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面向旅游產品開發的旅行社供應商管理研究
摘 要：供應商管理是旅游供應鏈管理的重要內容，建立良好的供應商合作關系是提高旅游供應鏈效率的有效途徑。共同開發旅游產品使供應商與旅行社處于平等的地位，他們的關系更加緊密，這有助于合作的深入。面向旅游產品開發的供應商的管理劃分為基礎層、運作層、機制層和目標層四個層次，根據各層次要求的不同，提出了構建旅行社協作網絡、組建優勢互補的團隊和建立利益保障機制的管理策略。
關鍵詞：旅游產品;旅行社;旅游供應鏈;旅行社供應商
旅游供應鏈是一條服務型供應鏈，自身的特殊性造成了供應鏈上各企業之間關系復雜。對于如何協調各企業之間的關系，很多學者已經從多角度進行了研究。國外對旅游供應商關系的研究起步較早，主要通過實證分析的方法，對建立供應鏈可持續發展模型、供應商獎懲體系以及與供應商維持穩定合作關系的因素與方法等進行探討。國內對于旅游供應鏈上企業關系的研究，早期主要是對旅游企業組織和合作聯盟的探討[1]及對供應鏈上核心企業的討論[2-3]。對于旅游供應商管理的研究也較多，主要是以構建相應的模型來進行問題的探討：張曉明等對于旅游服務供應鏈中各個企業之間的銜接和協調問題應用博弈模型、經典報童模型進行了具體研究[4];吳琳萍通過建立基于“時間—價格(成本)”的期權合同模式構建了旅行社與供應商的合作機制，從而實現了旅行社與供應商之間的利益協調[5];吳春尚等用委托代理模型在分析旅游服務供應鏈上企業的協作問題基礎上，提出了旅游服務供應鏈企業有效協作的條件[6]。
分析現有研究成果，旅游企業關系研究的重點在于旅游企業的橫向和縱向聯合。由于國內外旅游業發展模式的差異，國外以旅游企業實證分析為研究基礎，重點在如何評價和選擇供應商，以及如何維持與供應商長期穩定的合作關系方面。國內旅游供應鏈管理主要以理論研究為主，研究主要集中在旅游供應鏈上核心企業的探討、供應鏈誠信問題、與供應商關系等研究上。隨著研究的深入，運用各種方法解決旅游企業之間的銜接與協調問題、旅行社與供應商合作問題的研究也隨之展開。與以往的研究不同，本文將立足于旅行社的產品開發，探討供應鏈上各旅游企業的關系，劃分支持旅游產品開發供應商的管理層次結構，提出旅行社供應商策略的管理。
一、旅游產品特點及旅行社在供應鏈上核心地位分析
與一般意義上的產品流通過程不同，旅游產品的流通是在旅游者的空間移動之中實現的，旅游者旅游消費的過程就是旅游企業生產旅游產品的過程。從供需兩方面來看，旅游產品以旅游者的空間移動為核心，以服務為主要內容，具有無形性、不可儲存性、消費與生產同步性、異質性與雷同性并存等特點，是一種以旅游設施為依托，以供應商的產品為“原材料”，經旅行社的設計、組合或營銷等開發活動后被銷售給旅游者的商品[7]。旅行社的供應商是為旅行社生產旅游產品提供必要生產要素的企業，在旅游供應鏈上位于旅行社的上游，包括飯店、交通部門、景點、娛樂購物等滿足旅游者在旅游過程中所有需求的企業。從旅游產品的定義可以看出，旅行社是聯系眾多供應商的紐帶，起到組織者、生產者的作用，它受飯店、交通部門、景區、娛樂等各供應商的委托，以合同規定的價格向旅游者出售旅游產品。旅行社在旅游活動中除主要承擔旅游產品的設計、旅游各項產品的組合與出售工作外，還承擔了收集旅游者信息并反饋給食、住、行、游、購、娛等旅游產品供應商的任務�，F階段，雖然我國旅游供應鏈的發展還不十分完善，對于供應鏈上核心企業的確立還有很多爭議，但按照發達國家旅游供應鏈的發展方向看，旅行社作為核心企業的潛力非常大。