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翠華山景區服務質量評價體系構建
精品旅游景區服務質量評價體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實性，下面是小編搜集整理的一篇探究翠華山景區服務質量評價體系的論文范文，供大家閱讀查看。
隨著市場經濟的發展，旅游已成為人們不可或缺的生活方式和社會經濟活動之一。旅游景區是旅游業的心臟，是發展旅游的物質基礎，而為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質量的服務，是旅游景區獲取可持續發展競爭優勢的必由之路，因此如何提高和完善旅游景區服務質量則是旅游業健康、穩定、快速發展的關鍵。正所謂"無規矩，不成方圓"，文中從游客角度出發，篩選出對景區服務質量敏感性高、代表性強的相關因子構成景區服務質量評價體系，使管理者能直觀地掌握景區服務各環節及整體的重要性及滿意度，以期為景區管理者提供決策輔助工具。
1、研究區概況
翠華山，原名太乙山，位于陜西省西安市以南23km處的秦嶺北脈，海拔2132m，面積1785km2，風景區由碧山湖、天池和山崩石海三部分組成，秀美的湖光山色和其國內罕見的山崩地貌使其以"終南獨秀"和"中國地質地貌博物館"著稱。自翠華山對外開放以來，經過多年不懈努力，于1992年被批為"終南山國家森林公園"，1997年經國外游客推薦入"西安旅游十大景"，2001年為國土資源部首批的11個國家地質公園之一，2002年被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區，成為集旅游、度假、休閑、娛樂為一體的觀光旅游勝地。
2、理論與方法
2.1旅游三體理論
旅游三體理論是指旅游主體、介體、客體三體。由于旅游客體的存在，對于旅游主體的吸引，由此引發旅游主體與旅游介體之間的需求與供給、生產與消費的關系，而這種關系大都集中體現在"六要素"上。
2.2可持續發展理論
旅游可持續發展內涵界定為"在維持文化完整、保護生態環境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求，它既能為今天的主人和客人們提供旅游活動，又能保護和增進后代人的利益并為其提供同樣的旅游活動機會"。從經濟學角度對景區定價分析指出:景區管理者以犧牲社會成本為代價取得個體利潤的自私行為，導致現實中旅游景區的過度開發，嚴重破壞了旅游資源，影響了旅游景點的可持續開發。
2.3兩地理論
"兩地"是指客源地和目的地兩地，學者認為如果在時空角度看兩地人為旅游活動面，而旅游"六要素"就構成了點線，"行"連接了兩地。"游""娛"是兩地連接的驅動力及目的地的新引力，"食""住""購"則是旅游過程中的次生消費。
2.4旅游六要素理論
"食、住、行、游、購、娛"，簡稱為旅游六要素，旅游六要素不僅是旅游產業結構的主體，而且在旅游學科體系中也居于基礎性的地位。隨著旅游業發展，六要素理論被業屆人士普遍承認和接受，并作為旅游學的基本理論框架，大量出現在旅游專業的教科書中，人們用六要素理論來認識旅游活動、闡釋旅游現象、理解旅游產業甚至于揭示旅游本質。
2.5服務質量的內涵
服務質量在理論界一直是一個棘手的概念，目前并沒有形成一個關于服務質量概念的權威表述。國際標準化組織綜合各種觀點，將服務質量定義為:"一種產品或服務滿足明確和隱藏需要的能力或特征綜合。"綜合標準，筆者認為服務質量是從產品生產與游客主觀感知角度出發，以提高整個產品的生產過程和管理水平，最終滿足游客需要的目標。
2.6精品旅游景區解讀
馬耀峰教授認為"精品"是具有等級最高、性質最好、程度最佳的內涵。精品旅游景區在學術界并沒有一個明確的概念，但在旅游行業內部應用較多。其包括品牌景區、品牌產品、品牌營銷和品牌服務等內涵。為達到精品旅游標準，構建實用性強的景區服務標準體系，完善的旅游服務標準體系是旅游標準化工作的基礎。
2.7IPA法
IPA(Importance-PerformanceAnalysis，簡稱IPA)，最先由Martilla和James于1977年提出。最初只用于評價市場營銷項目的有效性，后因其操作方法簡便而被廣泛應用于各行業的服務質量評價，因而IPA分析法并沒有既定的測評量表，IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務質量改進的輕重緩急，以利于將有限的資源用在"刀刃"上。
