文化旅游產品對旅游目的地形象提升作用分析-以《印象·劉三姐
文化是旅游者出游的出發點和歸結點，是旅游業的靈魂。下文研究了文化旅游產品對旅游目的地的形象提升作用，歡迎閱讀。
摘 要：面對目前文化旅游在世界范圍內的蓬勃發展，本文在對文化旅游產品界定的基礎上，闡述了文化旅游產品對旅游目的形象塑造的作用機理。最后，通過《印象·劉三姐》的案例分析，為我國其他地區開發文化旅游產品提供一些有益的啟示，也對其他旅游目的地提升形象有一定的借鑒作用。
關鍵詞：文化旅游產品、旅游目的地形象、《印象·劉三姐》
旅游目的地形象一般認為是旅游者、潛在旅游者對旅游地的總體認識和評價，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務是要挖掘旅游地的核心資源，過開發特色旅游產品，在旅游者心目中形成鮮明獨特的印象。而文化旅游產品正是提升旅游目的地形象的有效途徑之一。
從旅游者的消費方式和特征來看，文化旅游產品應該是一條完整的文化產業與旅游產業的鏈接線路。這條線路包含了旅游者文化旅游過程中所需的各項要素：文化旅游吸引物的文化蘊涵與主題、文化旅游設施的文化內涵與風格、文化旅游服務與管理的文化指向等等。所以文化旅游產品不僅要具備滿足旅游者休閑娛樂的功能，還要具備文化藝術內涵，提高人的精神境界。
1 文化旅游產品對旅游目的地形象提升作用分析
影響旅游目的地形象的因子十分復雜，其中旅游者的心理作用機制對整個旅游目的地形象具有決定性的影響。根據消費價值理論，當旅游者購買旅游產品時，如果他們認為得到了較高的價值，那么這個旅游地就有較鮮明的形象，亦即形象能從旅游者對旅游產品的期望利益中形成。
1.1文化旅游產品可以增強旅游目的地實用價值屬性
實用價值是由某替代物所取得的感知效用是它完成其實用的、功利的或物質的目的的能力結果。文化旅游產品的'內核是文化，但其通過迷人的物質設施、有形的文化景觀等表現出來，這些具有獨特魅力的實用價值可以讓旅游者對目的地有較深的印象，通過這些顯著的、物質的屬性取得的實用價值又獲得了文化的熏陶，讓旅游目的地的形象深化。
1.2文化旅游產品增強了旅游目的地的社會價值屬性
社會價值是由某替代物所取得的感知效用是其與一個或多個特定的社會團體相聯系的結果。現在旅游產品的競爭上升到旅游地文化的競爭，并且，當今旅游者對追求文化的渴望，決定了文化旅游產品在市場上的炙手可熱。這說明了文化旅游產品的開發設計可以讓其與社會上的需求接軌，提高社會價值屬性。
1.3文化旅游產品增強了旅游目的地的情感價值屬性
情感價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚醒情感或感情狀態的能力的結果。替代物當其與特定的感情或情感相聯系或能推動或保全其情感時取得情感價值。文化旅游產品挖掘了旅游目的地特殊的地域文化，向旅游者傳達著豐富多彩的文化內涵，其中包含的吸引要素和服務要素都足以喚起旅游者心中的共鳴。
1.4文化旅游產品增強了旅游目的地的獵奇價值屬性
獵奇價值是由某替代物所取得的感知效用是其喚起新奇、提供新事物及滿足求知欲望的能力的結果。替代物通過提供新的或不同的事物的能力取得獵奇價值。文化的內涵是復雜的，旅游目的地的文化由該地經過漫長的歷史積淀，并且通過不同的形式展示著，如文化旅游產品就通過開發旅游目的地獨特的歷史文化景觀、當地風俗習慣、風土人情等等，這些可以激起旅游者對異文化的好奇，滿足他們對異文化的求知心理。
1.5文化旅游產品增強了旅游目的地的附加價值屬性
附加價值是由某替代物所取得的感知效用是選擇者所面對的特定的情景或背景作用的結果。替代物在能提高它們的實用或社會價值的先前自然或社會可能性的展現中取得附加價值。在前面提到的文化旅游產品中的特殊的服務屬性可以讓旅游者在旅游過程中體驗到超值的享受。在旅游過程中設施的文化內涵和風格、文化服務與管理的文化指向可以讓旅游者感受到其中附加價值，對旅游目的地的整體印象具有加分作用。
