店招廣告整治與第三產業發展-以青島市城陽區店招廣告整治為例

店招廣告整治與第三產業發展-以青島市城陽區店招廣告整治為例

摘要：本文詳細論述了城市形象策劃中的重要組成部分——店招廣告整治的理論思考和實踐方法，是目前首篇專門論述這方面的文章。文章提出了店招廣告整治屬于城市設計的一種、店招廣告整治可以促進第三產業發展等理論，并具體分析店招廣告整治的困惑和解決辦法。文章理論聯系實際，可讀性強。

關鍵詞：城市 城市形象 城市策劃 店招廣告 廣告整治 第三產業


美國的城市學家凱文·林奇在《城市的形象》一書中寫到：“城市形象的內容是與物質形式有關的，可以分為五類：道路、邊沿、區域、節點和標志�！币簿褪钦f，這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個把城市形象的物質載體做了系統的研究和歸納，也給后來者提供了進入這個領域的理論鑰匙，這種開創性是應該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時間背景是在上個世紀的五十年代，而到了21世紀的今天，城市形象的物質載體也有了很大的變化。
我們認為：店招廣告就是一個應該新添加的元素。實力傳播（全球）于新近發布的全球廣告支出數據顯示：2005年全球廣告支出增長4.8％，達到4036億美元。而2005年中國的GDP為182321億人民幣，按照現在的匯價折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支支出總額已經相當于中國GDP總額的1/5。
店招廣告除了在經濟領域的“巨大威力”之外，更是深刻地影響到一個城市的形象，借用伊利爾·沙里寧的話就是：讓我看看城市的“店招廣告”，我就能說出這個城市居民在文化上追求的是什么。店招廣告的好與壞、美觀或難看、獨具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關系到城市第三產業的發展。
本文將運用理論聯系實際的方法，從店招廣告整治的必要性與緊迫性、店招廣告整治與第三產業發展的關系、店招廣告整治的方法與措施、店招廣告整治的效果與作用等幾個方面對店招廣告整治進行分析，其中重點突出店招廣告整治與第三產業發展的關系以及在實踐中的具體應用問題。

一、 店招廣告整治的必要性與緊迫性

一個人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個看起來都無可挑剔，但放在一張臉上
卻不敢恭維。這種情況在城市建設中也不鮮見。我們不難發現一幢挺拔現代的高樓大廈、一個制作高雅的店招廣告和一塊清新舒展的園林綠地，但要尋覓一方高樓大廈、店招廣告和園林綠地相得益彰的構圖卻并不那么容易。君不見，在一處位置顯要的路口，幾組風格各異的建筑組合得十分別扭；一組美麗的建筑被“好心”的風景師用密林遮蓋得嚴嚴實實；千奇百怪的店招廣告組合成混亂不堪的“大雜燴”等等。
這就提出了一個問題，即一座城市的單體設計已遠遠不夠，還要在各種城市
元素的單體設計之間架起一座橋梁。在一定的地域范圍內，各種城市要素要相互溝通和滲透。就店招廣告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、風格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協調中求變化，在對比中找聯系。

（1） 店招廣告整治屬于城市設計的其中一種類型

本文討論的店招廣告是指：商家為了招徠顧客和宣傳經營項目而采用的物質載體，包括各種招牌、商業廣告等。而店招廣告整治從本質上來看，屬于城市設計的一個組成部分。我們首先來了解一下城市設計的概念。
在《大不列顛百科全書》中對城市設計所作的定義是：“城市設計是對城市環境形態所做的各種合理處理和藝術安排�！� 英國城市設計家弗·吉伯特在《市鎮設計》一書中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等設施，以及勞動、居住、游憩和集會等活動系統所組成，把這些內容按功能和美學原則組織在一起就是城市設計的本質。” 芬蘭著名建筑師沙里寧在《論城市》一書中對城市設計含義歸納為：“城市設計是三維空間，而城市規劃是二維空間，兩者都是為居民創造一個良好的有秩序的生活環境。”
對于城市設計要領的理解，我們應該站在歷史的和發展的角度。因為不同的歷史背景，不同的價值取向，不同的視角，自然就有不同的理解和認識。
我們認為：城市設計是以實現城市空間和城市環境的優化為目的，運用跨學科的途徑，對包括人和社會因素在內的城市形體空間對象所進行的設計研究工作。城市設計是一個極其廣泛的設計，包含了從空間到時間、從形體到文化、從物質到精神層面的每一個過程。但無論城市設計如何定義，城市設計的本體是城市，而城市的本體是人。
城市設計大致可分為如下八個面：土地的使用、建筑形態及組合、交通組織與停車布置、開敞空間場所設計、人行步道設計、綠化植被配置、城市標志設計、古建筑文脈保護等。而我們討論的店招廣告整治則屬于其中的城市標志設計，也屬于城市設計的其中一種，要遵循城市設計的基本原則和方法。隨著市場經濟的發展，店招廣告整治漸漸被很多政府提上了議事日程。