在完整的旅游供應鏈中，旅行社在旅游活動中既直接和旅游者接觸，又根據游客需求對食、住、行、游、購、娛等企業的產品進行集成。在這一過程中，旅行社具有其他單個旅游企業無法比擬的優勢，它承擔著供需雙方信息匯集交流、服務等各方面調度、旅游行程安排、各環節關系協調以及資金往來結算等工作。旅行社作為游客與其他旅游企業連接的紐帶，在旅游供應鏈上具有鏈接組織的特點，并承擔了核心企業的大部分任務[8]。從旅游供應鏈的發展現狀看，旅行社特別是大型旅行社在實際工作中的確發揮了核心企業的主要作用。
二、面向旅游產品開發的供應商管理特征分析
(一)面向產品開發的供應商管理的意義1.保證旅游產品的質量傳統的旅游產品從本質上講是提供給旅游者的一種服務，是由包括旅行社在內的所有旅游企業提供的產品的組合。雖然最終是由旅行社將產品按顧客要求組裝，但是旅行社對于旅游產品各要素質量的控制遠超其本身力所能及的范圍，產品中任何一個環節出現差錯都會影響整個旅游產品。要使旅游產品質量得以保證，僅靠旅行社一方努力不行。旅行社作為組織者，要承擔起協調各供應商關系的任務，與供應商密切合作，共同開發旅游產品。以旅行社產品開發為核心的旅游供應商的合作，能夠加強旅行社及其供應商的核心競爭能力，對旅游市場上游客的個性化需求快速反應，并提高旅游產品整體服務質量。2.降低旅游產品成本旅行社和交通、金融、飯店、景區等相關的供應商實行合作，共同開發旅游產品，可以實現雙方的互惠互利。旅行社與供應商通過共同開發旅游產品，形成聯合經營網絡，提供優勢互補的產品，不但有利于滿足顧客的需求，這種穩定的協作關系還可以減少旅行社尋找合作伙伴、評估合作伙伴和維持合作伙伴關系的支出，對于旅行社和相應的供應商而言都意味著經營的穩定，同時也降低了產品的邊際成本。
(二)面向旅游產品開發的供應商管理的特點相對于旅游產品開發的旅行社供應商管理而言，在以往供應商管理研究中，旅行社作為旅游產品的主要生產者處于主動地位，而提供旅游產品其他組成要素諸如食、住、行、游、購、娛的供應商，相對而言處于被動的地位。旅行社對各旅游要素進行采購時，考慮最多的是價格因素，有時也會以質量、合作誠意等作為選擇和評價供應商的標準，但是總體而言沒有從戰略角度管理旅游供應商。從與供應商合作的現狀來看，當前旅行社與供應商之間仍然是一種較為松散的買賣關系，在利益上，很多時候雙方處于對立面。當市場需求變化較大的時候，如旅游旺季和旅游淡季，雙方更加注意在每一次買賣過程中如何使自身獲得的利益最大化，一味討價還價，最終反而增加了交易成本，在很大程度上影響了旅游產品的質量。與以往的供應商合作與管理不同，在面向旅游產品開發的旅行社供應商的管理行為中，存在以下特點：旅游產品開發不再是旅行社單方面的行為，供應商也不再是旅游產品各組成要素簡單的提供者;供應商要介入產品的開發過程中，雙方建立起聯合開發的團隊，處于一種平等的地位[9];旅行社應當承擔起協調各供應商關系的任務，注重供應商的發展;各供應商之間應制定共同發展的戰略，做到利益共享、風險共擔，防止為追求各自的經濟效益在利益分配方面產生不必要的矛盾;運用先進的技術建立起信息共享平臺，建立暢通的信息溝通與反饋渠道，在此基礎上，最終建立與供應商之間的合作機制、激勵機制和利益分配機制等。