該方法把重要性和滿意度數據置于象限中，x軸代表游客對指標重要性的評估，y軸代表游客對指標滿意度的評估。以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為四部分，即改進區、優勢區、機會區和維持區。改進區是重要性高，滿意度低區域，發展思路是景區管理者應將這類指標作為戰略發展重點，集中景區資源優勢盡快改善這類指標的發展狀況，該指標的屬性為"急需改進";優勢區是重要性高，滿意度高區域，景區發展較好，發展思路是在原有基礎上保持或發揚創新，該指標的屬性為"繼續保持";機會區是重要性低，滿意度低區域，發展思路是維持這類指標的正常運轉，不作為重點發展因素，但是隨著游客態度的改變，此區域有可能變成優勢競爭區，該指標的屬性為"低優先級";維持區是重要性低，滿意度高區域，管理者的戰略重點有偏誤，產業布局和資源配置不盡合理，發展思路是調整戰略重心，合理進行旅游產業布局和資源配置，該指標的屬性為"過猶不及"。
3、精品旅游景區服務質量評價指標體系
3.1評價指標體系設計
精品旅游景區服務質量評價體系主要是利用設施、產品和設備提供服務，游客親身體驗獲得的對實際感受、享受到的服務的一種評價。精品旅游景區服務質量評價體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實性。經過大量的文獻查閱總結和分析，并參照2003年5月正式實施的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定標準》(GB/T17775-2003)國家標準以及相關地方標準、行業標準、企業標準，從傳統"食、住、行、游、購、娛"六要素入手，按照全面性、代表性、可測量性、效用性的原則確定評價因子指標。
3.2評價指標體系構建
目前，我國雖然已經初步建立起旅游服務標準體系，但一些標準已經不適合目前的市場需要，市場認可度偏低。多數標準對于景區服務質量的評價指標比較概括，管理者管理和決策時存在一定的模糊區域。文中著重加大對評價指標的細化，將質量評價指標細分為若干個可以用李科特尺度進行定量測評的服務質量因子。圍繞"食、住、行、游、購、娛"六大要素，采取主導性標準和輔助性標準相結合的方式，建立較為完善的精品旅游景區服務質量標準(表1)。
4、翠華山景區IPA服務質量定量評價
4.1問卷調查
問卷主要以翠華山景區服務質量評價指標體系為內容，以指標層中61項指標為基礎，采用網絡發放，共發放100份，收回97份，最終得到有效問卷92份，有效回收率達到92%。采用實地發放100份，收回95份，最終得到有效問卷89份，有效收回率達到89%，，主要針對人群是接受過景區服務之后的旅游者。問卷收回后，利用spss19.0統計軟件，對數據進行統計與分析。
4.2信度分析
信度(又稱可靠性)，是評價問卷是否具有穩定性和可靠性的有效分析方法。
目前在科學研究中常用的測量內部一致性的方法是Crobach1951創立的Alpha系數法，文中亦釆用Crobach'sAlpha系數對調查問卷的信度進行評價。利用spss19.0對調查問卷的數據進行信度分析。結果表明:評價指標的重要性和滿意度的Crobach'sAlpha系數在0.550～0.895之間，說明重要性和滿意度內部一致性可以接受，調查信度也在可以接受的范圍內，問卷通過了信度檢驗。
4.3效度分析
一般來說，當共同度大于0.4時，公因子就能很好的解釋測評指標。問卷中關于指標評價共同度都大于0.788，說明問卷中設置的評價指標的影響是顯著的，問卷中各數據也都是有效的。
4.4計算結果
翠華山景區六要素服務質量重要性滿意度計算結果(表2)。
4.5重要性
-滿意度評價根據(表2)繪制出翠華山景區旅游六要素服務質量重要性滿意度IPA四象限圖(圖1)。
據圖1可知，景區整體的重要性滿意度分值分別處于"重要(3.83分)、滿意(3.48分)，游客對翠華山景區服務質量的重要性和滿意度存在差異。在維持區，有六個指標。包含游客服務中心的規模，公共信息圖形位置和休息設施，娛樂項目種類及可參與性，游客滿意度較高但是重視度不夠，表明此區域指標好壞不會影響游客出行意愿，景區應該降低對這六個指標的關注程度，保持現有的規模和狀態即可，無需投入過多的人力、財力、物力，以避免產生資源浪費和產業分配不均現象。
在優勢區，有十一個指標，指標最多區域，包含餐廳布局、游覽交通工具、住宿價格、游覽線路設計、游覽安全、商品質量、娛樂設施齊全等指標，景區整體的優勢較明顯，景區在服務上資源投入是有效的，能夠較好的滿足游客的需要。游客不管自駕游還是參團游景區都能滿足"食、住、行、游、購、娛"六方面及出行安全保障的要求，游客滿意度較高，但是指標服務的滿意度都低于滿意值4.0分，這說明這些項目只能滿足游客"滿意"的需求，提供的服務還不能稱為優秀，距離完善精品景區規劃還有一定提升空間。在機會區，有九項指標，游客認為此九項服務不重要，同時滿意度較低。一方面原因是大部分游客是一日或兩日游，時間有限，而且翠華山景區住宿和餐飲多數是以個體戶或農家樂形式經營，所以游客要求不高，餐廳環境及配套設施、賓館設施及服務和停車場設置對游客影響較小。另一方面是游客消費能力和管理者對景區開發不足。所以應及時提高飲食、住宿環境質量與服務水平，轉變游客態度，以期此區域成為精品旅游景區的競爭優勢區。