（2） 店招廣告整治的必要性與緊迫性

政府之所以發起店招廣告整治大多數是和舊城改造掛鉤的，最初的原因可能只是政府管理者覺得店招廣告太亂了，影響政府形象，所以要進行店招廣告整治。但是我們發現，目前在我們國家不管舊城區還是新城區，不管是大城市還是小城市，都不同程度地存在著店招廣告“雜亂差”的問題，給當今都市人帶來了嚴重的視覺污染，而且還不同程度地影響了經濟的發展�？梢哉f，店招廣告整治成為了擺著政府面前的一道必須要解答的題目。我們相信，隨著社會的發展，將會有越來越多的政府把店招廣告整治作為一個大事來抓。
青島市城陽區政府相對來說就走在了前面。2005年初，城陽區政府找到了我們羲和城市形象策劃有限公司，委托我們對城陽區市區的中城路、華城路、康城路、長城路、和陽路、明陽路等十一條街道的店招廣告進行整治。是什么原因促使城陽區政府作出整治店招廣告的決定呢？原因很簡單，一個字：亂！城陽區的綠化搞得非常好，但店招廣告卻雜亂無章，和城市發展十分不協調，為此政府管理者覺得很頭痛：店招廣告非整治不可，但到底究竟應該怎樣整治？店招廣告整治會不會吃力不討好呢？
我們帶著這些問題對城陽區進行了深入解讀，對店招廣告進行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，這些將在后文詳述。現在先談談店招廣告整治的必要性與緊迫性的問題，我們認為，主要有以下幾個方面的原因：
店招廣告影響城市形象。1999年頒布實施的《城市容貌標準》中的“廣告標志”一節規定：“讀報攔、畫廊、招貼欄、戶外廣告、霓虹燈等，位置設置應適當，布置形式應與街景協調，并保持完好、整齊、美觀。商業櫥窗陳設應講究藝術性、思想性，結合季節、節日變化和新產品宣傳，力求做到有時代感和民族風格。節日標語，采取懸掛方式，并按規定及時撤除。建筑物、公共設施和樹干上不得亂畫、亂寫、亂刻以及亂掛廣告。過時的、破舊的標語應及時清除、洗刷干凈。不得有-、低級、庸俗的廣告和招貼。路名牌、胡同里巷牌、樓房幢號、門牌和交通等標志，應保持整齊、醒目和完好。各種指路標志牌，按當地統一規定設置，保持整潔、醒目。商店名稱、標志和各種廣告的文字用語準確，無簡化名稱，無錯別字。”
如果按照這個標準來衡量現在很多城市的店招廣告，可以說幾乎80％以上都存在各種各樣的問題。城陽區的店招廣告就普遍存在著字體與版面尺寸失調、底圖過于突出、顏色雜亂無章、用字和安裝位置不規范等問題。盡管店招廣告有相關的部門管理，但更多屬于商家的一種自發行為。商家出于商業目的考慮，往往讓自己的店招廣告爭奇斗艷，出盡其招，造成了店招廣告不規范、不美觀、跟周圍環境不協調等一系列問題，不但違反了《廣告法》等相關法律法規，還嚴重影響了城市形象。