2 《印象·劉三姐》對桂林形象的影響及啟示
面對文化旅游市場的蓬勃興起，我國各地也推出不同形式的文化旅游產品，其中廣西桂林山水實景演出《印象·劉三姐》這一文化旅游產品創意得到了成功的運作，不但取得了良好的經濟效益，而且也推進了桂林旅游形象的傳播，成為文化旅游產品開發設計的一個典范。
2.1《印象·劉三姐》對桂林形象的影響
第一，《印象·劉三姐》借劉三姐這一人們心目中的經典，讓觀眾徜徉于自身的美好回憶當中。它借著觀眾們心目中對劉三姐的美好印象，加強演出本身的感染力，既能引起年長觀眾對過往美好的回憶，又能引發年輕觀眾們對曾經經典的向往。所以說，《印象·劉三姐》已不單單是一場單純的演出，已逐步發展成為了桂林旅游的另一個招牌景點。
第二，桂林一向以“桂林山水甲天下”而聞名于世，給人們帶來的是優美的自然風光，但如今人們對旅游項目的要求越來越高，不僅為了獲得單純視覺上的享受，更希望挖掘到更為深層次的內容，比如精神層面上文化的沖擊，最終追求心靈上的愉悅。而《印象·劉三姐》讓游客走進山水，將桂林的文化內涵深入到游客心中，真正為文化的本質所感染，那么在游客心目中桂林的旅游形象就不單單是山水了，而是桂林所包涵著的文化魅力。
通過以上文化旅游產品對旅游目的地各種價值屬性的影響分析，我們了解到對文化旅游產品進行合理設計開發，可以增強旅游者心目中旅游目的地形象的生成，加深對旅游目的地印象，并為重游提供了可能。
2.2啟 示
綜上所述，文化旅游產品蓄勢待發，但在開發過程中切忌一味追求經濟效益、追求目的地形象的提升而肆意開發當地的文化旅游資源，否則物極必反。因此，為了達到旅游目的地形象提升的作用，文化旅游產品的開發需要注意以下三個方面的問題：
(1)在開發文化旅游產品的同時，更應注意文化旅游資源的保護，實現旅游目的地可持續發展。因為目的地形象在相對可變性下更具有穩定性，特別是通過開發文化旅游提升了形象的旅游目的地，內涵更豐富而具有長久不變的特點。所以，在開發文化旅游產品時應把握開發和保護之間的度，合理地對目的地文化資源進行整合，保證文化旅游健康、穩定和可持續發展。
(2)文化旅游資源的開發應注意創意的提升。因為文化旅游就是以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，是旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。這說明文化旅游追求的就是創意，即創意是文化旅游的核心。這樣才能夠滿足消費者的特殊文化需求，讓創意的文化增強其對旅游目的地的文化感知。
(3)文化旅游產品還應注重社區的參與。Murphy(1985)認為 “地方的友好，居民的文化、生活方式等都屬于旅游產品的成分”，因此，強調社區參與是文化旅游產品開發的主要內容，社區參與的意義就在于塑造旅游氛圍的真實性，減少旅游與社區之間的矛盾。而且，只有社區積極參與，才能夠讓旅游者對旅游目的地的認知具有整體性，真實性。
總而言之，在旅游業迅猛發展的今天，旅游目的地應著力尋求該地文化旅游產品與其形象提升的內在的契合關系，深層次開發文化旅游資源，設計文化旅游產品，從而實現提升旅游目的地的形象。
參考資料：
[1]王晞.旅游目的地形象的提升研究——以桂林為例[D].上海：華東師范大學，2006.
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[3]李妍伶.旅游目的地形象設計策略研究[J].中國校外教育，2013(14).
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