(三)構成層次分析旅行社組織出售完整的旅游產品給旅游者，它與旅游產品各要素供應商之間的關系核心實際就是一種經濟合同關系，供應商本身屬于企業，追求各自的經濟效益目標，因此在利益分割上必然會存在矛盾。為了防止供應商一味追求自身利益而對整個供應鏈和其他企業利益造成損害，旅行社要發揮核心企業的作用，對供應商關系進行協調，并建立共同發展目標。旅行社通過與旅游企業共同合作，提高旅游產品質量，形成旅游產品外形部分與延伸部分的差異性，以滿足不同類型旅游者的個性化需求，最終贏得市場競爭的優勢。從層次分析的角度出發，可將面向旅游產品開發的旅行社供應商管理劃分為四個相互關聯的層次：即基礎層、運作層、機制層和目標層(圖1)。從圖1看出，四個層次聯系緊密，旅游產品的開發不再是旅行社單方面的工作。為了達到設計滿足旅游者需要的旅游產品以及形成產品和企業在行業內的競爭優勢的戰略目標，信息技術的使用、網絡技術的發展是基礎。運作層則強調各旅游供應商的優勢，發掘旅游供應商最大的潛力，發揮核心企業旅行社與供應商之間的協同作用，組建合作的團隊，提高旅游供應鏈整體效率。機制層主要強調激勵、協調機制的建立，旅行社與供應商之間要形成良好的合作關系，協調與激勵機制能夠提高產品開發過程中各供應商參與的積極性，保證合作的順利進行。
三、面向旅游產品開發的旅行社供應商管理的策略
(一)構建協作網絡信息技術和網絡技術的發展加劇了旅游市場競爭，許多旅游網站應運而生，擴大了旅游市場供求的規模，也為旅游市場供求提供了多樣化的選擇。但在現階段，大多數旅游網站也只是信息發布的平臺和一種新的宣傳媒介，部分可以實現與用戶之間的簡單互動，對于游客更多的需求信息無法了解，業務還是通過一些諸如電話等傳統人工服務的方式完成。旅游者雖然可以通過專業旅游網站選擇旅游產品，設計自己偏愛的旅游線路，但除了選擇自由之外，對于產品其他方面的信息了解較少，更多情況下，游客還是希望從專業人員那里得到豐富的信息和建議來完成旅行。旅行社作為整體旅游產品的銷售者，無論對于游客還是供應商都有自身優勢。一方面，旅行社是其供應商(如航空公司、車船公司、景點等等)和旅行者之間的橋梁。游客通過旅行社可省去一一篩選的煩惱，由旅行社幫助其設計產品，除了價格優惠之外，還可提供更多個性化服務。旅行社將根據游客的偏好聚合和組裝產品，向旅游者提供更特殊化的產品及服務。另一方面，旅行社直接面對游客，更易得到游客對交通、飯店、餐飲等服務的真實需求信息，將信息及時反饋給供應商，可使供應商及時了解市場需求，應對變化。因此，旅行社作為整體旅游產品的生產者，無論科技如何發展，它的作用也不可忽視。供應商只有與旅行社合作開發旅游產品，共同建立企業外部網絡，互通信息，才能更及時應對千變萬化的市場需求，提高整條旅游供應鏈的效率。旅行社可以建立企業門戶網站，即外部網，使其成為開展電子商務的平臺和企業窗口，并通過這個窗口與顧客和供應商更暢通地溝通。供應商加入該網絡更能準確地把握游客需求，及時發現服務中存在的問題并加以解決。旅行社與供應商共同開發旅游產品，他們就具有共同、共享的目標，并相互依賴。網絡的建設可以包括旅游目的地介紹、產品咨詢、產品預訂、旅游者需求調查、產品反饋、網上營銷，以及與供應商之間的協作(圖2)。網站的建設主要由旅行社來完成，旅行社構建中央數據庫，與供應商和顧客連成網絡結構，合作的旅游企業能從免費的數據庫中獲得信息，建立企業之間的相互協作，及時發現市場變化，提高企業效率。通過健全網上交易，最終實現旅游電子商務平臺的搭建。在網絡結構的中央數據庫中，供應商可以獲得關于市場和游客更加詳細的資料和需求，旅游者可以獲得關于旅游產品最新和最完善的信息。供給與需求信息沿著旅游供應鏈流動。作為中介機構的旅行社，整合游客需求信息，并與供應商共同探討和開發產品，從而設計出最符合游客要求的旅游線路。在這個協作網絡中，三方面既是信息的提供者又是信息的使用者， 同時也都是信息增值的受益者。