試想，一個外來游客來到一個城市，滿目都是雜亂低俗的店招廣告，能對這個城市有好印象嗎？如果把城市比作一個人，店招廣告就相當于我們身上穿的衣服。人靠衣裝，城市也要靠店招廣告來把自己的形象樹立起來。
店招廣告阻撓經濟發展。店招廣告最原始和最本質的目的就是為了廣而告之，從而引起受眾的消費欲望并使其產生行動。從單個商家來看，一個不好的店招廣告會直接影響到其生意；對于整個城市而言，雜亂的廣告也肯定會阻撓其經濟發展。韋伯在《工業區位論》里面提到，發揮經濟的聚集效應是很重要的。而城陽區的商業恰恰是沒有成行成市，相當分散。我們按照國家統計局頒布的《行業分類標準》和《零售業態分類標準》，對城陽區整治范圍內的1600多個商家進行了分類統計。結果發現，很多路段的業態業種都相當混雜，缺乏主營項目，在幾家餐館中間或許又夾雜著一家自行車修理店。由于業態業種的相對分散，造成店招廣告的“沖突性”很大，從而影響了商業的繁榮，因此城陽區的商店普遍缺乏人氣，這也是困擾政府管理者和商家的一個大問題。
表面上看，店招廣告僅僅是一個門面問題，對于經濟發展而言頂多只是個次要的因素，實際上店招廣告所起到的作用已經遠遠超出了其本身承載的意義，因為其與商業以及城市形象的千絲萬縷的關系，而越來越深刻地影響到了經濟的發展。綜觀國內外的成功商業步行街區，其店招廣告可謂功不可沒。像廣州的北京路步行街，如果其中有一些破舊不堪、字體比例嚴重失調的店招廣告存在，肯定影響了這里的商業繁榮。
雜亂無章的店招廣告對于經濟的負面作用越來越突出。甚至可以說，要想繁榮經濟，從整治店招廣告開始。
店招廣告缺乏個性特色。店招廣告千篇一律，缺乏內涵，缺乏個性，已經成了很多城市的通病。城陽區也不例外。很多商家的店招廣告采用的材質是低檔的燈箱布，而且用的顏色都十分鮮艷，有的甚至用了花花綠綠的底圖作背景，字體也是無限擴大，幾乎占滿了整個廣告底板，嚴重違背了視覺規律和近人尺寸。店招廣告的設置地方也有問題，與國家相關法律法規相抵觸的屋頂鏤空廣告、門窗廣告隨處可見。合乎規范、創意新穎、凸現個性的店招廣告少之又少。
其實，店招廣告的個性特色十分重要。對一個商家而言，有個性特色的店招廣告無疑能讓顧客賞心悅目并產生消費沖動；對一條街道而言，有街道特色的店招廣告無疑能讓消費者對該街道產生好感并留下良好的印象；對一個城市而言，有城市特色的店招廣告無疑能讓公眾記住一個城市和喜歡一個城市。
這是一個講求個性的年代。每個城市都在尋找自己的性格，包括店招廣告凸現出來的城市性格。因此，面對“千城一面”的店招廣告，城市管理者發起店招廣告整治就顯得尤為必要和迫切。