在改進區，有四項指標，游客對于指標服務重視度較高，滿意度低，表明景區相關組織在這些指標上服務資源投入不足。游客在游覽過程中對住宿環境、食品安全、購物場所的衛生，餐廳服務態度比較重視，但是景區餐廳和賓館重視程度不夠。停車場管理制度，防火防盜工作，購物場所咨詢、投訴渠道不夠完善，對不法經營的懲治力度不夠，損害了游客的合法利益，直接影響到游客的滿意度，游客評價一般。
5、討論
精品旅游景區服務質量的提高直接反應景區整體水平和競爭實力，相比傳統的評價模型，文中采用IPA模型與傳統旅游六要素結合方法更加直觀的、明確的揭示景區服務質量的優勢和不足，有利于管理者了解景區發展現狀，以便制定發展策略，優化資源配置，為精品旅游景區可持續發展提供依據。研究結果表明:
(1)基礎設施對服務質量的影響�；A設施作為景區的有形資本直接反應景區實力，本區建設過于粗放造成資源浪費嚴重，原因一方面是建設起點低，設備使用壽命短，設施質量問題多;另一方面是管理者操之過急，忽視了以人為本和可持續利用資源的發展模式。
(2)環境對服務質量的影響。景區環境包括衛生，綠化，安全保障和經營秩序。它是景區形象的最直觀表現，是評價景區整體形象的基礎。所以環境質量好壞顯得尤為重要。景區在游客游覽時的安全保障工作做的很好，說明景區管理者對景區進行統一管理，實現了誠信經營，樹立了安全、衛生的景區形象。
(3)服務用品質量對服務質量的影響。服務產品作為旅游的次生消費，也是表現景區服務質量的重要表現形式，游客對產品的質量、衛生安全的反饋和傳播直接影響整個景區服務質量水平和旅游形象。實踐證明，旅游形象是吸引游客最關鍵的因素之一。
(4)服務質量與服務人員的關系。景區人員服務作為一種無形產品是發生頻率最高的服務，服務人員往往是面對面的服務，因此能否直接提高景區服務質量，服務人員發揮重要作用。
另外，文中評價體系還不夠完善，由于收集的數據和資料的限制，研究深度顯得不夠，IPA矩陣圖臨近邊界處的點只能靠實際情況檢驗。對于理論知識的不足，筆者在今后的學習生活中將更深入的學習和研究。
6、結論
(1)經過調查與研究(表3)，從整體的均值看，滿意度處于"一般"(3分)和"滿意"(4分)之間，景區初步達到精品旅游景區水平。
(2)餐飲(3.79，3.33)服務水平處在機會區，重要性排名5，滿意度排名5。優勢在于餐廳布局合理，便于到達。劣勢是對餐廳的菜色，衛生安全，服務人員服務水平不滿意，景區忽視了游客自身的飲食健康和安全因素，這是影響餐飲要素滿意度的直接原因。(3)住宿(3.72，3.28)服務水平處于機會區，重要性排名6，滿意度排名6。優勢在于價格合理，劣勢是旅館服務不及時。改善服務人員的態度，衛生照明設備維護，加強防害措施工作已迫在眉睫。住宿基礎設施的完善和服務人員素質的提高是游客住宿最關注的問題。
(4)交通(3.84，3.50)服務水平處于優勢區，重要性排名3，滿意度排名4。優勢在于交通設施狀況良好、游覽線路設計合理、交通工具便捷。劣勢在于進出口設計不合理，游客數量增加時出現滯留或擁堵現象。停車場數量無法滿足高峰游客的停車需求，類似情況頻發直接影響游客忠誠度。
(5)游覽(3.94，3.63)服務水平處于優勢區。重要性排名1，滿意度排名1。本區游客最為滿意，優勢是購票便捷、票價合理、引導標識簡單明確，解決了高峰期購票難問題，保障了游客游覽時的安全問題。劣勢是過度強調了休息設施布置、數量和游客中心的基礎設施建設，忽視游客關心的提供紀念品指標。
(6)購物(3.83，3.52)服務整體水平處于優勢區，重要性排名4，滿意度排名3。優勢是旅游商品銷售誠信、價格合理，商品種類豐富有特色，供游客選擇范圍廣，商品衛生安全讓顧客放心。劣勢是游客購買秩序、咨詢、投訴渠道紊亂，給游客帶來不便，對于突發事件的應急和處理滯后，醫療保障措施不完善。景區管理人員配備不均，解決、處理問題能力不強。
(7)娛樂(3.88，3.60)服務水平處于優勢區，重要性排名2，滿意度排名2。優勢是娛樂設施齊全，安全、應急設備完善能充分滿足游客需要，保障游客安全。劣勢是娛樂場所位置、布局不夠合理，衛生條件較差。
總之，翠華山景區重要性績效"游>娛>行>購>食>住"，滿意度績效"游>娛>購>行>食>住"，景區13.4%的指標需要迫切改進與優化，20%的指標處于資源浪費和產業分配不均狀態，30%的指標處于次優先改進，36.6%指標有優勢需要繼續保持。景區應對游客游覽時的安全保障，購物娛樂時商品和食品質量與衛生狀況嚴謹把關。另外，改變工作重心，及時提高從業人員的整體素質和服務態度，尤其對景區的一線人員的培訓，從而改善景區服務質量，提升景區的整體旅游形象，為精品旅游景區建設樹立典范。
參考文獻
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