論中小企業經營戰略選擇

論中小企業經營戰略選擇

內容摘要：隨著全球經濟一體化的持續發展和市場競爭的日趨激烈，中小企業將面臨更加嚴重的挑戰。中小企業要在激烈的競爭環境中生存和發展，必須重視經營戰略的選擇。本文以為專精戰略、差異化戰略、依附戰略、“空隙”戰略、名牌戰略、綠色經營戰略是中小企業經營發展的現實選擇。
　　關鍵詞：中小企業 經營戰略
　　
　　中小企業要想快速高效的發展，除了需要良好的外部發展環境之外，搞好自身的建設才是至關重要的。尤其是要具有戰略眼光，形成自己的發展戰略。唯有如此，中小企業才能在經濟全球化的環境下，看準方向，把握時機，獲得更快更好的發展。
　　
　　專精戰略
　　
　　鼓勵中小企業向“專、精、特、新”方向發展。中小企業實力較弱，往往無法經營多種產品以分散風險，難以形成規模性生產和銷售，難以有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不如大型企業，無法形成本錢領先戰略和產品差別戰略所要求的經營上風。所以，明智的中小企業就要善于集中氣力，堅持“有所不為而后有為”的原則，運用市場聚焦策略，揚長避短，把有限的資源、資金、氣力集中到能夠形成自身上風的領域和目標上來，或者謀求本錢領先地位，或者爭取產品差別上風，如有可能兩者兼而有之。在形成相對競爭上風后，要乘勢而行，使企業在該目標區域內呈鼎立之態，形成核心競爭力。實在這也是一個企業定位題目。企業要根據自己的技術、自己的產品、以及自己所服務的市場，客觀地評價自己的優劣條件，正確地確定自己的位置，指定自己的競爭基準。
　　中小企業要發揮其“小”的特長，專注于某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成“強”的、有競爭力的企業。企業生存和發展取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是保持企業持續生存和發展獨占的、其他企業難以模仿的能力。中小型企業應該徹底拋棄“小而全”的經營思想，圍繞自己的核心能力進行經營，專心致志地做最專長的業務。這是中小企業生存和發展的最基本的戰略。
　　
　　差異化戰略
　　
　　差異化是將企業提供的產品標新創新，形玉成產業內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是設計或品牌形象、技術特點、客戶服務、經銷網絡及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感性的下降使中小企業避免與大企業發生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低本錢。中小企業為保持在特定市場上的上風地位，不以擴大市場規模為目標，而是以開發高附加值的、有別于大企業的產品為方向，力求達到無人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報。
　　差異化要求中小企業要有一定的創新能力，這種創新不一定必須是實質性的創新開發，重要的是顧客能感覺到的創新。中小企業貼近市場，可根據消費需求，采用差異化戰略，小產業與大企業產品有差異的特色產品，吸引消費者。中小企業假如能以特色產品和優質服務贏得消費者的信任，就能樹立起良好的市場形象，進步消費者或用戶對該企業產品的依靠程度和購買頻率。
　　
　　依附戰略
　　
　　形成與大企業大團體分工協作、專業互補的關聯產業群體，這一戰略是根據中小企業氣力單薄、產品單一的特點而制定的一種經營戰略。大企業為了獲取規模經濟效益，必然要擺脫“大而全”生產體制的桎梏，求助于社會分工與協作。這在客觀上增加了大企業對中小企業的依靠性，為中小企業的生存和發展提供了可靠的基礎，所以稱這種相互依靠關系為生存互補戰略。
　　中小企業在決定自己的生產方向時，不是著力于開發新產品，而是接受一個或幾個大企業的長期固定的訂貨，與大企業建立緊密的分工協作關系。中小企業的發展很大程度上取決于與大企業所建立的相互依靠、共同發展的關系。
　　中小企業還可以通過獲得特許權與大企業合作。所謂特許權，是指一家大企業選擇若干家中小企業，授予大企業產品、服務或品牌的經營權，收取一定的特許費，但不損害中小企業的獨立自主性。特許權經營成為大型企業使用的一種戰略，它把大中小企業比較成功的結合起來，中小企業可采用這種戰略。
　　
　　“空隙”戰略
　　
　　企業競爭的全球化和消費者需求周期的短期性將使得新市場會不斷地出現。這意味著對中小企業而言，不存在有沒有市場機會的題目，存在的只是尋找市場機會。這些就是制定戰略潛伏出發點和目標。另外，現有的市場不可能是天衣無縫的，總會存在“空隙”�！翱障丁笔袌鲇捎诋a品服務面比較窄，市場容量不大，大企業因不能形成規模生產而不愿插足該領域，使中小企業既可擴大市場占有率，又可擴大收益率。中小企業只要看準機會，將這些空隙組成聯合銷售網，必定會超過那些大圓圈市場。中小企業應發揮機動靈活、適應性較強的上風，往尋找市場上的各種空隙，“鉆進往”從而形成獨特的競爭上風。
　　
　　名牌戰略
　　
　　在經濟全球化環境下，中小企業必須針對自身品牌定位的特點，在不斷進步企業產品質量水平獲得經濟效益，進步企業競爭實力的條件下，要做大做強，更需要走名牌戰略之路才能創出自己的品牌，進而發展為名牌。中小企業實施名牌戰略可從以下幾個方面進手：
　　（一）樹揚名牌戰略意識
　　品牌定位。樹揚名牌意識首先就要選好牌子，需要從產品特點、消費心理、文化現象中精心研究和策劃。品牌定位成功，企業也就有了一個走向市場、占領市場、走向未來的信譽載體。
　　戰略規劃。企業要從產品的開發、研制、服務、宣傳等各個層面使消費者接受所生產的產品，這就要有品牌的統籌策劃和戰略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而進步消費者對產品的認知度、忠誠度，終極樹立起企業良好的品牌形象�？蓮倪@幾個方面進行戰略規劃：首先，重視質量戰略。名牌戰略的核心是質量戰略。質量是名牌產品的生命。嚴細的質量治理，是開拓名牌、保持名牌、發展名牌的先決條件。其次，實施市場戰略。實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據區域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產品的包裝、使用性能等，最大程度地滿足客戶的需求。再次，形成創新意識和發展意識。必須隨著市場的變化，及時更新換代，充分發揮自有品牌的品牌效應。