二、 店招廣告整治與第三產業發展

店招廣告作為城市形象的一個重要元素，與城市的第三產業發展有著密切的關系。經過和城陽區政府的多次溝通，我們之間也達成了共識：此次店招廣告整治一定要和第三產業的換代升級、持續發展結合起來。

（1） 店招廣告的各自為政與第三產業的聚集效應是一對矛盾體

由于店招廣告缺乏整體的規劃，難免會出現商家“各自為政”的局面；而商家為了突出自己的店招廣告，則不可避免地出現“你爭我奪”的勢頭。但是最終的結果就是：店招廣告之間互相影響，互相制約，不但沒有達到最初的目的，反而影響了整體形象，從而影響了每個商家的生意。
第三產業的發展很大程度上依賴于商業聚集效應的發揮�？梢哉f，店招廣告整治的各自為政與第三產業的聚集效應是一對矛盾體。關于商業的聚集效應我們可以從產業集群的相關理論中找到依據。
要說產業集群的理論，首先就要說到由麥克尼爾于20世紀60年代首次提出“關系合約”理論，其來源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和關系法的分類。麥克尼爾指出，關系合約的重點不是放在追求合約的完全性上，而是只對雙方的關系給予框定，即在擁有共同預期的前提下，交易各主體不是對行為的具體細節達成協議，而是對行動的目標、廣泛適用的原則、未預測事件出現時行動的適用準則、在可采取之行動范圍邊界及誰擁有行動權力，以及解決爭議的機制等方面達成協議。商業集群作為關系合約的一種，其成員擁有相似目標市場和共贏利益的預期。由于具有一定程度的資產專用性和地理臨近，各成員間通過社會資本、重復交易等形成了關系合約的集合體，并使關系合約得以履行和實施，從而促進了集群的成長和競爭力的提高。而商業集群必須要建立在打破商家各自為政局面的基礎之上。
有些商家可能擔心，商業集群是否會淹沒了自身的個性特色呢？答案當然是否定的，“分工理論”告訴我們：集群將會迫使商家各有特色。
分工理論是產業集群和商業集群形成和存在的基礎。是古典經濟學家亞當·斯密（1776）賦予了分工以相當重要的地位。斯密認為勞動分工提高生產率，是價值創造的源泉，也激勵了知識的發展。然而，門格爾（1871）也強調了知識對于分工的重要性，即知識引導勞動分工。分工理論是產業集群這種產業組織形成存在的本質和基石。產業集群中各行為主體業有所精，工有所長。地理上的臨近及信任機制作用的發揮，使得任務的重組、關系合約的執行得以便利，加速了知識得到溢出。反過來，知識的提高又進一步促進了分工的細化。每個成員企業的競爭地位依賴于一個、一些或所有其它群體的成員�；�于分工，交易是產業集群的核心。依托市場的多樣性需求，產業集群通過內部成員間以及成員與集群外部的交易，使產業內（間）分工細化與知識的溢出相得益彰，推動技術的擴散與創新，促進產業的升級和區域經濟的發展。

（2） 店招廣告的整體形象與第三產業發展密切相關

城陽區政府在店招廣告整治要求中明確指出：目前城陽區各項城市基礎設施配套已大體完善，中小城市的格局明顯，但人氣相對欠旺，服務業、商業等第三產業不夠發達。店招廣告的整治要以促進商業繁榮為根本出發點，要從細致分析城陽的經濟特點來開展設計工作。因為店招廣告的整體形象與第三產業發展密切相關。
首先，店招廣告的整體形象是城市形象的重要組成部分，甚至是呈現給消費者的第一印象。消費者行為學和心理學的相關研究表明：約一半以上的人會根據第一感覺來下判斷和采取行動。也就是說，店招廣告的整體形象直接決定了一半以上的人是否消費的意念。而店招廣告背后隱藏著眾多商家渴盼的眼神，潛在消費者的離去直接影響了他們的生意，影響了第三產業的發展。城陽區人氣欠旺、第三產業不夠發達，或許可以在店招廣告的整體形象上找到原因。為了這個第一印象，店招廣告也應該大力整治。
其次，特色街區是第三產業發展的重要支柱，而特色街區的營造則需要店招廣告的整體規劃和設計。第三產業發達的城市大多數是因為有著特色街區的支撐，武漢的江漢路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，廣州的上下九步行街更是門庭若市，而且他們都有一個共同的特點，那就是店招廣告比較有特色。我們再來看看城陽區的現狀，特色街區沒有建立起來，業態業種相當混雜，這些都直接影響了第三產業的發展。因此，整治店招廣告要和第三產業掛鉤，首先就要和建立特色街區掛鉤。
經過對城陽區的歷史文化、商業經濟等方面的解讀，我們認為：店招廣告整治要結合城陽的發展規劃和產業布局來確定，不要拘泥于街道當前自發形成的商業格局，要從有利于經濟長遠的發展和促進產業升級的角度來考慮。