(二)組建優勢互補的團隊完整的旅游產品由食、住、行、游、購、娛六要素組成，各旅游要素供應商應提供優勢互補的旅游產品，才能組成具有特色的旅游線路。現在的市場競爭不再是單純的企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。旅游供應商之間存在競爭，但更應保持合作伙伴關系，以提高整條旅游供應鏈的效率。如果供應商分別向需求單項旅游產品的旅游者提供產品和服務，則會因企業之間契約談判和維持契約而產生相當大的交易費用。因此，合作企業在以旅行社為主構建起來的網絡平臺上，互相探討、研究市場形勢，共同開發旅游產品，才能保證可持續發展。隨著旅游業競爭的不斷加劇和旅游消費的逐漸成熟，價格手段和產品質量的提升對提高旅游企業競爭力的推進作用越來越有限。消費者的成熟也帶來了市場超細劃分的趨勢，標準化的旅游產品不能再滿足游客的多樣化和個性化需求，旅途追求更多的享受和樂趣已經成為消費主導，這就需要旅游企業不斷開發新產品來構筑新的競爭優勢。旅游新產品的開發必然會帶來成本的增加以及旅游產品整體價格的提升，而整體價格上漲又不利于市場競爭。因此，只有旅行社與供應商進行團隊合作，才能在不增加成本的同時創新旅游產品。在旅游越來越注重享受的當下，旅行社與飯店、交通等供應商合作開發一系列度假休閑旅游產品，能在淡季提高諸如賓館、酒店等供應商的客房入住率。在歐洲，英國和德國的假日旅游包機業是十分成功的行業，包機業趨于“垂直一體化”的格局，主要的包機公司都為旅游公司所有。我國由于旅游業發展的特點和現狀所限，目前還沒有百分之百飛遠程包機航線的航空公司，但是與航空公司合作開發包機旅游產品是可行之道。如在當初“云南麗江線”一直不溫不火的狀況下，深圳國旅與深圳航空公司毅然聯手，與麗江旅游局合作，聯動讓利，互為促銷，開發了多條主題旅游的包機線路，不但使各自的業務躍上新臺階，更把麗江游打造成了一種新
旅游的代表，開創了今天“麗江游”模式的先河。這幾年，旅行社與航空公司合作頻繁，開通旅游熱點地的航班直飛，推出大批直飛旅游產品，既使游客行程更方便省時，產品報價大幅下降，也使企業獲得了更多利潤。(三)建立利益保障機制通過供應商參與旅游產品的設計與開發，能夠改善旅游企業之間的相互交流，實現共同的企業目標和期望，旅行社和供應商都能增強抵抗危機的能力。旅行社與供應商合作開發旅游產品，最大的動力來自于利益，如果旅游企業之間的利益分配不均，就會失去合作的動力。只有建立相應的利益保障機制，共同分擔旅游產品開發的風險，才能確保合作雙方利益的實現，提高供應商合作的積極性(圖3)。旅行社或旅游公司在一定程度上要保證飯店、交通、景點等旅游供應商穩定的銷售量。在旅游淡季時，幫助供應商推銷更多的產品，提高旅游設施的使用率，但不可借機壓低價格;幫助旅游供應商提高旅游服務的能力，降低企業之間交易成本，保證供應商的利潤穩定性，在宣傳旅游產品的同時幫助供應商提升企業形象。旅行社與旅游供應商要經常互相溝通，建立起旅行社和供應商不同合作階段(如淡季或者旺季)的約束與激勵機制，在多種可選擇的策略中挑選雙方都較滿意的方法，同時雙方也互相監督，保證旅游產品順利開發和旅游供應鏈效率最大化的實現。
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