)大推動(dòng)力。而《印象·劉三姐》、《印象·麗江》等活動(dòng)的成功，借“紀(jì)念紅軍長征勝利70周年”之機(jī)，各地舉辦各種專題活動(dòng)，而掀起的紅色旅游高潮，都紛紛帶動(dòng)了地區(qū)旅游業(yè)的全面發(fā)展，也充分說明了文化是旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的推進(jìn)器。
中國是世界上四大文明古國中現(xiàn)存最大的國度，幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，人民生活富足，為這個(gè)古老的民族注入了新的活力，為中國的旅游業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間；加上我國的南北跨度大，東西縱橫長，民族眾多，地方文化差異大，因此，用文化來提升旅游的品位，既符合旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，又能夠很好的促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，使我國的旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上具有文化競爭力。用文化來提升旅游的品位，可從以下幾個(gè)方面著手：
一、營造良好的旅游消費(fèi)文化環(huán)境
旅游業(yè)體現(xiàn)了一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的文明程度和風(fēng)尚，部分旅游業(yè)經(jīng)營者由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的保護(hù)和旅游文化的建設(shè)，造成了一系列環(huán)境和社會(huì)問題，降低了旅游資源的內(nèi)涵和品位，從而對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了威脅。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量和精神文化生活的追求也在不斷提高，對(duì)每個(gè)旅游者來說，旅游不僅是觀光和享受，也是接受某種文化的熏陶和影響的過程。因此，旅游業(yè)必須依靠本國本地的綜合環(huán)境，通過分析和評(píng)價(jià)本國本地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，確定旅游文化的主題，如以民俗文化為主、以休閑度假為主、以生態(tài)文化為主等等。在此基礎(chǔ)上，由政府通過各種管理方法和手段，營造良好的制度文化環(huán)境，旅游業(yè)能否產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，科學(xué)管理起到了非常重要的作用。健全制度，科學(xué)管理，才有可能進(jìn)一步提升旅游服務(wù)的檔次和水平；營造良好的物質(zhì)文化環(huán)境，注意對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，將凈化、美化、綠化、優(yōu)化、亮化作為建設(shè)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，建立高雅、優(yōu)美、充滿文化氣息的游客接待場(chǎng)所，讓旅游者潛移默化地受到熏陶，讓旅游者有美好的經(jīng)歷，才能吸引更多的人前來；營造良好的安全文化環(huán)境，安全是旅游者的第一需要，要為旅游者創(chuàng)造一個(gè)舒適、安全、放心的文化環(huán)境，力爭使每一個(gè)旅游者高興而來，平安而歸。以及群眾的積極配合，營造良好的旅游消費(fèi)文化環(huán)境，以吸引大量游客前來旅游。
以聞名海內(nèi)外的深圳華僑城為例，作為旅游產(chǎn)品主體的三大景區(qū)（世界之窗、錦繡中華、民俗文化村），針對(duì)游客的文化和心理需求，從總體布局，到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話亭、垃圾箱、洗手間和花草樹木，無不精心設(shè)計(jì)，精雕細(xì)琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用，都力求同景區(qū)的主體渾然一體。每個(gè)小區(qū)的背景音樂也隨景而異，使游客充分感受到他們是在悉心追求產(chǎn)品的整體和諧與完美，是在潛心營造一種愉悅游客身心的氛圍。這種氛圍正是高品位的旅游產(chǎn)品不可或缺的。在管理方面，他們以疏導(dǎo)代替防范，充分尊重了游客，創(chuàng)造了寬松、和諧的游覽環(huán)境，化解了可能出現(xiàn)的糾紛，同時(shí)達(dá)到了管理的目的。也正是這種氛圍啟動(dòng)了游客的自律心理，使他們潛移默化的受到熏陶。這三個(gè)景區(qū)，已成為深圳市旅游業(yè)標(biāo)志性、支撐性的吸引物，它們不僅有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效益和深遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)境效益，已成為弘揚(yáng)民族文化、進(jìn)行愛國主義教育的基地和增進(jìn)中外文化交流的窗口。
二、打造獨(dú)具特色的文化旅游品牌
一個(gè)國家和地區(qū)的特色旅游文化一般都具有很強(qiáng)的壟斷性，因?yàn)樗情L期積淀的結(jié)果，所以很難被復(fù)制和移植，是旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的首要依托條件，具有很高的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且作為一種文化，它帶給游客的印象也是深刻和持久的，能夠再次激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。但是，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展有時(shí)會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品千篇一律，缺少創(chuàng)新，服務(wù)缺少品牌和個(gè)性的現(xiàn)象，導(dǎo)致行業(yè)之間的競爭停留在行業(yè)自殺式的價(jià)格層面上。我們也會(huì)看到，幾乎所有的旅游景區(qū)都在過度的商業(yè)包裝下失去了文化的基本內(nèi)涵；幾乎所有的旅游景區(qū)都在被規(guī)劃、改造、修繕而千景一面；幾乎所有的景區(qū)商店都在賣一樣的商品，沒有紀(jì)念價(jià)值，沒有收藏意義。沒有本地旅游特色，就不會(huì)有廣闊的旅游市場(chǎng)。那么，如何從挖掘文化內(nèi)涵出發(fā)，打造獨(dú)具特色的文化旅游品牌，以“民族的、民俗的、民間的”理念為經(jīng)營導(dǎo)向，以差異化和特色化經(jīng)營為準(zhǔn)則，根據(jù)自身的旅游資源條件，研究確定主打市場(chǎng)和主打品牌，用典型、生動(dòng)、形象的形式去展現(xiàn)文化,將最能體現(xiàn)旅游資源特色的東西展示出來，才是改變這種現(xiàn)狀的最好方法。
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