（3） 政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦。

城陽區政府對廣告整治的初衷是為老百姓做實事。他們在整治意見中指出：店招廣告設計不可“千店一面”，要個性化。唯有個性化的設計，才能提高店招的可識別性，才能突出各商戶之間不同的行業特點和經營特色，才能更好的吸引消費者的眼球，激發人的購買欲望，最終使各商家得到真正的實惠。店招廣告的設計要顧及全局，要符合中長期的發展需要，要把店招的升級換代、建筑的立面改造、燈光設計、綠化設計、小品布置等綜合納入設計創作。設計方案要實用價值和美學價值并舉，可操作性必須要強。
但是，我們發現政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦，如果這些問題處理不好，店招廣告整治的初衷也無法實現。
首先是店招廣告整治的費用誰來出的問題。店招廣告整治一方面屬于政府的形象工程，另一方面也與商家息息相關。從政府來看，店招廣告也屬于城市規劃的范疇，理應列入管理，但是又和道路、廣場等公共設施不一樣，不應該由政府來全面承擔整治的費用；從商家來看，不是我要更換，是政府要我更換，所以費用也不應該由我來承擔。城陽區政府主導的這次店招廣告整治在這方面進行了一個摸索。我們建議是雙方共同來承擔整治的費用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府給每個商家補貼一定的費用，超出的部分則由商家來承擔。經過政府的宣傳和解釋，這項工作還算進展順利。
其次是商家不愿意改和不愿意搬的問題。有些商家認為，我的店招廣告只要沒有違反相關的法律法規，改與不改就是我的問題，對店招廣告整治持對抗的意見。但是，從城市形象來看，這些單個看起來沒有問題的店招廣告卻是和城市的整體環境十分不協調，嚴重影響了視覺景觀，非改不可。但同時我們也要看到，不是每個店招廣告都要整治，有些店招廣告制作非常精良，而且與環境也和諧共處的，也有些是企業的特殊符號，不可隨意更改，因此我們對這些店招廣告進行了保留處理。當然，對于非改不可的店招廣告，我們就建議政府采取兩方面的措施：一個是加大宣傳，做好思想工作，另一個是提供兩套方案給商家看，一套是整治后，一套是沒有整治的，讓商家自己領會整治對于自身的實惠。同樣，為了促進第三產業發展，必然要調整行業結構，但是政府不可能叫商家馬上搬走。這個問題的解決方法將在下文有所探討。
再次是商家互相對比誰好誰差的問題。政府的整治意見也提到：不同的行業、不同的檔次，設計招牌時必須區別來對待。整治設計方案不可能每個店招廣告都同樣對待，那就不可避免地產生了互相對比的問題。有商家可能會問：憑什么他們的店招廣告做得這么高檔，我的就做得這么普通？但是，從城市整體形象出發，又不得不區別對待，這個難題又怎么解決呢？下文馬上探討。

三、 店招廣告整治的方法與措施

前面提到，店招廣告整治從本質上來說，屬于城市設計的其中一種類型�！秾ふ沂�落的空間——城市設計理論》的作者特蘭西克認為城市設計是把建筑師、景園建筑師和城市規劃師的技藝融為一體的綜合性學科。城市設計是依據‘城市主義’的觀點，探究與公共環境相關的空間，而非僅注重景觀中個別物體的配置計劃而已。”
我們認為：城市設計所涉及的城市體形和空間環境，是城市設計要考慮的基本要素，即由建筑物、道路、店招廣告、綠地、自然地形等構成的基本物質要素，以及由基本物質要素所組成的相互聯系的、有序的城市空間和城市整體形象，如從小尺度的親切的庭院空間、宏偉的城市廣場，直到整個城市存在于自然空間的形象。
城市設計的目的，在于提高城市的環境質量、城市景觀和城市整體形象的藝術水平，創造和諧宜人的生活環境，當然，還有就是促進第三產業的發展。
勒·柯布西埃比喻說：駱駝走路時眼睛總望著地，有石頭的地方就避開，難走的路不走，易走的路才走，結果走出來的路是彎彎曲曲的。這也是城市歷史發展的過程。相反，人走路時應該是眼睛向前，望著目標直去的。
我們認為：店招廣告整治起點要高，也要抬頭看路，也要望著目標直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。簡單來說，就是要“跳出廣告做廣告”，要與社會、經濟和環境景觀效益高度統一。具體來說，我們采取了以下的方法和措施：