　�。ǘ�）重視產品品牌商標注冊
　　在品牌和知識產權保護方面，一些企業的治理者對產品商標品牌的重要性熟悉不足，不往用法律來保護企業的商標使用權。因此，企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標、擁有自己的品牌放在企業發展的重要位置。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業都是重視商標注冊的。為此，目前尚無商標的中小企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要留意擴大注冊國別、增加注冊種別的題目。只有擁有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才會取得上風。
　　（三）努力進步品牌的含金量
　　商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進進市場被廣泛使用后，被消費者所熟悉，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受。在這方面中小企業的領導者應該向國外的企業寶潔公司、聯合利華公司等多學習。
（四）做好品牌宣傳工作
　　創品牌不僅要通過媒體大力宣傳自己的產品，進步產品著名度，而且企業在與消費者進行溝通過程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內容，從不同方面表達對消費者的關愛，啟發消費者對品牌的好感。所以，對于中小企業來說，應該在一個短時間內專門讓市場認同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達成，但要讓消費者有好感就要在設計品牌和消費者之間溝通過程中的情感交匯點，讓其產生心靈的共叫。
　　（五）塑造誠信的企業品牌
　　作為企業不能把信用當作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來展示素質，但是信用盡不是一種“裝潢品”，通過扎實的工作來對企業本身進行信用建設。缺失了信用，就喪失了市場。 中小企業應牢記過往慘痛的教訓。
　　
　　綠色經營戰略
　　
　　在經濟全球化環境下，中小企業必須在生產、經營等方面實行變革，從生產到市場銷售全過程貫徹環境保護戰略，并實施綠色營銷戰略，進步市場競爭力。中小企業實施綠色營銷戰略的策略有：
　�。ㄒ唬�樹立綠色營銷的觀念
　　樹立綠色營銷觀念，要求企業寓環保意識于經營決策之中，在營銷時不僅要考慮企業利益、消費者利益，更要考慮公共利益和對環境的影響，要切實把環境保護貫串于新產品的開發、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環節中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，同時還達到社會、經濟與生態環境協調發展的目標。
　�。ǘ�）加強綠色產品的研發
　　企業首先應從了解消費者的綠色需求進手，建立有效、快捷的情報信息網絡，捕捉綠色信息，進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發展趨勢，為綠色技術和產品開發提供依據。其次，企業必須有長遠意識，多方籌集資金，通過科技成果的轉化，加大技術開發、引進、消化、吸收和改造的力度，進步企業技術水平和生產力，特別是進步節能降耗水平和環保能力，努力使產品既符合環境保護的要求，同時具有一定的科技含量。再次，企業在綠色產品的研究、開發、生產、銷售、售后服務等過程中，應遵循國際通行的綠色5R原則，即加強研究（Research）、減少廢棄物排放 （Reduce）、重復使用（Reuse）、再循環利用（Recycle）和保護區（Reserve）。
　�。ㄈ�）采用綠色營銷策略組合
　　在產品策略上，應注重生產綠色產品，盡量采用自然的、有利于消費者生命健康、不污染環境的能源及原材料，使用有利于環境保護和生態平衡的綠色技術，在適當時候導進綠色標志認證。
　　在價格策略上，應根據綠色產品價值，將開展綠色產品過程的環境本錢內在化，在價格上反映資源和環境的價值。綠色產品的價格應略高于一般同類產品的價格，以體現綠色產品的附加值，促進企業的發展。
　　在渠道策略上，精心挑選有信譽、關心環保、熱心公益服務、有良好公眾形象、對綠色產品有熟悉的代理商、批發商、零售商，借助其信譽、形象推出綠色產品，利用中間商的銷售網絡，將綠色產品推廣。
　　在促銷上，通過舉辦綠色產品展銷會、洽商會及配套宣傳等形式，誘導和創造消費者的綠色需求，塑造企業良好形象。
　　在服務策略上，應提供綠色服務，即在產品的售前、售中、售后提供以符合節省資源、減少環境污染為原則的全過程服務。
　�。ㄋ模�強化綠色企業形象以引導綠色消費
　　加強企業內部綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業綠色文化；開展綠色稽核，監視企業綠色表現等；宣傳綠色產品保護環境、造福人類的內涵，以及所帶來的社會、環境效益；宣傳企業在保護生態環境、節約資源等方面的綠色表現，擴大企業的影響面，使企業的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費。
　　
　　參考文獻：
　　1.劉冀生.企業戰略治理[M].清華大學出版社， 2003
　　2.[美]邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭上風[M].華夏出版社，2005

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