(1) 定位城市，總體指導整治方案
整治店招廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個城市的定位來入手。針對城陽區的實際情況，我們給城陽區的定位是“綠色之城，陽光之都”。目前城陽區商業欠佳的主要原因是缺乏特色街區，第三產業的業態業種相對分散，難以發揮聚集效應。因此我們提出了“田字型”核心商區的概念，也就是把城陽區由“中城路、華城路、和陽路、明陽路”等路段圍合起來的最有商業潛力的區域打造成為核心商區，從而發揮產業的聚集效應，促進經濟發展。隨著核心商區概念的確定，街道的定位也迎刃而解。

(2) 張揚文化，尋找城市歷史脈絡
英國學者阿里·馬達尼普認為，西方城市設計理論和實踐中存在七點需要認識城市設計概念之前統一和澄清：城市設計應當注重視覺形象還是空間的創造；城市設計應當關注城市物質空間還是社會內涵；設計過各與設計結果的關系如何；各專業職能之間如何配合；城市設計是一種公共行為還是一種純粹的私人開發；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性的過程。我們認為，對于店招廣告整治這類的城市設計，同樣要關注空間的創造、社會內涵。也就是說，只有尋找城市的歷史脈絡，延續城市的個性文化，才能讓店招廣告煥發出勃勃的生機。我們認為：城陽區最應該張揚的就是韓商文化，因為在城陽區長期居住著超過7000個的韓商，商鋪的韓國風情也是隨處可見。我們在進行店招廣告規劃設計的時候，就采取了中韓文對照、韓國元素重點突出等手法，來營造城陽區的獨特性格。

(3) 先立街名，再來整治店招廣告
前面提到，要想通過整治店招廣告來促進第三產業的發展，就要打造核心商區和特色街道，而要打造特色街道，就要促成產業集群，但是現狀是業態業種非�；祀s，商家又不愿意自動搬走。面對這個兩難的境地，我們提出“先立街名，再來整治店招廣告”的做法。我們把“田字型”核心商區里的中城路定位為“大眾餐飲一條街”，并且主張政府先立街名，表明政府的立場和決心。商家看到政府準備把這條街打造成為特色街區也會采取相應的行動。中城路目前餐飲業的比例占了將近80％，這些餐飲店將會因為街道的定位而更加蓬勃發展，而這條街的其它行業則會因為街道定位的明朗而逐步退出舞臺，從而更進一步地促進餐飲業的聚集。實踐證明，這種做法是可行并且有效的。

(4) 突出重點，強化主營業態業種
那對于一些不適宜立街名的街道又怎么辦呢？我們通過對每條街道的具體分析，并結合城陽區的整體規劃和定位，給每條街道進行了具體的定位。我們在規劃設計的時候，根據街道的定位，把主營的業態業種做突出處理，非主營業態業種則做弱化處理。比如我們給和陽路的定位是家居建材一條街，我們就會對家居建材行業的店招廣告進行重點處理，對其它的行業則進行淡化。這樣達到兩方面的效果，一個是讓消費者一眼就能感覺到這條街道的特色，另外一方面也促使非主營行業向另外的街道聚集。

(5) 講求協調，廣告環境相得益彰
卡米洛·席蒂《以藝術原則為依據的城市規劃》的靈感來自“自然”和“歷史”。他的藝術原則著眼于“關系”，特別是城市設計和規劃工作者可以直接控制和創造的城市環境里的公共建筑物、廣場與街道之間的視覺關系。這種關系應該是“民主”的、互相輝映的。對席蒂來說，設計是“環境合作”的結晶，是活動。方位與地形的結合。他強調“向自然學習”，特別是地形與地貌。廣場設計落墨的地方應是建筑物、廣場與街道之間的比例，特別是“人的尺度”。建筑設計的重點在選位，街道兩旁建筑物（特別是大形建筑物）的方向與位置應制造視覺上的刺激。他強調多姿多彩的-感。
提出城市意象論的美國學者凱文·林奇1981年推出了一部城市設計理論巨著《一種好的城市形態理論》。他從社會、文化結構、人的活動和城市空間的形態環境結合的角度提出：“城市設計的關鍵在于如何從空間安排上保證城市各種活動的交織”，進而應“從城市空間結構上實現人類形形色色的價值觀的共存”。
我們認為：店招廣告整治要結合建筑的造型，要考慮與建筑本身特點的協調與搭配，要考慮周邊環境的因素，使廣告真正成為城市景觀系統中和諧的組成部分。因此我們在具體的設計中一直貫穿這個原則，使得店招廣告和周圍環境融為一體，相得益彰。

(6) 創意無限，城市空間豐富多彩
　　柯布西埃的設計重心是“秩序”，而秩序的基礎是幾何，是直線，是直角。藝術是”完美秩序”的迫求，藝術是人創造的，它絕對服從大自然的規律，但也絕對有易于大自然的外觀。正如直角是大自然的規律（地心力和地平線的相交），大自然中卻沒有直角的物象。
　　他認為城市設計的原則是：（1）以幾何為基礎去創造潔凈、簡單的外形。（2）崇尚秩序、功能與樸實。（3）理性與效率至上。（4）現代的建筑要使用現代的建材。（5）摒棄裝飾，尤其是仿古。（6）追求標準化，重復化。
戈登·卡倫的《城市風貌》則代表了英國浪漫主義的傳統，他強調城市景象之間的對話，特別是“連續景象”的構成。他認為眼睛就像照相機，連續而又斷續的去觀察四周，這是所謂視覺的感性�？▊惖拿朗怯�國傳統的“如畫式”，崇尚“自我”，他的美是讓不同的個體在相容與漸進中達成一個多姿多彩的整體。追求的是配合，而不是一致；以先例與歷史作為指導。
我們則主張統一中有變化，在設計中體現無限創意。對于一條街道和整個城市而言，店招廣告應該有一些統一的元素，比如色系的統一、尺寸的統一或者是圖案的統一等等，這個要具體情況具體分析。在美觀協調的前提下，單個廣告還是可以伸展創意的翅膀的。我們不能為了追求統一而忽略了個性。因此我們設計的原則是：既要做到和諧有序，又要呈現出豐富多彩的城市空間。

(7) 設立導則，廣告整治有章可循
商家不是固定不變，店招廣告也要面臨更新換代，如何才能使得店招廣告整治具有長期的效果呢？我們主張設立店招廣告的設計導則，對于各種類型的店招廣告確立了強制性和引導性的原則，導則要既有技術上的具體規定，也有藝術上的參考式樣，既有宏觀上的指導，也有微觀上的安排，做到效果和可操作性的完美統一。我們編寫了《城陽區店招廣告整治導則》，使得店招廣告的規劃設計有章可循，相信對于以后的店招廣告整治都會具有指導意義。

四、 結語：店招廣告整治的效果與作用

戈登·卡倫提出兩種不同的視覺層面——客觀和會意。一扇門可以是“家”，也可以是一片有顏色的方塊。但我們不能把這兩個層面分割。眼睛像一個詩人，留意著城市環境的比例、個性與“場所感”。成功的設計使市民在城市漫步時，視覺會告訴他們：“現在進入一處地方”，“現在處于一處地方”。這種設計是一種“處理關系”的藝術，有以下三個焦點，（1）視覺官能——創造成功的連續景象。 （2）地點意識——營造空間的擴張感與壓縮感之間的對比；“這里”與“那里”的對比；“這個”與“那個”的對比。（3）內涵——加強城市景象的結構、顏色、質地、比例、風格、性格、個性和特點。
我們在對城陽區的店招廣告整治中也貫穿了戈登·卡倫的“處理關系”藝術，突出城市性格，講求文化內涵和獨特追求。目前，經過初步的整治，城陽區的城市形象大大提升，第三產業的聚集效應也在慢慢發揮，更重要的是，使得城陽區的城市靈魂可觀可感，帶來了意想不到的收獲。
店招廣告整治，大有作為！

作者：鄭茂欽 趙善揚
作者單位：羲和城市形象策劃有限公司

通訊地址：廣東省東莞市萬江區共聯商業街羲和大廈羲和城市形象策劃有限公司

聯系電話：0769－22779586 13071342988

網址：論文出處(作者):
城市形態掃描及成因分析
論中國廣告業的現狀,問題及對策

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